五千長文說清競價推廣的核心操作和優化思路

競價推廣是當前效果廣告中最為主流和常見的廣告形式。盡管近幾年隨著信息流以及短視頻的不斷火爆，競價推廣的地位被不斷“降權”。但就效果廣告來說，競價推廣獲客的優質性是其它廣告形式所不能比擬的。我們都知道，競價推廣是用戶主動搜索，意向更強，而信息流廣告是平臺推薦，用戶被動瀏覽，實現信息找人。在營銷推廣不斷升級革新的當下，企業做效果廣告，競價推廣+信息流推廣成為企業突破業績、增加獲客的不二法門。

競價推廣在中國的發展已經有很多年的歷史了，也走過了萌芽期、成長期和黃金期，現在可以說是一個轉型期。一方面是產品本身的升級，另一方面是市場格局也在不斷變化。2020年，競價廣告是否會有更多新的業態?競價推廣這種“傳統”營銷方式又該如何突破創新?下面我們來以數字去探究2020年競價推廣新格局。

1種新的投放方式

隨著移動互聯網大數據的發展，現在的廣告更加智能化。以這幾年迅速成長的OCPC產品來說。目前，5個搜索引擎競價廣告平臺都推出了ocpc，有的是全量，有的還在內測。這其中，以百度OCPC為典型。百度搜索OCPC，盡管它還遠稱不上一個成熟的智能投放產品，但卻讓我們看到：通過AI優化復雜廣告轉化效果的未來。OCPC，通過機器學習來實現智能調價，本質上是解放了人工的雙手，這是一個長遠的趨勢。

對 OCPC 做優化，是智能投放之路上必須且大概率會長期面對的一個挑戰。尤其，各平臺的產品和技術遠未成熟，功能更新快、變動多，營銷人如果不能深度理解其背后的優化邏輯，就無法把握「人為操作」的價值和界限，很難在不確定因素如此之多的投放市場里，做出相對優良的決策。

對于從業者來說，我們首要了解的是ocpc的原理和邏輯。了解它的原理和邏輯之后，就基本清晰了哪些環節是需要手動參與的，哪些環節是只能交給機器去跑的。我們也可以這樣理解，oCPC承擔了人類無法完成的高強度算法，按照既定框架去捕捉更高質量的流量;人工則需承擔給OCPC模型喂足“飼料”、隨時觀察“環境變化”，從而做出恰如其分的調整。

2種出價方式(扣費方式)

在智能化大行其道的2020年，競價推廣主要的出價有兩種，一種是傳統的cpc模式，一種是ocpc模式(也包括點擊出價系數控制，又稱ECPC)。前者是按點擊扣費，后者是按轉化出價，理論上是按轉化付費。兩種出價方式，決定了其投放策略不同。無論哪一種出價方式，都各有利弊。

在競價推廣中，做a/b面測試是一種非常好的方法。在出價策略上，也可以將兩者對比，從而找到更適合自己的出價方式，或者將二者融合，也是一種實現效果提升的方法。

另外，百度大搜ocpc已經上線雙出價，未來調整方向將信息流化。

3種匹配

在目前的5個搜索競價中，除頭條外，其它四家整體來說都是三種匹配——精確、短語和廣泛。在短語中，又包含了包含、同義和核心。但這些僅是細節的差異，從大的概念上來說，匹配就是三種。這三種匹配對應的范圍是從小到大，流量是從少到多，流量精準性上是由高到泛。不同的匹配與價格相適應，共同組成了廣告投放的必備要素。

如何控制流量?在傳統的cpc出價上，主要就是靠匹配和出價，匹配方式是否準確，決定了流量的數量和質量。而匹配的優化，主要是依據展點消數據和搜索詞的匹配度情況。在ocpc出價情況下，現在不僅可以突破匹配，還能突破否詞，這是對控制流量的新的提升。作為廣告投放人員，2020年，除了要順應和優化ocpc出價，還要不斷在實現擴量上去優化流量質量。

4個層級把控

在競價廣告中，整個賬戶結構分為4個層級——賬戶/計劃/單元/關鍵詞和創意。首先是賬戶，在賬戶層級有非常多的設置，做競價投放要把控每個設置。以百度為例，百度賬戶層級的設置包括：

