綜合電商平臺(tái)紛紛“種草”，小紅書(shū)們還能帶貨嗎？

給點(diǎn)陽(yáng)光就會(huì)燦爛，給點(diǎn)土壤就去“種草”！如果某天你在網(wǎng)上分享消費(fèi)體驗(yàn)或購(gòu)物心得，就像撒下一粒“草籽”，當(dāng)這種UGC內(nèi)容被更多點(diǎn)贊或者留言，就說(shuō)明“草”在生長(zhǎng)，這便是“種草”模式。

用戶評(píng)價(jià)與口碑推薦一直是電商平臺(tái)“運(yùn)營(yíng)”的重點(diǎn)，從淘寶的五星好評(píng)到微博紅人經(jīng)濟(jì)，這幾年電商平臺(tái)對(duì)“UGC內(nèi)容”的扶持有增無(wú)減，打開(kāi)主流電商購(gòu)物App首頁(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)除了商城、購(gòu)物車，首頁(yè)的中心位置還有平臺(tái)專門給用戶騰出來(lái)的“草地”。

即便如此，主打用戶分享內(nèi)容社區(qū)的小紅書(shū)、什么值得買依然崛起。為什么“種草模式”會(huì)成為電商標(biāo)配？綜合電商平臺(tái)與“專業(yè)種草社區(qū)”做內(nèi)容的差異在哪里？本文試做解讀。

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綜合電商為什么會(huì)做內(nèi)容？以往我們?cè)谥v電商生態(tài)時(shí)更多側(cè)重于講“商家生態(tài)”，而忽視綜合電商平臺(tái)對(duì)“內(nèi)容生態(tài)”的營(yíng)建。淘寶有“微淘”、淘寶頭條、淘寶直播；天貓商城則是“種草貓”；京東中間位置是“發(fā)現(xiàn)”就是此前的“購(gòu)物圈”；網(wǎng)易考拉App有“種草社區(qū)”；網(wǎng)易嚴(yán)選首頁(yè)正中心位置是“識(shí)物”；新上線的小米有品電商的內(nèi)容板塊是“品味”；連一向“佛系”的亞馬遜首頁(yè)也有購(gòu)物推薦指南。

（從左至右：淘寶、京東、天貓、網(wǎng)易卡拉、小米有品的內(nèi)容社區(qū)）

綜合電商平臺(tái)在“賣貨”的同時(shí)還在做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的盤算是：

提升用戶的活躍和停留時(shí)間，用戶可以獲取一些商品資訊。

積累用戶的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以便于首頁(yè)個(gè)性化定制和推薦用戶潛在購(gòu)買的商品。

平臺(tái)可以做個(gè)性化PGC內(nèi)容，重點(diǎn)推薦一些商品作為“精選”內(nèi)容，承擔(dān)“推銷員”角色，并直接嵌入購(gòu)買鏈接從而導(dǎo)流。

為平臺(tái)商戶提供一個(gè)相對(duì)自由可以發(fā)營(yíng)銷宣傳內(nèi)容的渠道，點(diǎn)擊進(jìn)去都是潛在購(gòu)買者，轉(zhuǎn)化效果更明顯。

自2015年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行以來(lái)，電商平臺(tái)也希望能孵化出自己的網(wǎng)紅達(dá)人。

綜合電商平臺(tái)做內(nèi)容主要是以銷售轉(zhuǎn)化為主，給了一些新奇特的長(zhǎng)尾產(chǎn)品流量展示的機(jī)會(huì)，這些內(nèi)容有較強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)傾向，對(duì)商家有利，但用戶很難完全當(dāng)成一種輕松的“閱讀享受”。

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專業(yè)種草內(nèi)容社區(qū)是如何崛起的？ 此前人們解讀“內(nèi)容電商”更多是從公眾號(hào)流量變現(xiàn)的角度，實(shí)際上最終卻在內(nèi)容社區(qū)的“種草”模式中走通了。目前最火的專業(yè)種草社區(qū)主要有“小紅書(shū)”和“什么值得買”，前者用戶量破億、同時(shí)獲得騰訊阿里融資，后者傳聞?wù)�在沖擊創(chuàng)業(yè)板IPO。

