2019，微信電商在狂奔

歷經(jīng)八年，在騰訊公布的2019年第一季度財報中，微信和Wechat總月活已經(jīng)來到了11.12億，同比增長6.9%。面對這樣龐大的流量，微信想嘗試的是更多可能，比如電商。

騰訊想做電商，就像阿里想做社交，騰訊的電商夢和自家手握十幾億社交流量的微信息息相關(guān)。

01微信電商的起步
或許是應(yīng)了那句話——未來早已發(fā)生，只是在當下不均勻地分布著。

誰也不曾想到，微信的出現(xiàn)會讓微商如雨后春筍般，在微信這片領(lǐng)地上繁衍生長。也因此，微信商城應(yīng)運而生。當時，一匹黑馬的出現(xiàn)引起了各方關(guān)注。據(jù)悉，2014年1月上線的微店，一經(jīng)推出就呈爆發(fā)式增長，9個月內(nèi)吸引了超1200萬賣家入駐，成交額達到150億。

緊接著，2014年5月29日，微信推出了“微信小店”免費供用戶使用，但戰(zhàn)績平平。2014年10月，騰訊還一度領(lǐng)投了微店3.5億美元的C輪融資。然而，微店的高光時刻很快落幕，繁瑣的購買操作、訂單管理等問題讓這個曾被雷軍稱為“中國市場上最成功的創(chuàng)業(yè)項目”，逐漸失去競爭優(yōu)勢。

與此同時，有贊等其他第三方服務(wù)平臺站到了微信電商的舞臺中央。2019年4月，有贊完成了一輪近10億港元融資，騰訊為領(lǐng)投方。

總的來說，微信電商的早期繁榮屬于網(wǎng)頁鏈接商城時代。公眾號想要做電商，需要購買第三方服務(wù)商平臺的模板，上架商品生成商鋪鏈接，進而插在公眾號文章內(nèi)或置入公眾號菜單欄，才能實現(xiàn)賣貨。不過，不管是微店還是有贊，都和公眾號的連接偏弱，沒有固定的入口，也不能通過微信搜索到某個商城，用戶體驗并不友好。

微信的電商夢，志不在此。

02小程序助力微信“電商夢”
流量是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，而社交所產(chǎn)生的流量粘性最強。作為社交帝國的微信擁有著高粘性的流量，如何用流量扶起電商，是微信一直頭疼的事情。

2017年1月9日，小程序如約而至，微信的“電商夢”似乎有了新的突破口。不同于微店、有贊等第三方平臺，小程序作為連接工具，展示了其在電商方面的優(yōu)勢。

據(jù)《2018微信小程序行業(yè)應(yīng)用發(fā)展研究報告》顯示，95%的電商平臺已經(jīng)接入微信小程序。此外，阿拉丁發(fā)布的2019年4月阿拉丁小程序行業(yè)發(fā)展研究報告中顯示，網(wǎng)絡(luò)購物類小程序連續(xù)兩月成為上榜數(shù)量第一的品類，小程序電商市場涌入越來越多玩家。

盡管“微信之父”張小龍曾經(jīng)強調(diào)過，小程序不是為電商準備的，但小程序電商卻是被玩得最溜的類別之一，冒出了不少公眾號+小程序電商的成功案例：

•2017年雙十一期間，僅有16萬粉絲的時尚號“味姨”電商小程序月流水就達到了100萬，用戶復(fù)購率高達60%。

•2018年1月16日，時尚KOL“買買買教主”黎貝卡同名品牌第二次上新，59秒銷售額超100萬。

•2018年雙十一期間，“一條”成交額達到8813萬，同比翻了7倍。

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事實上，微信自己也不斷給小程序電商加碼。例如開放微信搜索的流量，用戶只要搜商品關(guān)鍵詞就能直達對應(yīng)的電商小程序店鋪，這對于商家來說是一個強有力的曝光口。