助手端：日預算、推廣地域、ip排除、自主違規校驗;

網頁端：賬戶等級(越高越好)、激活時長、搜索合作網絡、百度貼吧流量、目標客戶追投、智能創意、高級創意(圖片、子鏈、文本、視頻)、同臺展現、線索通(回頭客、動態文案、智能咨詢頁和咨詢鏈接)、數據分析提醒;

計劃層：預算、計劃出價比例、時段、地域、推廣業務、否詞、創意展現形式;

網頁端：個性化推薦

單元層：否詞、出價、單元出價比例、分匹配系數

關鍵詞層/網頁地址：出價、pc和移動鏈接、匹配、分匹配出價系數;

創意層：標題、描述一、描述二、設備偏好、pc訪問網址和移動訪問網址、pc顯示網址和移動顯示網址;

做競價推廣，需要對每一層都要能完善把控。比如單元層的關鍵詞，通常就需要搭建的細致一些為好，一般小單元詞在1-30個，大單元詞也最好在200以內。一個單元的詞多了，必然會衍生出一些小麻煩。所以說，從前期的賬戶搭建就要規劃好整個賬戶的結構。

5個渠道實現組合

百度360搜狗神馬頭條，這是目前的5個競價廣告平臺，每個渠道有每個渠道的特性。在操作層面和調整層面，前四者類似。頭條sem廣告是新晉的競價廣告平臺，其投放操作雖然和百度類似，但優化思路有非常多的差異點。頭條競價其本質還是信息流基因，智能調價和轉化。

5個渠道，不管是單選還是組合投放，都有相適應的方法。且在渠道選擇上，單戶與多戶也有組合之法。渠道間的組合是一個長期的趨勢，單渠道來量過于單一，必須要多渠道擴量，方能從容應對未來的競爭及滿足公司對獲客量日益增加的需求。

6個流程實現閉環

做競價推廣，它的鏈路其實很簡單，從上游的賬戶-推廣人員-基木魚-愛番番-接線客服到下游的電銷團隊，形成一個流量轉化閉環。賬戶是競價推廣的必備要素，然后是推廣人員和接線人員，再加上承載轉化的基木魚和愛番番，最后是實現轉化的銷售團隊。

在承載轉化的這一環節，其實百度在18年就開始布局流量閉環，從商家號到基木魚，從百度商橋到愛番番，從斗金到度小店，百度不斷在完善產品體系，將流量控制在自己的閉環里，基木魚實現了頁面的托管，愛番番實現了crm的托管，整個營銷流程，所有的環節百度的產品都可以解決，不管是被迫之舉還是順應大勢，百度的營銷鏈整體來說都算是非常完善和強大的。

7個分析維度

賬戶報告，分析賬戶展點消情況，用于做日周旬月報表;

計劃報告，主要可以分析計劃走向。如果你的計劃分得很清晰，比如醫療中，常常用計劃去分病種，比如婦科的人流計劃1計劃2計劃3炎癥計劃1計劃2等等，想看你的病種消費結構，那么就要看計劃報告;

單元報告，單元一般用來劃分詞性，單元報告主要是看詞性消費走向，是否合理;

關鍵詞報告，非常重要，主要是看賬戶的關鍵詞消費、排名等情況，主要是用于賬戶調整，所以非常重要;

搜索詞報告，非常重要。通常是用于否詞，也能據此判斷賬戶的匹配情況，如果整體匹配不佳，說明賬戶的匹配設置有問題。搜索詞報告一般三天或者四天要下載分析一次;

基礎創意報告，是對創意的分析。因為賬戶分析主要是圍繞關鍵詞進行分析，所以創意分析相對于關鍵詞分析，在重要性上要次要一些;組件報告，主要是針對高級創意的線索通，也比較重要;

高級創意報告，比較重要，可以看看自己賬戶的高級創意的展現點擊情況;