小紅書(shū)的內(nèi)容大多是時(shí)尚達(dá)人自發(fā)分享的精致生活“筆記”，涵蓋美食、美妝、護(hù)膚、健身、旅行、影視、音樂(lè)、數(shù)碼等生活品類，其UGC內(nèi)容與微博運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)非常相似，先有種子和活躍用戶，接著產(chǎn)生一批草根KOL、大V，再邀請(qǐng)明星進(jìn)駐后讓平臺(tái)用戶量上漲，并且加入了很多富媒體的形態(tài)比如短視頻、圖片嵌入購(gòu)買鏈接、筆記交流評(píng)論區(qū)等等。

“什么值得買”看似是商戶測(cè)評(píng)和買手體驗(yàn)版的“知乎”，最早由硬核玩家親身體驗(yàn)后撰寫(xiě)精華帖，再由編輯分類推薦，有意思的是，什么值得買在知乎賬戶吸粉不少，知乎甚至一度成為其引流渠道。雖然電商平臺(tái)的比價(jià)軟件、購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站模式最終沒(méi)有跑通，通過(guò)商品內(nèi)容分享卻讓什么值得買聚集了大量的囤好物、分享優(yōu)惠券的網(wǎng)購(gòu)決策干貨帖。

（左圖為小紅書(shū)，更像抖音式的社交分享平臺(tái)，右圖什么值得買，更像社區(qū)媒體）

盡管“小紅薯”與“值友”的用戶畫(huà)像差異較大，但小紅書(shū)與什么值得買的共同點(diǎn)都是先以鼓勵(lì)用戶種草，再自發(fā)形成帶貨能力強(qiáng)的KOL，然后平臺(tái)以電商形式進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。

小紅書(shū)起初以海外購(gòu)物攻略和閨蜜私房心得分享為主，更強(qiáng)調(diào)社群體驗(yàn)感；什么值得買以3C產(chǎn)品為主，更在意性能、價(jià)格等。有人這樣評(píng)價(jià)道：“小紅書(shū)更像是一個(gè)懂生活、愛(ài)時(shí)尚的小姐姐，在衣食住行方面精益求精；而什么值得買更像沉浸在自身興趣無(wú)法自拔的技術(shù)宅，渴望在物質(zhì)世界中完成升華。”

“小紅書(shū)”、“什么值得買”等專業(yè)種草平臺(tái)做電商之所以受歡迎：第一是順應(yīng)了電商產(chǎn)品極具豐富、決策成本卻上升的趨勢(shì)，一些碎片化需求的產(chǎn)品在專業(yè)興趣交流社區(qū)中能最快獲取，同時(shí)提升了KOL和達(dá)人口碑推薦的親近感。第二是年輕人網(wǎng)購(gòu)正以商城推薦商品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以人為中心的信任推薦為主，粉絲與KOL、讀者與作者之間更多是人格背書(shū)的因素在。

不過(guò)，電商只是這些專業(yè)種草社區(qū)的變現(xiàn)手段之一，與綜合電商平臺(tái)“內(nèi)容為電商服務(wù)”的邏輯是完全不一樣的。小紅書(shū)還可以做內(nèi)容營(yíng)銷，什么值得買可以做榜單模式，說(shuō)到底，綜合電商平臺(tái)是“流量變現(xiàn)”，而專業(yè)種草社區(qū)是“影響力變現(xiàn)”。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布中國(guó)營(yíng)銷新趨勢(shì)分析可看出，內(nèi)容營(yíng)銷（比如軟文、活動(dòng)策劃、病毒營(yíng)銷、短視頻內(nèi)容營(yíng)銷等）對(duì)購(gòu)買決策的比重越來(lái)越大。

（內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)揮效能必須依靠平臺(tái)或者個(gè)人的影響力）

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專業(yè)種草社區(qū)做電商模式的瓶頸與突圍之道擺在專業(yè)種草社區(qū)面前的難題并不是來(lái)自綜合電商平臺(tái)紛紛效仿并對(duì)創(chuàng)新模式進(jìn)行跟進(jìn)，而是如何在做內(nèi)容社區(qū)與電商平臺(tái)之間維持平衡？

平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容喚醒用戶需求再賣貨就是近水樓臺(tái)，但是淪為電商平臺(tái)的話，用戶還會(huì)相信內(nèi)容嗎？

種草社區(qū)達(dá)人或KOL聚集了大量精準(zhǔn)粉絲就可以任性打廣告做推銷，平臺(tái)管理的邊界和尺度在哪里？如果發(fā)生投訴行為，并沒(méi)有像綜合電商平臺(tái)那樣相對(duì)成熟的解決機(jī)制。