盡管電商小程序在微信上擁有諸多入口，但僅僅依靠2000萬個公眾號的流量去推，還遠遠不夠。如何把十幾億的用戶流量注入電商，微信依然在探索中。

03瞄準社交電商的“好物圈”來襲
2018年9月，微信在不起眼處悄悄上線了“我的購物單”功能，想做社交電商的野心漸現(xiàn)。

一開始由于功能比較簡陋，大家似乎并沒有將購物單放在心上。2019年3月，微信將“我的購物單”改名為“好物圈”，正式拉開社交電商序幕。前幾天，微信連夜在搜一搜新增好物圈入口，對好物圈的版面也來了個大調(diào)整。

最新版的好物圈融入了更多社交元素，【大家買過】【朋友推薦】，甚至還有圈組功能，商家可以把用戶圈在一個組里，實現(xiàn)精準推薦。當然，這一切都是在微信的社交關(guān)系鏈上產(chǎn)生的行為，有熟人的背書，種草似乎來得更簡單。

好物圈就像是一個“專門賣貨的朋友圈”，不同于弱連接的微商城、流量分散的電商小程序，它更擅長歸集商品和流量，并利用雙方的供需關(guān)系進一步商業(yè)化。好物圈入口逐漸淺化，似乎暗示著微信從未放棄從自己的生態(tài)中孕育獨立電商形態(tài)的想法。

04公眾號直播是微信電商的風(fēng)口？
微信在電商上的動作不只是好物圈而已，騰訊直播如今也是風(fēng)頭正盛。

3月份，說是萬眾矚目也不為過的“公眾號直播”正式內(nèi)測，而這陣風(fēng)從2018年年底就已經(jīng)開始吹了。

微果醬曾在《騰訊要搞公眾號直播，是風(fēng)口還是雞肋？》一文中預(yù)測，“公眾號的變現(xiàn)方式或許可以得到擴展，比如直播電商賣貨�！痹谝粋�多月后，這句話成了現(xiàn)實。

4月20日，公眾號“她讀”在2小時的直播中實時種草，在線觀看人次達到11951次，訂單數(shù)1228筆，轉(zhuǎn)化率高達18.32%。

5月7日晚，母嬰大號“小小包麻麻”進行首場電商直播，1小時40分鐘內(nèi)吸引13.1萬人次觀看，銷售量超過1.5萬件，銷售額達216萬，小程序瀏覽量超過65.8萬。

環(huán)環(huán)相扣，各司其職，最終形成流量閉環(huán)，實現(xiàn)了“公眾號+小程序+直播”新的微信電商模式。

正如之前分析過的：

•在大眾已經(jīng)對公眾號產(chǎn)生審美疲勞的時候，“電商直播”對于運營者而言是一場相對可能出現(xiàn)高回報的冒險，無論是形式還是內(nèi)容都可以給用戶帶來體驗的新鮮感，打破固有模式，產(chǎn)生新的增長和轉(zhuǎn)化；

•進一步打通公眾號和小程序之間的流量圈，擴大變現(xiàn)渠道，在完善微信生態(tài)的基礎(chǔ)上把流量再次盤活，帶來新的紅利生機；

•在“公眾號+小程序+直播”的電商模式中增加了“人”的因素，進一步縮小和消費者之間的距離，提高轉(zhuǎn)化率。

當公眾號變現(xiàn)遭遇瓶頸期，每一個有可能成為救命稻草的舉措都會引起騷動。

不過，盡管“公眾號+小程序+直播”已經(jīng)進一步縮短了內(nèi)容和電商之間的距離，給微信的電商夢提供了新思路，但目前仍處于試點階段，能走多遠是個未知數(shù)。

從最初的網(wǎng)頁鏈接商城時代，到如今不斷迭代連接工具，微信電商的形態(tài)越來越多樣化，但核心仍然離不開流量和內(nèi)容。

因為擁有社交流量和公眾號媒體，內(nèi)容電商在微信這片土壤上是支優(yōu)秀的潛力股。不過，除了微信不斷完善底層服務(wù)之外，入場者也需要提高關(guān)于電商的三大能力：系統(tǒng)能力、供應(yīng)鏈能力以及運營能力，否則很難從微信電商上分一杯羹。