視頻號內容創作與賬號運營有哪些方法論？

最近，微信視頻號新動作特別頻繁。我發現，十幾個茶飲、咖啡品牌已經入駐視頻號，而且做得風生水起。

視頻號風口下，我采訪了奈雪的茶、連咖啡、古茗等品牌，與大家分享他們對于視頻號的心得與看法。

奈雪、CoCo、古茗，都在發力視頻號

對視頻號的關注，來自于一條和奈雪有關的視頻，在眾多朋友點贊推薦下，我打開了這條視頻。視頻博主在vlog里，分享自己搜集了3年的奈雪手提袋。視頻號的推薦機制，讓我感受到了其中的品牌推動力。

讓我們回溯一下這條視頻的傳播路徑：

博主的朋友會看到;

會點贊的，大概率是對奈雪有品牌認知的朋友;

朋友們點贊后，又會被分享給他們的朋友;

下一波會點贊的，仍是對奈雪有好感的人。

這一條視頻，雖然和抖音快手上動輒數萬的點贊比起來微不足道，但卻把對一個品牌有共同偏好的人鏈接在一起，引發了一場共振。

我發現，奈雪在今年6月份就開通了官方視頻號，已經發布了30多條視頻，點贊從幾十到幾百都有，單條點贊最高為“姜思達對話奈雪彭心”，有1069個贊。

古茗官方視頻號，也已經默默運營好幾個月，內容以產品介紹為主，點贊最高的一條視頻，是古茗神秘貓爪飲品，截止到發稿前，這條視頻點贊量1163，觀看量8.9w，轉發2569次。

目前點贊最高的一條視頻：最新的一條視頻“教你如何用紙吸管愉快的喝奶茶”，也非常及時地抓住了消費痛點。

同步搜索了其他品牌，我發現星巴克中國、CoCo都可、書亦燒仙草、連咖啡、7分甜、甜啦啦等品牌，都已經不同程度地開始運營視頻號了。

2020年初，微信推出了“視頻號”，正式加入到短視頻這條賽道。與抖音、快手這類老選手相比，視頻號最顯著的特點和優勢，是基于社交關系的推薦分發模式。

與年輕人同頻共振的新茶飲，如何抓住這一波流量生意?我專門采訪了奈雪的茶、古茗、連咖啡的視頻號運營團隊。

微信視頻號，品牌都是怎么做的?

1、古茗：組建團隊、聚焦產品，打造短視頻矩陣

聯系到古茗市場部的運營者，發現還未入駐抖音快手的古茗，把短視頻營銷第一站放在了微信視頻號。

“我們非常看好視頻號的發展，這是我們區別于直營品牌的一個新陣地。”古茗視頻號運營者告訴我。

初衷是為加盟商提供朋友圈素材

原來，古茗內部有一個微信號“古茗市場部”，這個微信號里，有古茗大部分的加盟商。古茗視頻號最初的目的，就是拍攝有趣味的產品視頻，分享到“古茗市場部”的朋友圈，為加盟商提供朋友圈素材。加盟商的朋友圈里，有很多顧客，當視頻通過加盟商點贊或轉發后，這條視頻就可以觸達到古茗的消費者，從而為門店引流。

“我們視頻號目前的內容策略是聚焦產品，針對古茗加盟商和消費者，后續會圍繞產品做更多有溫度、有趣味的短視頻。”古茗視頻號運營者告訴我。

目前，古茗已經組建了3～4人的團隊，專門來運營視頻號，未來，將會形成以視頻號為前站，包含抖音、快手、B站、小紅書在內的短視頻矩陣。

2、連咖啡：在視頻號開新品發布會

就在這個月9號，連咖啡用視頻號的直播功能，做了一場8小時的新品發布會。發布會的形式也很有趣，是3只貓主播，和新品“友好的燕麥拿鐵”一起出鏡，利用貓咪的人氣與消費者深度互動。

3只貓當主播

最終，直播間累計觀看人數31000+，視頻號新增粉絲3200+(中途直播間因為軟件BUG中斷過，否則數據記錄會略高些)。數據不夠驚艷，但對于一場幾乎0成本的發布會來說，ROI已經相當高了。