種草模式已經(jīng)在電商圈普及的情況下，用戶“種草”經(jīng)驗(yàn)帖的原創(chuàng)版權(quán)保護(hù)問(wèn)題會(huì)越發(fā)凸顯。

如果專業(yè)種草平臺(tái)做電商，而不是側(cè)重于做內(nèi)容社區(qū)的話，就不再是電商平臺(tái)做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的合作伙伴，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。小紅書(shū)在D輪拿了阿里領(lǐng)投的3億美金融資之后，在電商上也顯得非常低調(diào)，其創(chuàng)始人瞿芳強(qiáng)調(diào)“小紅書(shū)不是電商，而是游樂(lè)場(chǎng)”，最近小紅書(shū)的電商部門裁員消息被外界解讀為戰(zhàn)略放棄重點(diǎn)投入電商業(yè)務(wù)。

小紅書(shū)達(dá)人推薦粉絲買單、打廣告是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，與平臺(tái)的利益相關(guān)度并不太大，但“什么值得買”平臺(tái)的定位是“網(wǎng)購(gòu)決策中立門戶”，一開(kāi)始主打購(gòu)物選擇或商品分享的干貨帖，隨著商戶找上門尋求品牌推廣與內(nèi)容營(yíng)銷，其立場(chǎng)不可避免會(huì)帶有廣告傾向。

談起內(nèi)容原創(chuàng)保護(hù)，近期大眾點(diǎn)評(píng)搬運(yùn)小紅書(shū)百萬(wàn)篇購(gòu)物筆記被投訴撤下，反映了平臺(tái)對(duì)“種草”用戶版權(quán)歸屬保護(hù)力度還不夠。照理說(shuō)，大眾點(diǎn)評(píng)沉淀了多年的用戶點(diǎn)評(píng)資源并不缺內(nèi)容，但自從與美團(tuán)合并之后在成交版塊愈發(fā)弱化，只能內(nèi)容上一路狂奔才有出路；大眾點(diǎn)評(píng)先后改版學(xué)頭條做附近頭條、做用戶社交關(guān)系鏈相關(guān)度推薦直到現(xiàn)在改版成短視頻UGC平臺(tái)+本地化O2O+種草社區(qū)的“四不像”。

如果專業(yè)種草平臺(tái)重點(diǎn)做成交，就是用自身的弱項(xiàng)攻擊巨頭的強(qiáng)項(xiàng)，這并不可取，只有做好內(nèi)容社區(qū)才能在強(qiáng)敵環(huán)伺的電商圈中獲取優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在種草社區(qū)做電商更多以內(nèi)容社區(qū)實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)和扶持KOL變現(xiàn)的考慮；因而小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)自身“不是電商”不失為明智策略。由于小紅書(shū)KOL在市場(chǎng)上已經(jīng)有足夠的認(rèn)可度，什么值得買或許會(huì)重視UGC精品內(nèi)容推薦與KOL和達(dá)人的扶持，以防止平臺(tái)軟廣化帶來(lái)的弊端。

據(jù)阿星觀察，當(dāng)前種草社區(qū)最大流量紅利就是小程序：因?yàn)橄裥〖t書(shū)、什么值得買這樣的社區(qū)種草平臺(tái)是與公眾號(hào)差異化的內(nèi)容；而種草社區(qū)的內(nèi)容通過(guò)用戶自發(fā)對(duì)小程序進(jìn)行社交分享，能快速打破社區(qū)圈層次元壁，目前頭部的種草內(nèi)容平臺(tái)除了微信官方扶持的“大眾點(diǎn)評(píng)”吃喝玩樂(lè)以外還沒(méi)有其他巨頭誕生，因?yàn)樾〕绦蚩赡軙?huì)讓“種草社區(qū)”再火一把！

結(jié) 語(yǔ)

“愛(ài)上一片草原，就怕兜里沒(méi)錢”，網(wǎng)友對(duì)種草平臺(tái)的戲謔體現(xiàn)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)做電商轉(zhuǎn)化效果其實(shí)很好；但是電商只是種草社區(qū)影響力變現(xiàn)的途徑之一，不能過(guò)度依賴！這與綜合電商平臺(tái)做內(nèi)容的“出發(fā)點(diǎn)”不同，所以電商圈看似都在做“種草模式”，但用戶情景完全不一樣，所以二者之間并非是你死我活的零和競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容與電商相互融合才是最優(yōu)發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)粉絲參與、網(wǎng)紅帶貨、平臺(tái)賦能將使得種草社區(qū)生命力更加旺盛。