實時數據，主要是看賬戶的實時消費情況。實時數據可以看到你的消費情況和排名情況。還可以看到你與昨天的消費對比情況。在后臺就可以看到。實時數據對于我們的作用就是，你能掌控當前的消費走勢，消費過快或者過慢，可以通過調系數來控制消費。而不至于預算過早觸線或消耗不完。還是挺重要的。

整個數據報告板塊，關鍵詞報告、搜索詞報告是重中之重，其次是計劃報告、賬戶報告。原先升級前還有排名報告，現已沒有。

這7個報告主要是用于賬戶分析調整，是非常重要的日常數據，要經常分析經常去看，熟知每個報告的數據指標項及意義。從而用于優化調整。

8種轉化組件

轉化組件是線索轉化最關鍵的一環，所以轉化組件一定要設好。常規的轉化組件包括8種：

在線咨詢

表單提交

微信加粉

電話撥打(包含網頁回呼)

app下載

短信咨詢

優惠卡券

活動抽獎

其它營銷組件還包括粉絲關注，比如公眾號加粉或者百家號加粉等等。在此不做贅述。

這其中，前五種是常規組件，后三種是輔助組件。尤其是咨詢，主要是大搜為代表;表單與app下載，以信息流為代表;微信加粉，主要是一些灰產行業或者保健品相關;電話撥打，針對大搜和信息流都很多。短信咨詢、優惠卡券和活動抽獎則只是偶爾用到，增加線索。

咨詢工具這塊的設置包括：在線圖標、邀請框、對話框、留言板、吸底組件。這其中，對話框比較有用，吸底組件對移動端比較有用。在線圖標和邀請框可以不設。留言板則是客服不在線要設。

再就是頁面可以放上電話號碼、短信咨詢、微信二維碼和表單，增加獲客率。另外，如果有電商店鋪，也可以在頁面中鏈接到自己的電商店鋪。如果有公眾號，也可以在頁面里面加上二維碼，便于引流和轉化。

咨詢工具可以在引導語里把自己的聯系方式寫上去，便于客戶添加。然后咨詢工具也可以添加電話撥打和微信復制功能，便于客戶直接撥打或添加。

原先還有頁面回呼電話離線寶，現已下線，可用快商通代替離線寶。或者使用基木魚現在的網頁回呼。

9個細節設置和操作

第一個細節是設置。

細節設置主要是指賬戶層級、計劃層級、單元層級的設置。尤其是小頻道流量，比如貼吧系數、搜索合作網絡等，一般都是關閉的。

第二個細節是系數。

如前所說，賬戶的系數有很多，賬戶最終關鍵詞扣費是按出價系數相乘，所以系數的設置很重要。要經常檢查一下，在后臺關鍵詞層級可以通過關鍵詞出價系數計算器去檢查。

第三個細節是分詞。

分詞一般按詞性分，分得越細致當然越好，一個單元最多不要超過300詞。寧愿花點時間把賬戶搭建清晰，也不要圖省時，隨便搭建。

第四個細節是匹配和否詞。

一般根據展現去設置匹配，另外，要勤否詞，時間最好是3天或者5天。不能每天都否，這樣會增加工作量，也會丟失一小部分量。總之，不否詞的競價不是好競價，太勤否詞的競價不是優秀的競價。

第五個細節是出價。

出價，有兩種，cpc和ocpc。cpc出價，是按關鍵詞出價還是按單元出價?是基礎出價還是按分匹配模式設價?這些都是要注意的。另外，ocpc的出價形式有很多(低門檻、數據積累、0門檻、ecpc等等)，也要熟悉每一個。把控好出價的準確性。

第六個細節是圖片。

圖片包括基礎創意圖和高級創意圖，建議對圖片都要精益求精，然后一般不開后臺的智能配圖。圖片做好了，點擊率就會高。

第七個細節是數據指標，尤其是展現點擊和均價。

數據指標是分析的關鍵，賬戶的數據有很多。從前端來說，基礎的首要還是展點消點擊率均價這些。以展現和均價來說，增加展現才能有更多的點擊量，降低均價才能有更多的轉化。具體來說，增加展現，可以通過加價或擴匹配的方法。比如下載兩個月，沒展現的精確可以改成短語，沒展現的短語可以改成智能核心。比如出價5毛沒展現，那就加到8毛。賬戶先把有展現的詞調整到位后，再去調那些沒有展現的，這樣可以增加賬戶展現。

