好產(chǎn)品文案的9大實(shí)戰(zhàn)套路 來聊一聊如何寫個(gè)讓人愛看的產(chǎn)品文案

hello大家好。

歡迎來到營銷人公社。

這是 2020 年的第 4 篇推送。

隨著疫情逐漸被一步步管控，大家憋了很久的消費(fèi)欲望，快壓不住了。

必須買買買！

估計(jì)在可見的一兩個(gè)月來，會(huì)迎來一波報(bào)復(fù)性的消費(fèi)小高潮。

機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，so，大小老板們，你們準(zhǔn)備好了嗎？

我們都知道，產(chǎn)品是成交的基礎(chǔ)，因此，寫好一個(gè)產(chǎn)品文案，把自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)充分體現(xiàn)出來，就成了重中之重。

今天我就用 9 個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路，來聊一聊如何寫好一個(gè)產(chǎn)品文案。

我們寫產(chǎn)品，無非是要解決兩個(gè)問題，第一個(gè)是讓顧客喜歡我們的產(chǎn)品，第二個(gè)是讓顧客購買我們的產(chǎn)品。

但想要解決這兩個(gè)問題，并不容易。因?yàn)楫a(chǎn)品看上去有很多的點(diǎn)可以去講，每一個(gè)點(diǎn)又可以用很多種方式去講，而展現(xiàn)產(chǎn)品文案的界面，又是有限的。

因此，寫產(chǎn)品詳情頁，特別考驗(yàn)一個(gè)文案的功底，一個(gè)不小心，就容易啥都講，結(jié)果啥都講不好。

所以第一個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路，就是“賣點(diǎn)聚焦”。

什么叫聚焦？聚焦的第一步就是舍棄。

對(duì)于自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，我們往往投入了過多的感情和精力，因此講起來很容易滔滔不絕。

從原材料，到生產(chǎn)工藝，再到使用流程，看上去每一個(gè)點(diǎn)都應(yīng)該寫到詳情頁里面。

所以作為一名文案，一個(gè)很重要的工作就是要幫老板們做減法，減去不重要的信息，留下真正的賣點(diǎn)，而這個(gè)過程，是很痛苦的。

那么如何聚焦到真正的賣點(diǎn)呢？

這里我總結(jié)了“兩個(gè)優(yōu)先”：

1）優(yōu)先展示顧客最關(guān)心的點(diǎn)；
2）優(yōu)先展示產(chǎn)品領(lǐng)先于競品的點(diǎn)；

舉個(gè)例子，如果你賣的是一款充電寶，那么顧客最關(guān)心的可能是充電寶容量大小、是否輕薄小巧等等；

如果你賣的是農(nóng)家土雞，那么顧客可能更關(guān)心是否散養(yǎng)、是否正宗、是否新鮮等等；

如何指導(dǎo)顧客關(guān)心什么呢？其實(shí)很簡單，你去淘寶上搜索品類的關(guān)鍵詞，看一下系統(tǒng)給你自動(dòng)聯(lián)想出來的詞，就是大家關(guān)心的點(diǎn)。

找到這些顧客最關(guān)心的點(diǎn)，在詳情頁里優(yōu)先寫、著重寫，讓顧客第一眼就被打動(dòng)。

其次，你要優(yōu)先去寫產(chǎn)品領(lǐng)先于競對(duì)的點(diǎn)，多數(shù)情況下，顧客的購買過程，都是在反復(fù)的“貨比三家”中度過的。

想象一下，當(dāng)你在買東西的時(shí)候，你也會(huì)比來比去。因此，產(chǎn)品相對(duì)于競品的優(yōu)勢環(huán)節(jié)，也是要在詳情頁中優(yōu)先展示的。

