圍繞用戶(hù)需要，在B站打廣告的'三步走'策略

大部分渴望年輕用戶(hù)群的市場(chǎng)人都會(huì)有這樣的困惑：

B站到底是個(gè)什么樣的地方？

95后的年輕人為什么都愛(ài)去B站？他們?cè)谀抢锒甲鲂┦裁矗?br />
為什么我在B站投放的廣告總是石沉大海？

到底該如何贏(yíng)得B站這群年輕人的關(guān)注？

如果你也因?yàn)橄蛲鵅站年輕用戶(hù)的濃度和粘性，決定去B站投放廣告，首先需要解決以上這些問(wèn)題。否則，很可能會(huì)做出這種神似今日頭條風(fēng)格的廣告，比如《專(zhuān)屬iPhone壁紙，完美貼合的匠心之作，趕緊來(lái)看看~》。

這樣的廣告有什么樣的問(wèn)題？我從兩個(gè)角度說(shuō)明。

從B站用戶(hù)角度看，首先沒(méi)有人喜歡被廣告打擾，其次用戶(hù)刷屏正high的時(shí)候，甚至注意不到你的廣告。而站在營(yíng)銷(xiāo)人的角度，我認(rèn)為這種粗暴直接的廣告推銷(xiāo)，只會(huì)引發(fā)用戶(hù)的不爽，給用戶(hù)帶來(lái)傷害。

因此，看到這樣的廣告我只想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：可能你自己都不會(huì)看，憑什么B站用戶(hù)會(huì)點(diǎn)擊呢？

同理，網(wǎng)易嚴(yán)選的家居鞋廣告也出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題。在萌妹子、海綿寶寶、巴黎街頭歌手的包圍下，B站用戶(hù)為什么會(huì)對(duì)一雙家居鞋產(chǎn)生興趣？

正常情況下，這樣的廣告都給用戶(hù)帶來(lái)一種被打擾、不得不忍受的感覺(jué)。之所以出現(xiàn)這種情況，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看就是，廣告太過(guò)自嗨，缺乏用戶(hù)視角。

雖然可能大家都知道什么是用戶(hù)視角，保險(xiǎn)起見(jiàn)我還是要再重申一遍。

用戶(hù)視角就是指假設(shè)用戶(hù)不關(guān)注、不在意、不想行動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)就是，要想讓用戶(hù)按照你的想法來(lái)行動(dòng)，就必須從用戶(hù)的大腦中找到他們真正在乎的東西。先讓用戶(hù)關(guān)注到自己的需求，提供用戶(hù)行動(dòng)動(dòng)機(jī)，他們才可能產(chǎn)生下一步行動(dòng)。

而上述廣告犯的錯(cuò)誤就是，自以為給了用戶(hù)足夠的理由和動(dòng)機(jī)，全然沒(méi)有考慮用戶(hù)是否真的需要，其本質(zhì)就是沒(méi)有真正理解B站用戶(hù)。

那么，到底如何做，才能讓廣告贏(yíng)得B站用戶(hù)的關(guān)注呢？

我們化繁為簡(jiǎn)，從以下三個(gè)問(wèn)題著手解決：

找到對(duì)的人—明確用戶(hù)屬性和特征

找到對(duì)的場(chǎng)景—理解用戶(hù)的使用場(chǎng)景

找到對(duì)的溝通方式—用“用戶(hù)喜歡的方式”進(jìn)行交流

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一、找到對(duì)的人—明確用戶(hù)屬性和特征

要想讓廣告取得好的效果，首先要明確你的用戶(hù)是誰(shuí)，理解他們有什么特征？而理解用戶(hù)特征可以從三方面展開(kāi)：人群畫(huà)像、心理特點(diǎn)、行為偏好。

B站用戶(hù)人群畫(huà)像

人群畫(huà)像是理解用戶(hù)特征的基礎(chǔ)。

B站董事長(zhǎng)陳睿在第五屆互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)大會(huì)公開(kāi)表示：B站用戶(hù)群是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群里最年輕的群體，90%是25歲以下、以90后和00后為主的用戶(hù)群體。據(jù)推算，超過(guò)50%的城市年輕網(wǎng)民以及超過(guò)80%的一線(xiàn)城市的中學(xué)生和大學(xué)生是B站用戶(hù)。

B站用戶(hù)的心理特點(diǎn)