均價，cpc出價下，降均價，是為了增加點擊，提升線索量。降均價，主要就是降虛高詞的價格，降低意向詞的價格，降無轉化詞的價格。通過降低低轉詞，提升高轉詞這樣的雙管齊下，均價就可以逐步降下來。然后，擴匹配+降價、精準卡位(排名2-4名)也是降低均價的有效方法。

第八個細節是ocpc的設置。

ocpc的細節很多，這里不做贅述，之后會有更細致的文章寫細節，這里說個大概。它的細節主要是包括：出價的方式、綁定的端口、綁定的計劃范圍、跟蹤方案、出價的設定、智能加詞、是否突破定向、基木魚頁面制作、數據核對、賬戶診斷調整等等。這些細節每個都很重要，要理解清楚，再去實際運用。

第九個細節是制作報表的細節。

指標項很重要，做的越細分析的維度越多越清晰。一般來說，做工作表，重要的數據指標項包括：展現、點擊量、點擊率、均價、賬面消費、現金消費、咨詢、留電、表單、線索量(留電+表單之和)、現金成本、賬戶幣成本、線索轉化率(線索量/點擊)、返點、在線率(留電/線索量)、套電率(留電/咨詢)，等等。

制作報表，另外可以把日表、周表、旬表和月表放在一起。一般可以用公式實現。

10個提升點

第一：多實操。既要大膽又要細心，各種設置自己去嘗試一下，但是又要細心，不細心就很有可能失誤，從而浪費錢。新東西不要怕，勇敢嘗試，只要做到足夠的細心即可。

第二：要提升競價能力，還是要選擇大行業。所謂大行業，是指投放預算較多的行業，比如醫療、教育、加盟、金融、游戲、旅游、電商等等。

第三：選擇大公司。競價是燒錢的藝術，小公司根本燒不起這個錢，而競價能力的提升是需要靠消耗成長的，所以要學習提升，就要先選大公司。

第四：要去鉆研。就算你有一年經驗兩年經驗，也還是需要鉆研。如果是抱著自己已經可以了，其實就不會有太大的成長。遇到問題還是得靠鉆研。

第五：多去學習和請教。好的學習平臺，這里推薦幾個：艾奇SEM、搜外網、騰訊課堂等等。不懂就要向做這行的朋友請教經驗。

第六：競價思維和信息流思維還是有很大的不一樣。但有些東西又是共通的，比如智能出價。這就是共通的，可以在共通的領域，用一樣的操作手法和思維去解決問題。

第七：今后的競爭將會是圍繞提升轉化率的競爭，這涉及到創意要素和落地頁要素。這也是信息流的核心所在。創意可以提升點擊率，落地頁承擔了承載功能，實現轉化。所以，未來的重點，更多在于提升創意制作水平(尤其是短視頻創意)和頁面策劃制作能力。

第八：全鏈路營銷。平臺在打造流量閉環，對于企業來說，也可以打造數據運營閉環。以百度為例，基木魚+愛番番+觀星盤，可以連著用，打通推廣+接線+銷售端。會方便很多。再比如頭條系，可以橙子建站+小六+飛魚，也可以實現閉環。去為己所用。

第九：整合營銷，競價信息流之外，短視頻、直播帶貨是新生流量平臺，紅利非常多。企業要做好整合營銷，尤其是新賽道，可以多花點心思去利用好。爭奪藍海市場比紅海市場更輕松，效果更好。

第十：前中端協同邁進，提升團隊作戰力。前端推廣+中端銷售，協同邁進，就能更加提升作戰力。前端為中端提供強有力的線索支撐，中端為前端提供轉化和線索反饋，能促進雙方的工作。彼此不是敵對的關系，而是互利的關系。2020年，要在團隊協作上下大功夫，讓線索實現利用最大化，讓部門間溝通更暢通，效益自然會逐步顯現。

作者：木比白網絡營銷 公眾號：木比白營銷日記