比如，別家的晾衣桿特別占地方，你的晾衣桿可以撐在墻上，最大化的節(jié)省空間，這個(gè)賣點(diǎn)就要在文案中優(yōu)先展示。

第二個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路——“借勢”。

其實(shí)從本質(zhì)上來講，顧客閱讀文案的過程，是一個(gè)被銷售的過程。

既然是被銷售，就難免會(huì)有建立信任感的問題：你說的這么好，為什么我要相信你？

如果銷售的是大品牌的產(chǎn)品，那還好，品牌自身的信任感會(huì)給產(chǎn)品賦能。但大多數(shù)情況下，我們的產(chǎn)品都是沒有品牌光環(huán)加持的。

這個(gè)時(shí)候，就要學(xué)會(huì)借勢。

借誰的勢？知名品牌的勢。

舉個(gè)例子，我們看一下下面這幾個(gè)文案：

某米其林餐廳食材供應(yīng)商。

來自希爾頓酒店床品供應(yīng)商。

采用雅詩蘭黛同款原料。

這些文案有個(gè)共同的特征，就是通過共同的原料、生產(chǎn)商，讓一些知名品牌為自己的產(chǎn)品做了背書。

顧客看上去，產(chǎn)品變得更加高大上了。

所以，你可以試著去找一找，產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通過程中，有沒有可以和知名品牌建立聯(lián)系的點(diǎn)？

比如生產(chǎn)工廠有沒有代工過其他大牌產(chǎn)品？有沒有用過和某明星產(chǎn)品一樣的制作工藝？是不是同一個(gè)原材料產(chǎn)地？

第三個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路——“使用場景”。

正如前面所說，顧客閱讀文案的過程，是一個(gè)被銷售的過程。

那么顧客最終決定買還是不買，還有一個(gè)關(guān)鍵因素，就是：這個(gè)東西用不用得著？

我們應(yīng)該都有類似的經(jīng)歷：一時(shí)沖動(dòng)下單了某個(gè)產(chǎn)品，回來之后因?yàn)闆]有使用場景而落了灰。

這也造就了很多母親大人和老婆大人的口頭禪：

你呀，盡買些沒用的東西！

所以，為了完全打消顧客在這方面的顧慮，我們要在詳情頁里展現(xiàn)出盡可能多的使用場景。

比如，我們寫一個(gè) U 型枕的文案，就可以這么寫：

高鐵出差，靠在車窗都能睡；

公司午休，打開就能睡好覺；

出門旅游，長期坐車不受罪。

原則上，你列出的使用場景越多，顧客的顧慮就越少。當(dāng)然，這一切的前提，是顧客對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。

第四個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路——“尋物類比”。

當(dāng)你搞清楚了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也找到了產(chǎn)品的使用場景，接下來，就要進(jìn)入產(chǎn)品文案最難的環(huán)節(jié)了：描述你的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

