未來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更多來源于推薦而非搜索！

“文章很適合你的口味，而這些文章卻不是你通過搜索所獲得的。”

如題，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：

每個(gè)人都有自己喜歡的公眾號(hào)，也常常瀏覽推送的文章，但大部分的公號(hào)作者，我們并不是通過搜索添加的，而是被內(nèi)容所引導(dǎo)關(guān)注。

這意味著什么?

“文章很適合你的口味，而這些文章卻不是你通過搜索所獲得的。”

搜索本是高級(jí)的用戶行為，帶有極強(qiáng)的目的性，但在某種程度上，卻比不上精準(zhǔn)的推薦。也就是說，你不一定知道自己需要什么，就連搜索都滿足不了你對(duì)內(nèi)容的精準(zhǔn)需求。

國內(nèi)的社區(qū)產(chǎn)品不少，但真正能做起來的社區(qū)除了頭部頂級(jí)的那幾個(gè)，剩下的幾乎還停留在尋找商業(yè)模式，等待變現(xiàn)的階段。

過往社區(qū)的商業(yè)模式歸根到底就兩種：

流量廣告變現(xiàn)

會(huì)員付費(fèi)服務(wù)

前者是建立在用戶身上的商業(yè)模式，重點(diǎn)是如何做拉新和留存，后者是建立在內(nèi)容本身的商業(yè)模式，重點(diǎn)是內(nèi)容的付費(fèi)轉(zhuǎn)化能力，意味著內(nèi)容需要具備很強(qiáng)的可讀性、指導(dǎo)性。

未來社區(qū)的路在哪里?結(jié)合著內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)的過程，加上對(duì)未來社區(qū)商業(yè)模式的思考，至少我是這么看的：

未來的內(nèi)容分兩種：高周轉(zhuǎn)和高質(zhì)量
現(xiàn)代人的耐性是經(jīng)不起考驗(yàn)的，對(duì)于長(zhǎng)達(dá)幾千字的文章，他們更習(xí)慣是一拉到底，反觀短視頻這種單位時(shí)間內(nèi)獲取大量感官刺激的方式，更能讓人欣然接受。

生活中，很少人會(huì)重復(fù)去看一段娛樂新聞、一段搞笑視頻甚至是每天的新聞資訊，這些快餐類的內(nèi)容大多通俗易懂。

高周轉(zhuǎn)內(nèi)容
你聽一次或者看一次，知道有這件事情，笑一笑就過去了，它的主要作用是為了填滿你這段原本就“沒有安排”的時(shí)間段，沒有誰會(huì)在忙到不得了的時(shí)候拿出手機(jī)刷抖音。

這時(shí)，你是在被動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容，它的可替代性很高，不刷抖音也許你可以去看快手，只要哪個(gè)更有趣，能更好地把時(shí)間“浪費(fèi)掉”，用戶就更傾向于這個(gè)行為。

為了不讓用戶流失，盡可能“霸占”用戶的零碎時(shí)間，抖音的內(nèi)容周轉(zhuǎn)率就需要特別高，一條接著一條，盡可能地不重復(fù)。

從吸引人的標(biāo)題到封面圖，由文字過渡到短視頻，點(diǎn)開后直接到高潮部分，看完自動(dòng)直接進(jìn)入下一條，這些一連貫的無腦操作都是為了在延續(xù)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。

視頻和圖片具有天然的優(yōu)勢(shì)，所見即所得，對(duì)于大多數(shù)不需要經(jīng)過思考的內(nèi)容，視頻和圖片顯然是最佳的傳播形態(tài)。

所以高周轉(zhuǎn)的內(nèi)容以短視頻、音頻、圖片為主要傳播渠道，其中短小是高周轉(zhuǎn)內(nèi)容的特征。

在高度碎片化的休息時(shí)間里，用戶大多是隨時(shí)開始、隨時(shí)結(jié)束，從來不會(huì)擔(dān)心錯(cuò)過了什么好內(nèi)容，只要在我刷的時(shí)候有好東西看就行了。

高周轉(zhuǎn)的內(nèi)容形態(tài)更適合去做流量廣告變現(xiàn)，因?yàn)樗�更�?qiáng)調(diào)用戶的持續(xù)使用時(shí)間，已收割用戶的注意力為主要盈利方式，以粘性為核心。

