小程序上線500天！微信悄悄更新：把“生殺大權”交給了用戶

   

今天，微信開放平臺基礎部副總經理胡仁杰在“云＋”未來峰會上說：“小程序正式上線500天”！

也就是在今天，微信悄悄上線了新功能：“用戶可以自主設置拒收小程序模板消息”。

從以下截圖可以看出：

小程序的模板消息由公眾號“服務通知”推送，以前模板消息中的內容除了小程序的活動、通知外，下方還有一個“進入小程序查看”的選擇。

   
螢連長今天騎完共享單車，成功鎖車后收到該共享單車的模板消息，其底部多一個“拒收通知”的選擇。如果你覺得該小程序的通知過于騷擾，可設置拒收通知—拒收此小程序消息，之后此小程序將再也無法給你發(fā)送此類通知。

   
成功選擇拒收后，該消息上方會顯示“已拒收”的字樣。同時，底部的“拒收通知”也變成了“接收通知”，用戶也可以重新選擇接收消息。

   
通過多方測試，原來本次上線的新功能，“服務通知”內的模板消息下方增加的選擇不只是“拒收消息”，一共有4種展現(xiàn)形式：

拒收消息+投訴（在工具類小程序發(fā)現(xiàn)）

拒收消息（在平臺類小程序發(fā)現(xiàn)）

投訴（在抽獎、紅包類小程序發(fā)現(xiàn)）

無任何新增加（這類包含小程序和公眾號模板消息）

   
該圖片來自：運營者交流群

模版消息促使用戶“復購”和“再次連接”最有用的功能，現(xiàn)在微信把“生殺大權”交給了用戶，用戶只需一點，那些騷擾、無用、頻繁發(fā)模版消息的企業(yè)就可能在一瞬間失去用戶。最重要的“閉環(huán)”，也就缺失了最重要的部分。

一、模板消息的“官方”和“非官方”玩法

什么是模板消息？

微信官方定義為：小程序采用的通知形式，用戶本人在小程序頁面有交互行為后，可觸發(fā)下發(fā)通知，通過微信聊天列表中的服務通知可快捷進入查看消息。

同時，微信也給模板消息，制定了推送規(guī)則：

如果用戶主動觸達小程序1次，小程序可在7天內向用戶主動推送1條模版消息；

如果用戶通過小程序完成支付，小程序可在7天內向用戶主動推送3條模版消息；

支付一次推送一次。共享單車常用這種推送形式，每次用戶鎖車后即代表支付1次，小程序則通過模板消息觸達1次用戶。

這種方式或許是默許的，因為用戶既然愿意主動觸達，即代表用戶有需求，而選擇支付，即代表用戶認可，所以小程序根據用戶的使用習慣，做精準推送是合理的。

除了微信指定的推送規(guī)則外，有些小程序通過一些技術和玩法，演變出更多的形式：

用戶無意中觸達。在小程序內設置一些隱藏觸點，用戶無意中點擊后，小程序即可收集一些“推送碼”，做到7天內任性推送的目的。

模板消息有多重要？

由于小程序不能直接觸達用戶，模板消息則成為小程序在線上遠距離觸達用戶，讓用戶產生復購最好的方式。比起傳統(tǒng)的付費短信觸達用戶，模板消息能有效的降低商家成本。

拿“復購”舉例：

美宜佳便利店利用小程序根據會員喜好，用模板消息主動推送個性化優(yōu)惠券，完成整個會員體系的運營流轉，讓以前每周來店消費2次的用戶，增加到5次。

而蘑菇街就用了“服務號+小程序”的玩法，通過7天內消息模板向未關注服務號的用戶推送最新產品信息，刺激回購。數(shù)據顯示，蘑菇街小程序的購買轉化率是App的2倍。

   
小打卡上線模板消息后，由于打卡的天然頻率，模板消息的觸達頻次會比較高。所以，該功能上線后，用戶活躍度保持在50%左右。

   
二、企業(yè)：可能會誤傷一片！

既然微信推出此功能，說明濫用模版消息已經成為很普遍的狀況。

比如拼多多等小程序，用服務號+小程序的方式，一天發(fā)送多次消息觸達用戶，許多用戶對此非常苦惱。

   
事實上，微信對此早有規(guī)定：《微信小程序運營規(guī)范》5.5明確顯示：不得濫用模板消息和客服消息，包括但不限于利用模板消息和客服消息騷擾用戶、廣告營銷、向用戶發(fā)送與客服咨詢無關的任何文案、圖片。