我們要把一個(gè)賣點(diǎn)寫好，首先要做的第一件事就是把賣點(diǎn)表述清楚。

很多失敗的產(chǎn)品文案，就敗在這個(gè)環(huán)節(jié)，寫出來的賣點(diǎn)，用戶聽不懂，或者聽了沒感覺。

比如最近剛出的小米10pro，文案中就犯了“秀參數(shù)”的毛病。

誰能幫我解釋一下，啥叫“AMOLED 雙曲面”？

90Hz刷新率、180Hz采樣率，又能產(chǎn)生什么樣的價(jià)值呢？

不知道你們看沒看懂，反正我沒看懂。

同樣是小米的產(chǎn)品，我更喜歡小米體重秤的文案：

“喝杯水都能感知的精準(zhǔn)”。

這里就要說到一個(gè)核心套路了：

尋找一個(gè)顧客熟悉、可感知的物品，來描述顧客不熟悉、不可感知的賣點(diǎn)。

比如我們描述一個(gè)材料非常薄，

與其說： “厚度僅有10微米”。

不如說：“厚度僅相當(dāng)于發(fā)絲的70分之一”。

再比如我們形容一個(gè)充電寶很小，可以說“它僅有一根口紅那么小”。

這種套路的運(yùn)用，關(guān)鍵是你要找到一個(gè)很好的類比物，而且這個(gè)類比物還得是顧客非常熟悉的。所以，我稱之為“尋物類比”。

第五個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路——“直指利益”。

我們剛剛說到，描述賣點(diǎn)的第一步，是把賣點(diǎn)說清楚，那第二步呢？

第二步就是：說出賣點(diǎn)為顧客帶來的價(jià)值。

顧客買產(chǎn)品，最終要的不是產(chǎn)品本身，而是滿足自己的某種需求，或者產(chǎn)生自己想要看到的某種變化。

蘋果的文案，是此間的佼佼者。

比如，同樣是描述屏幕，小米手機(jī) 10 寫的是各種參數(shù)：

而 iPhone 11 寫的是用戶的實(shí)際感受：

買手機(jī)，顧客當(dāng)然關(guān)心電池的容量大小，但顧客最終想知道的是一天到底需要充幾次電。

再比如，我們寫一個(gè)“暖宮寶”的文案，賣點(diǎn)之一是發(fā)熱非常快。

我們當(dāng)然也可以秀參數(shù)，比如“石墨烯秒熱”、“NTC 恒溫控制系統(tǒng)”，但我們也要同時(shí)照顧到顧客的實(shí)際感受和利益，比如可以這么寫：

“5 秒升溫至 40度，一開機(jī)，就暖烘烘”。

如何找到用戶真正想要的收益呢？我們可以在同類產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)尋找答案。

比如一個(gè)暖宮寶產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，有一條是這么寫的：

“可以一邊干活一邊暖肚子，這是我看重這款產(chǎn)品的原因，能熱大概三四個(gè)小時(shí)吧，性價(jià)比高。”

在這條評(píng)論里，我們就可以提煉出來兩個(gè)用戶利益點(diǎn)：

“一邊干活，一邊暖肚子”。

“充一次電，持續(xù)供熱 3~4 小時(shí)”。

在產(chǎn)品詳情頁里，我們要始終記著這些用戶能感知到的利益點(diǎn)，這樣寫出來的文案，才能更走心。

第六個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路——“數(shù)字佐證”。

大家可能注意到了，之前我舉的很多例子里，都有數(shù)字出現(xiàn)，其實(shí)，無論是秀參數(shù)，還是表達(dá)利益，數(shù)字都是一個(gè)很好的表現(xiàn)手法。

數(shù)字之所以被廣泛采用，其中一個(gè)原因，是數(shù)字往往代表著理性、客觀，因此會(huì)讓文案顯得更有力度。

比如同樣表達(dá)一個(gè)大米非常好吃，如果不用數(shù)字，可能寫出來的文案是這樣的：

“有機(jī)胚芽米，寶寶更愛吃。”

如果加上數(shù)字，看上去會(huì)更有畫面感。

“有機(jī)胚芽米，讓寶寶多吃一碗飯。”

對(duì)于寶媽們來說，“寶寶更愛吃”是一個(gè)形容性的句子，而“多吃一碗飯”聽上去更像事實(shí)描述，這就是數(shù)字可以發(fā)揮的作用。

在文案中，有兩個(gè)環(huán)節(jié)，最常用到數(shù)字的元素：

1）用數(shù)字來佐證生產(chǎn)工藝
2）用數(shù)字來佐證產(chǎn)品效果

比如魯花的“ 5s壓榨花生油”，廚邦醬油的“曬足180天”，就是用數(shù)字來佐證生產(chǎn)工藝，讓顧客更能產(chǎn)生信任感。

而美的空調(diào)的“ 每晚僅需一度電 ”，以及火遍全國的 OPPO 廣告語 “充電 5分鐘，通話 2小時(shí)”，則是在用數(shù)字來佐證產(chǎn)品效果。

第七個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路——“銷量背書”。

如果你經(jīng)常逛淘寶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的詳情頁，開始的前幾屏，都在強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的銷量。

比如這樣的：

或者這樣的：

為何要把銷量放在詳情頁的第一屏？因?yàn)楣苡谩?br />
如前文所說，顧客閱讀文案的過程是一個(gè)被銷售的過程，需要不斷地建立信任感，而銷量背書背后的邏輯是——