高質(zhì)量?jī)?nèi)容
另一方面，由于文字閱讀在經(jīng)過大腦的時(shí)候，需要做一定程度的轉(zhuǎn)換，大腦反應(yīng)的時(shí)間會(huì)比視頻和圖片低一些，比較不可控，所以重復(fù)的次數(shù)較多，但效果更為深刻。

人的一生會(huì)不斷在成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)當(dāng)中，但速度迥異。如果把一個(gè)人的能力比作為一套操作系統(tǒng)，所謂的升級(jí)就是發(fā)現(xiàn)新版本，下載安裝并使用。

這個(gè)時(shí)候，能否及時(shí)發(fā)現(xiàn)新版本，對(duì)于系統(tǒng)的升級(jí)就至關(guān)重要，無論在生活還是工作當(dāng)中，新版本都會(huì)體現(xiàn)為：

1. 新的解決方法

2. 新的戰(zhàn)略思維

3. 新的技術(shù)手段

4. 新的商業(yè)模式

這些東西是在時(shí)代的變化和摩擦中復(fù)盤總結(jié)下來的，幾乎都還存在于那波沖在“最前面”的人的腦海里。知識(shí)的輸出途徑十分有限，傳播渠道更是鳳毛麟角。

沒有教材、沒有老師、沒有相關(guān)的專業(yè)、更沒有相關(guān)消息。這部分內(nèi)容的現(xiàn)狀或多或少都會(huì)存在著這四種問題，在社會(huì)上相對(duì)稀缺，但實(shí)用價(jià)值卻是顯著的。

所以，有啟發(fā)性、可執(zhí)行我認(rèn)為是這部分內(nèi)容最明顯的標(biāo)識(shí)，一方面強(qiáng)調(diào)思考深度，而另一方面則強(qiáng)調(diào)執(zhí)行實(shí)踐。

高質(zhì)量的內(nèi)容屬于主動(dòng)消費(fèi)，你會(huì)為了一部好看的電影排隊(duì)看首映，你會(huì)為了等一本好書參加預(yù)售。

主動(dòng)消費(fèi)能帶來更多的有效轉(zhuǎn)化，替代成本很高。

用戶會(huì)在更多的固定場(chǎng)景里消費(fèi)：在晚上自我學(xué)習(xí)充電的時(shí)候，在上班遇到問題需要解決的時(shí)候。這部分內(nèi)容二次查看率高，用戶忠誠度高，使用場(chǎng)景固定。

唯一的缺點(diǎn)是這部分受眾相對(duì)較少，市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)比高周轉(zhuǎn)內(nèi)容的低。

高質(zhì)量的內(nèi)容形態(tài)更適合去做用戶付費(fèi)，因?yàn)樗�是以固定用戶群體的有效轉(zhuǎn)化為核心。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：是內(nèi)容產(chǎn)品的下一個(gè)里程碑
內(nèi)容產(chǎn)品的用戶始終跟著內(nèi)容走，哪里有好的內(nèi)容，流量就會(huì)流向哪里。倘若只有內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，用戶的流失是必然的。

如果有更高的創(chuàng)作補(bǔ)貼，更好的展示渠道，這類產(chǎn)品的成長(zhǎng)是可以通過資本運(yùn)作來催化的。

此時(shí)用戶的遷移成本極低，我無非就是換個(gè)地方繼續(xù)消費(fèi)內(nèi)容而已。這個(gè)時(shí)候，你的競(jìng)爭(zhēng)力是單一的，幾乎沒有任何壁壘。

未來的內(nèi)容產(chǎn)品，更應(yīng)該下沉社交關(guān)系，在內(nèi)容消費(fèi)的同時(shí)，通過其他使用場(chǎng)景建立用戶之間的關(guān)系，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

用戶有了社交關(guān)系，他看中的就不再只是內(nèi)容本身了，有可能是他在社區(qū)里的影響力、人脈關(guān)系和商業(yè)價(jià)值。

此時(shí)，用戶的遷移成本比以前高多了，內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展路子也越走越寬。

內(nèi)容產(chǎn)品新路線：讓內(nèi)容主動(dòng)尋找用戶
現(xiàn)在大部分的內(nèi)容社區(qū)，走的還是內(nèi)容搜索的路子，也就是我想要找一個(gè)問題的解決方案，我還需要在對(duì)應(yīng)的內(nèi)容池里搜索，最好篩選出目標(biāo)內(nèi)容。