但依然有小程序突破微信規(guī)則，濫用模板消息多次觸達用戶，給用戶造成不好的體驗。即使微信有明確的“投訴指引”，但也會受到審核時間、標準判定的限制，無法迅速的解決事情。

現(xiàn)在，把企業(yè)的“生殺大權”交給用戶。可以主動關閉“通知”，只要用戶選擇拒收，該小程序任何消息都無法發(fā)送給用戶。這無論對企業(yè)還是用戶，都更加人性化，用戶可以隨時選擇關閉不喜歡的服務。也不會一刀切掉企業(yè)的服務，接受的用戶可以繼續(xù)接收服務信息。

但從產品設計上，也會存在“誤傷”的情況。

“這個規(guī)則對企業(yè)影響不小。”某零售行業(yè)小程序負責人表示。

在他看來，有些有用的服務信息，因為有“拒收此小程序消息”的提示，用戶可能也會點擊取消。畢竟，如果在大多數(shù)濫用的消息中，用戶很容易產生“連帶責任”的感覺，從而誤傷了有用的服務。

什么是有效信息？舉個例子：用戶在小程序內購物后，模板消息告知“已發(fā)貨”，這是有用信息。

對此，企業(yè)也提出了自己的建議：“能否區(qū)分對待”？

“我覺得需要區(qū)分內容，對于提供會員服務，方便消費者線上線下連接獲取信息的商戶，應該分開來看。比如跟銷售支付信息傳遞相關的，像每次支付了多少錢這種，是服務。”上述企業(yè)負責人表示。讓用戶可以分層次選擇拒收，接收有用的消息，拒收多余的營銷信息，顯得更為人性化。

三、場景+時間或許是模版消息推送的“正解”！

對用戶來說，只有需要的時候出現(xiàn)的信息才是有用信息。從模版消息的特殊性來看，有2個方向可供選擇。

1、基于用戶行為的推送。基于用戶喜歡的，由用戶自己選擇推送內容。現(xiàn)在有些內容類小程序正在使用這一玩法，當用戶初次登錄小程序時，會讓用戶勾選自己喜歡的內容。但是做到告知用戶如有新內容，會發(fā)模板消息提醒的小程序還不多。

讓用戶提前挑選自己喜歡的內容，其實也是防范于未然。

2、基于場景和連續(xù)的使用行為推送。比如叫外賣的場景，當有用戶連續(xù)一周都在某小程序內點餐，那么該外賣平臺可以在幾天后，當該用戶又一次點外賣后，平臺可以結合用戶支付情況，向他推送一張優(yōu)惠券，并提醒可在幾天內抵扣使用。在接下來幾天內也可繼續(xù)贈送優(yōu)惠券，促使他未來還能繼續(xù)使用該外賣小程序。

總之，企業(yè)一定要注意不能讓用戶反感，要知道一旦用戶選擇拒收，就在也無法通過模板消息觸達用戶，損失將非常大。

四、用戶開始掌握規(guī)則的“生殺大權”

從近期微信推出的許多規(guī)則都能看出來，用戶的“權限”越來越大，主導力也越來越強。很多重要能力、玩法的“生殺大權”已經交給用戶。

比如，6月9日，小程序調整“分享濫用”行為，小游戲不能強制或利誘用戶分享，否則將會受到處罰。而用戶認為有必要而主動分享的，就可以在微信生態(tài)中分享裂變。

就連前天看一看上線的“附近的人都在看”也是這樣，用戶附近的人都在看什么，就給用戶推薦什么，而不是系統(tǒng)主動給用戶分配內容。

   
在微信生態(tài)中，如果以前企業(yè)認為與用戶的關系是，用戶為我所用；現(xiàn)在用戶才是“上帝”，企業(yè)只有服務好用戶才有更好的發(fā)展。同時，現(xiàn)在微信對于規(guī)則處理的流程越來越透明，從平臺處理到用戶直接處理，用戶的選擇也指引著規(guī)則的變化。

現(xiàn)在看來，用戶的權利已經大過微信的權利，這或許就是微信一直秉持的“一切以用戶價值為歸依”理念的寫照。