根據(jù)人群畫(huà)像的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，基本知道他們是這樣一群人，年輕、有活力、富有朝氣，生活在物質(zhì)豐富的年代，是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而崛起的一代。

那么，這一類(lèi)用戶(hù)群有什么樣的心理特征呢？

陳睿說(shuō)：他們大多數(shù)是有自己的興趣、有自己的愛(ài)好的年輕人。他們自己知道喜歡什么，他們不會(huì)人云亦云。

這表示，B站的用戶(hù)雖然年輕，但卻都有著獨(dú)立的人格、思想和審美。再加上互聯(lián)網(wǎng)又大大拓展了他們的眼界和認(rèn)知。因此，他們對(duì)內(nèi)容有著更高的要求，不是糊弄一下就可以的。

B站用戶(hù)的行為偏好

B站COO李旎曾說(shuō)過(guò)，“B站用戶(hù)喜歡看有品質(zhì)，有創(chuàng)意，真實(shí)、不做作的內(nèi)容廣告。”

由此可見(jiàn)，B站用戶(hù)的心理特征反應(yīng)到行為上就是，他們會(huì)嚴(yán)厲的拒絕和自己的審美、原則不相符的內(nèi)容。

二、找到對(duì)的場(chǎng)景—理解用戶(hù)的使用場(chǎng)景

1、搞明白用戶(hù)在B站做什么

2、發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的內(nèi)容偏好

3、關(guān)聯(lián)用戶(hù)的使用場(chǎng)景

理解用戶(hù)場(chǎng)景的第一步是，搞懂用戶(hù)都在B站做些什么，他們想要獲得什么，有什么樣的活動(dòng)軌跡。

一個(gè)B站用戶(hù)的典型活動(dòng)可能是這樣的，不管早午晚，只要不忙的時(shí)候，拿起手機(jī)第一時(shí)間就想到B站逛逛。

也許，先把最新一集的新番看完，接著補(bǔ)之前追的舊番。或者看看up主們新上傳的視頻。也或許就隨便在首頁(yè)逛逛，找找有什么有趣、好玩的內(nèi)容。

他們?yōu)楹蝸?lái)B站？因?yàn)锽站有他們喜歡的內(nèi)容，有新鮮的資訊熱聞，有各種各樣的新鮮事。更重要的是，他們喜歡B站的氛圍，甚至已經(jīng)把B站當(dāng)做生活的一塊棲息地。

其次，了解用戶(hù)的內(nèi)容偏好，他們喜歡什么樣的內(nèi)容，討厭什么樣的內(nèi)容。

眾所周知，B站的核心內(nèi)容是ACG，從二次元延伸出影視、綜藝、美食、搞笑、鬼畜等泛二次元內(nèi)容，這就是B站用戶(hù)的內(nèi)容偏好。

其實(shí)，了解用戶(hù)內(nèi)容偏好的最好方法，就是融入到這個(gè)群體里。平時(shí)多刷B站，看看用戶(hù)都在看些什么，喜歡什么，多了解受歡迎的UP主，看他們經(jīng)常做什么樣的內(nèi)容。

最后，關(guān)聯(lián)用戶(hù)使用場(chǎng)景的重點(diǎn)在于，吸引用戶(hù)注意力。

首先，了解用戶(hù)的一個(gè)行為—刷。手指點(diǎn)在屏幕上，不斷劃撥屏幕向下刷，是逛B站首頁(yè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。這時(shí)候，用戶(hù)的注意力是不聚焦的，行為比較隨機(jī)，也比較沒(méi)有耐性。

其次，用戶(hù)逛首頁(yè)是希望在一大堆信息中發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容。如果這時(shí)候還沒(méi)刷完兩屏，就蹦出一個(gè)非常突兀的廣告，用戶(hù)的心情可想而知。

關(guān)聯(lián)用戶(hù)使用場(chǎng)景的方法就是，進(jìn)入到用戶(hù)的關(guān)注圈內(nèi)，讓用戶(hù)在信息流中注意到你，對(duì)你的廣告產(chǎn)生興趣。

可以利用第二步，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)內(nèi)容偏好，選擇既能讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣，又和你的產(chǎn)品相匹配的信息，進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

舉個(gè)栗子：你的產(chǎn)品是小說(shuō)閱讀app，廣告標(biāo)題可以嘗試關(guān)聯(lián)二次元場(chǎng)景，《一個(gè)懂二次元小說(shuō)的閱讀器》；或者影視劇場(chǎng)景，《值得推薦的一部穿越小說(shuō)》。