“大家都買，所以準(zhǔn)沒錯(cuò)。”

我自己買東西也是一樣，搜索關(guān)鍵詞后，做的第一件事就是點(diǎn)擊“按照銷量進(jìn)行排序”，因此，銷量低的產(chǎn)品一般我都看不到。

不得不說，商業(yè)世界是一個(gè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的地方。

如果你的產(chǎn)品銷量比較大，一定記得在頁面上進(jìn)行體現(xiàn)。

如果你的產(chǎn)品雖然賣得不錯(cuò)，但因?yàn)閯倓偵鲜校�還沒有龐大的銷量基數(shù)，你可以選擇換個(gè)角度進(jìn)行表達(dá)，比如：

“上市第一周狂銷 3000 件”。

像這樣，在文案中把時(shí)間范圍縮小，也可以營造出產(chǎn)品很受歡迎的效果。

如果你既沒有銷量，產(chǎn)品又不好賣，那可能你需要在其他地方多努力了。

第八個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路——“極端挑戰(zhàn)”。

大家看一下下面這個(gè)圖，是一個(gè)賣晾衣桿的店家，在表達(dá)自己的產(chǎn)品“承重力非常強(qiáng)”。

文案里寫到“非ps，真實(shí)拍攝200斤稱重沒問題”（目測兩個(gè)妹子加起來應(yīng)該超過了200斤）。

這種套路，其實(shí)是店家為了打消顧客關(guān)于“承重力行不行”的疑慮，而自己做了一個(gè)極端挑戰(zhàn)——兩個(gè)妹子壓上去都沒事，你的衣服有倆妹子那么重？

其實(shí)像這樣的極端挑戰(zhàn)有很多例子，比如：

把小孩放進(jìn)絲襪里，絲襪不破（絲襪質(zhì)量好）
用刀切非常厚的A4紙，輕松切開（刀很鋒利）
大叔一屁股把雞蛋坐進(jìn)床墊里，雞蛋沒事（床墊太軟）

“極端挑戰(zhàn)”存在的意義，是通過使用比日常場景更嚴(yán)苛的條件，來直觀地體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量，讓顧客可以放心購買。

第九個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路——“顧客評(píng)價(jià)”。

最后我們?cè)賮碚f一個(gè)管用的實(shí)戰(zhàn)套路，叫“顧客評(píng)價(jià)”。

大家買東西的時(shí)候喜歡看評(píng)價(jià)，為什么呢？因?yàn)樗麄兿氆@得來自其他買家的第一手的信息，來佐證商家寫出的賣點(diǎn)和承諾。

很多人尤其愛看差評(píng)，如果差評(píng)里最壞的情況自己都能接受，或者自己認(rèn)為是小概率事件，那么就能放心地下單了。

這也導(dǎo)致了很多商家在優(yōu)化評(píng)論區(qū)的時(shí)候，會(huì)故意刷一些“好差評(píng)”，把用戶的真實(shí)差評(píng)給覆蓋下去，顧客看到的，都是商家想讓他看到的。

當(dāng)然，評(píng)論區(qū)的優(yōu)化和管理是一方面，另一方面，你可以在詳情頁里主動(dòng)放一些真實(shí)的用戶好評(píng)，讓顧客先入為主。

比如這樣：

總結(jié)

前面講的幾個(gè)點(diǎn)，其中“賣點(diǎn)聚焦”、“使用場景”、“尋物類比”、“直指利益”，這幾個(gè)點(diǎn)是為了讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

而“借勢”、“數(shù)字佐證”、“銷量背書”、“極端挑戰(zhàn)”、“顧客評(píng)價(jià)”，則是為了讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，從而可以更放心地下單。

無論采用什么套路，我們最終要達(dá)到的目的，就是讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并打消掉他的顧慮，讓他盡快下單。

今天的分享就到這里，我們下篇文章見。