這個(gè)路子的社區(qū)大多用的還是流量的思維，期望通過做 SEO、優(yōu)化關(guān)鍵詞、大量渠道推廣去獲取新客，然后再做轉(zhuǎn)化、做留存。

可是，現(xiàn)在的流量越來越貴了，也就意味著獲客的成本越來越高了。大量前期的推廣和品牌投入，不一定能覆蓋掉用戶的 LTV(生命周期總價(jià)值)。

可預(yù)見在將來，拉新的速度越快，錢燒得越多，在還沒有獲取到一定量級(jí)的新用戶時(shí)，產(chǎn)品有可能就已經(jīng)崩盤了。

讓用戶主動(dòng)去搜索內(nèi)容這條路，現(xiàn)在是越來越難走了，但取而代之的，會(huì)是讓內(nèi)容主動(dòng)去找人，這是一種內(nèi)容匹配的新打法。

為什么我會(huì)這么想?以下就是我的個(gè)人分析：
在互聯(lián)網(wǎng)剛普及的時(shí)候，“觸網(wǎng)”用戶的數(shù)量占總?cè)丝诘谋壤�還是很低的，這個(gè)時(shí)候獲客成本極低，基本上每個(gè)產(chǎn)品的新用戶數(shù)提升都有“人口紅利”的一份功勞。

那個(gè)時(shí)候觸網(wǎng)的途徑很單一，只有瀏覽器，搜索是一個(gè)極為高頻的行為，這時(shí)渠道和品牌的辨識(shí)度是十分重要的，這將決定著用戶會(huì)搜什么關(guān)鍵詞，以及點(diǎn)擊關(guān)鍵詞后會(huì)去到什么地方。

所有的商業(yè)付費(fèi)場(chǎng)景，盡管轉(zhuǎn)化率低，留存也低，但卻可以通過強(qiáng)大的新人比例去平衡，畢竟獲取成本也低。

可是直到今天，微信的日活已將近 10 億，側(cè)面說明了中國的觸網(wǎng)用戶差不多已到達(dá)了上限，所謂的互聯(lián)網(wǎng)新用戶將已成為“稀有動(dòng)物”。

在智能手機(jī)的普及以及網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的催生下，10 億用戶的“觸網(wǎng)”途徑十分多樣化，搜索不再是一個(gè)高頻行為，反而推薦和匹配的比例在不斷提高。

就像現(xiàn)在你打開大眾點(diǎn)評(píng)，很少情況下你是去精準(zhǔn)地搜一家店鋪，更多的是查看一下附近的美食，看看有什么好的推薦，這就是匹配的過程。

哪怕你就站在這家店門口，你也會(huì)打開點(diǎn)評(píng)來看一下它的評(píng)分高不高，是否合適。用戶開始更關(guān)注事物與自己本身的合適程度，早已超越了簡(jiǎn)單的需求層面。

今天，社區(qū)新用戶的獲取方式將會(huì)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，在渡過野蠻增長(zhǎng)的階段，內(nèi)容產(chǎn)品已步入數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的隊(duì)列。

在每個(gè)內(nèi)容社區(qū)里面，每篇文章每個(gè)視頻每個(gè)內(nèi)容載體，都會(huì)是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將會(huì)服務(wù)于一群需要它們的用戶。

當(dāng)這部分用戶感受到了當(dāng)中的產(chǎn)品價(jià)值，用戶會(huì)留下來，并反復(fù)消費(fèi)。如果用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感到滿意，很可能會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品推薦給他的朋友。

而內(nèi)容平臺(tái)真正需要做的，就是監(jiān)控每個(gè)“產(chǎn)品”從獲取 > 激活 > 留存 > 營收 > 推薦這五個(gè)過程，不斷優(yōu)化當(dāng)中的轉(zhuǎn)化比例。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播成本就等同于以前互聯(lián)網(wǎng)剛普及時(shí)的獲客成本，我們也從傳統(tǒng)的搜索內(nèi)容將會(huì)過渡至匹配內(nèi)容的時(shí)代。

讓合適的人在合適的場(chǎng)景下，看到合適的內(nèi)容。這才是未來社區(qū)的發(fā)展方向，以后的推薦也許只剩下兩種：熟人推薦和機(jī)器推薦。

慢慢地，你可能會(huì)忘記：什么是搜索?

作者：雅各布，轉(zhuǎn)載自用戶行為洞察研究院