再以這則廣告為例，《get√99塊買(mǎi)了個(gè)日劇男朋友》。

也許你會(huì)說(shuō)這個(gè)廣告也很一般，沒(méi)什么特別的。如果從用戶(hù)的使用場(chǎng)景出發(fā)：某個(gè)女孩剛在B站看完最新的一個(gè)日劇，被男主角帥了一臉，心里一陣抓狂為什么自己的男朋友不能這么帥。

這時(shí)候，首頁(yè)出現(xiàn)一個(gè)和劇中男主角穿同款毛衣的男生，就極可能引起她的興趣，讓她產(chǎn)生為自己的男朋友買(mǎi)一件的想法。

ps，目前B站有兩個(gè)投放廣告的地方，一個(gè)是視頻廣告區(qū)，另一個(gè)是首頁(yè)的信息流廣告。這篇文章提到的B站廣告，均是指首頁(yè)信息流廣告。

三、找到對(duì)的溝通方式—用“用戶(hù)喜歡的方式”進(jìn)行交流

你知道了，你的廣告是為誰(shuí)打的，也理解了目標(biāo)用戶(hù)的使用場(chǎng)景，下一步就是要找到用戶(hù)喜歡的交流方式，勾起他們的興趣，刺激他們行動(dòng)。

B站用戶(hù)年輕、有個(gè)性，獨(dú)立，他們喜歡的是像朋友、哥們、閨蜜一樣的聊天對(duì)話(huà)的感覺(jué)，而不是說(shuō)教式的指導(dǎo)和命令。

以此作為交流原則，讓廣告和用戶(hù)產(chǎn)生對(duì)話(huà)。主要通過(guò)兩種媒介：標(biāo)題和圖片。

標(biāo)題

以《專(zhuān)屬iPhone壁紙，完美貼合的匠心之作，趕緊來(lái)看看~》標(biāo)題為例，“完美貼合”“匠心之作”徹底喪失聊天氣氛，更像是文縐縐的老學(xué)究口吻，“趕緊來(lái)看看”則是有點(diǎn)催促命令的味道。

如果把標(biāo)題改成《發(fā)現(xiàn)一組超萌的初音未來(lái)iPhone壁紙，敲棒！》，使用動(dòng)漫人物和二次元常用語(yǔ)，既關(guān)聯(lián)了用戶(hù)的使用場(chǎng)景，又能夠拉近和用戶(hù)的距離。

就算用戶(hù)發(fā)現(xiàn)是廣告，也還是會(huì)愿意去關(guān)注，因?yàn)橄胫�道到底是什么樣的壁紙�?br />
圖片

在B站，圖片和標(biāo)題一樣，占據(jù)著非常重要的分量，甚至圖片要比標(biāo)題更重要。用戶(hù)在刷B站時(shí)，首先看的是圖片，其次才是標(biāo)題。

下圖兩則廣告，哪一個(gè)更能吸引用戶(hù)注意力？我想大家一定都會(huì)覺(jué)得上面的廣告更吸引人。那下面的廣告弱在哪里？

首先是封面圖不夠聚焦，這么多信息凌亂的排列在一張小圖上，都不知道該把目光放在哪。其次，沒(méi)有關(guān)聯(lián)用戶(hù)感興趣的東西。圖片最顯眼的三個(gè)字是'家居鞋'，用戶(hù)忙著刷B站，就算要買(mǎi)可能也不會(huì)選在這個(gè)時(shí)候吧。

此外，圖片和標(biāo)題也缺乏緊密配合，給人一種不協(xié)調(diào)的感覺(jué)。這種不協(xié)調(diào)就像是，你朋友正在和你聊天時(shí)，她手里拿著一張旅行拍的照片，你以為她要和你講講旅途趣事。結(jié)果，她說(shuō)的是剛做好的手指甲如何地漂亮。

回到開(kāi)頭的問(wèn)題，廣告投放前先問(wèn)問(wèn)自己，假如我是B站用戶(hù)，我會(huì)喜歡這個(gè)廣告么？它有什么地方吸引我？

最后做個(gè)小測(cè)試

A：以下6種B站廣告，哪個(gè)更貼近用戶(hù)使用場(chǎng)景？

B：下面4款二次元手辦預(yù)定的廣告，哪個(gè)更能吸引用戶(hù)注意力？