事實上，連咖啡團隊在年初就關注到了視頻號，今年9月份產品重啟后，就找專業團隊，以情景劇的內容形式，開始了視頻號運營。

而關于視頻號的變現，在連咖啡品牌負責人駿小寶看來，視頻號目前雖然可以加入公眾號鏈接，小商店鏈接等，但銷售鏈路很長，不夠直接，可以看出，微信目前沒有把銷售的重心放在視頻號上。但他認為，如果作為一種運營品牌、增加消費者接觸率的方法，視頻號是不錯的嘗試陣地。

3、奈雪的茶，開通半年總閱讀量近60萬

奈雪的茶，在6月12日開通了官方視頻號，以產品介紹、情景短劇等形式，傳達奈雪“美好自有力量”的品牌主張。

據奈雪公關總監王依分享，截止至12月中旬，奈雪視頻號總閱讀量近60萬;單條閱讀量最高為“姜思達對話奈雪彭心”，近10萬。

60萬不是個令人興奮的數字，但如果是60萬對品牌喜愛的人聚集在一起，對品牌的意義，大過幾百萬點贊的路人甲乙。

在奈雪的規劃里，“視頻號是官方新媒體矩陣的一部分，未來要形成以社群分享作為主要的傳播方式，比如我們還有很多企業微信社群，希望可以優先考慮打通。”王依告訴我。

有爭議的視頻號，要不要“占個坑位”?

從今年1月份，視頻號內測開始，爭議就一直很大，有人提倡all in，也有人持續唱衰。

一方面，這一年微信對視頻號持續加碼，高頻迭代。從今年3月內測、5月份全量開放，到現在不到一年的時間，視頻號背靠微信12億用戶資源優勢小步快跑，在版本和功能上調整近22次。

另一方面，微信在短視頻、社交電商領域尚處于探索期。相比于抖音和淘寶，微信視頻號還處于探索期，并未形成清晰、明確、便捷的變現模式。視頻號能不能打通微信生態鏈，把公眾號、社群、小商店、小程序等形成便捷的銷售閉環，還未可知。

即便如此，我還是認為品牌可以考慮先去“占個坑位”，為什么?

1、曝光靠的是社交推薦，能充分開發朋友圈

騰訊推視頻號，最大優勢就是微信這個日活10億的社交平臺。視頻號從誕生起就具有很強的“社交屬性”。

曝光依據“社交推薦”

對于新入駐的、沒有粉絲基數和運營經驗的品牌來說，曝光幾率并不完全取決于平臺算法，而是“社交推薦”——你可以看到微信朋友們點贊、留言的視頻。

一個品牌在視頻號上發了一個作品，大概率上，第一波傳播的勢能是從自己員工、加盟商、忠實顧客的朋友圈開始的。這相當于把一群對品牌有共同認知的人鏈接到了一起，實現了共振，也實現了顧客之間的社交互動。這樣積累起來的粉絲量和播放量，不在數量，而是勝在質量。

2、目前還沒有“超級大號”，新品牌的機會較多

據悉，今年6月底，張小龍發了一條朋友圈，說視頻號的日活已經達到了2億。要知道，快手的日活現在才3億。但視頻號這么活躍，卻還沒有出現李佳琦這樣的“超級網紅”。從新榜發布的數據分析看，目前視頻號里最火的賬戶，“粉絲”也就200多萬而已。

還沒有出現李佳琦這樣的“超級網紅”

微信基于社交推薦，相對去中心化，沒有超級大號產生。目前品牌入駐率偏低，還存在一定的紅利期，新品牌入駐，機會較多。所以，如果品牌部人手富裕，不妨先上視頻號“占個坑位”，看其能否帶來變現的驚喜。

有句話說得好，無論選哪個渠道，不要迷信短視頻，也不要放棄短視頻。但流量不等于現金，也不等于未來，粉絲也不等于客戶。只有做好商業模式，練好基本功，流量才能成為品牌錦上添花的存在。

作者：螢火 QQ：465353991 微信：465353991