京東的最后戰(zhàn)場?劉強(qiáng)東夫婦為了服飾時(shí)尚生意拼了

　　京東時(shí)尚事業(yè)部負(fù)責(zé)人丁霞應(yīng)該是今年最了解劉強(qiáng)東行程的人之一。

　　2017年，劉強(qiáng)東不是見品牌商，就是在去見品牌商的路上。他飛了幾趟歐洲、往返美國三四次，加上跑的其他國家，行程單上的品牌商數(shù)字有上百個，其中90%與服飾相關(guān)。

　　“你能數(shù)得上的品牌，隨便點(diǎn)一個，我保證他的負(fù)責(zé)人劉總都見過。”丁霞告訴《中國企業(yè)家》。在劉強(qiáng)東的親力親為之下，這一年真力時(shí)、蕭邦、拉夫勞倫、施華洛世奇等幾十個國際品牌入駐京東。

　　還可以在很多時(shí)尚主題活動現(xiàn)場看到劉強(qiáng)東。9月底都市麗人位于京東總部的超級品牌日活動，媒體更多關(guān)注重點(diǎn)不是都市麗人的代言人林志玲，而是這樣一場走秀何以驚動了雙方老大共同出面?據(jù)說劉強(qiáng)東特意從歐洲飛回來，活動結(jié)束第二天又飛走了。

　　

　　圖片來源：受訪者提供

　　就在都市麗人活動當(dāng)天，劉強(qiáng)東對外發(fā)聲，“未來五到十年，京東會傾集團(tuán)之力重點(diǎn)扶持服飾品類。”他頻繁地會見商家，就是希望能親自了解他們的痛點(diǎn)需求。

　　今年三月份，京東時(shí)尚事業(yè)部獨(dú)立分拆，丁霞直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)，這被外界解讀為劉強(qiáng)東重視時(shí)尚的一個信號，重點(diǎn)資源分配也在全力傾向。比如，一般品類想拿到超級品牌日的資源會對品牌和銷量有比較高的要求，但京東卻大力支持都市麗人這個本土內(nèi)衣垂直品牌，未來也會支持更多類似的品牌。

　　作為一個零售商，怎么可能不做女人的生意?怎么可能不去做那些重復(fù)購買的生意?這是他在強(qiáng)調(diào)服飾重要性時(shí)對內(nèi)的言論。

　　他還說，京東要想做好，必須要做好時(shí)尚。

　　丁霞加入京東時(shí)就跟劉強(qiáng)東形成一個共同的思路，要把京東做成中產(chǎn)階級購買生活全部所需的地方。但是他們也清楚，女性用戶購買頻次最高的服飾時(shí)尚類是目前京東最為欠缺的。

　　這恰恰是天貓的強(qiáng)勢所在。今年618期間，雙方在服飾領(lǐng)域爆發(fā)了一場前所未有的全面戰(zhàn)爭。雖然京東守住了主場，幾個月后卻累計(jì)有40多家品牌店在京東“消失”。那個諱莫如深的“二選一”及背后隱含的深意，天貓、京東和商家都心知肚明，但此刻沒有人愿意讓它在空氣中被發(fā)酵、被討論，尤其在“雙十一”每年這個重要的時(shí)刻。

　　不過馬化騰在前不久的致合作伙伴公開信中，倒是提到了“窄平臺”和“寬平臺”概念。他說，前者遵從零和博弈，后者則堅(jiān)持共生共贏。騰訊希望通過真正讓商家擁有自主運(yùn)營流量與粉絲的能力，破除目前零售行業(yè)中的“窄平臺”規(guī)則，幫助大家從“二選一”的困境中走出來。

　　一位前京東員工說，服飾會是京東永遠(yuǎn)的話題。

　　對抗

　　8月30日，海瀾之家與天貓?jiān)诤贾菖e辦了一場戰(zhàn)略合作發(fā)布會，阿里集團(tuán)CEO張勇、天貓服飾事業(yè)群總裁爾丁與海瀾集團(tuán)董事長周建平、海瀾集團(tuán)總裁周立宸全數(shù)到場，聲明將合力打破邊界，將新零售從概念走向現(xiàn)實(shí)。

　　海瀾之家廣告部部長李惠娟在接受媒體采訪時(shí)稱，“他們從來不打折，但今年特批與天貓合作給用戶優(yōu)惠，如果用四個字形容，那就是不遺余力。”

　　要知道，很長一段時(shí)間海瀾之家是京東賣得最好的品牌。早在2015年每月就有幾千萬的銷售額，部分商品還在京東入倉。當(dāng)時(shí)它與杰克瓊斯在京東男裝并列銷量最高。反轉(zhuǎn)發(fā)生在今年七八月份，據(jù)說馬云親自探訪海瀾集團(tuán)，雙方高層進(jìn)行了密談，結(jié)果如你所見，雙方達(dá)成重要戰(zhàn)略合作。

　　丁霞真正感受到這種激烈對抗是在今年618。“之前我不是線上的人，只是聽說阿里和京東兩個品牌老打，也沒搞明白怎么回事。但618期間真切感受到了，居然是這樣一個現(xiàn)實(shí)。”

　　她是從尼爾森零售研究副總裁的位置來到京東時(shí)尚事業(yè)部任總裁的，更早前她在美國內(nèi)衣Hanesbrands公司待了20年，是時(shí)尚服飾的圈內(nèi)人。

　　面對戰(zhàn)爭的那一刻，她說對團(tuán)隊(duì)沒有影響是撒謊，但集中精力賣好東西才是重點(diǎn)。“我要讓團(tuán)隊(duì)知道，怎么樣也要實(shí)現(xiàn)我們對消費(fèi)者的承諾。”

　　京東時(shí)尚事業(yè)部的前身是由辛利軍負(fù)責(zé)的整個時(shí)尚家居事業(yè)部。2015年京東正式啟動事業(yè)部制度后的第一個“雙十一”，辛利軍就遭遇幾個服飾品牌突然臨時(shí)下架的情況，當(dāng)時(shí)他跟團(tuán)隊(duì)說，你贏得對手的尊重了，現(xiàn)在沒有遮遮掩掩，就是全面開戰(zhàn)。

　　“這不是一場兩場戰(zhàn)斗，這是幾年的拉鋸戰(zhàn)。跟天貓打這個仗，一定是穩(wěn)扎穩(wěn)打，沒有捷徑可以走。如果是一個小戰(zhàn)役，可能用戰(zhàn)術(shù)，比如圍殲、包圍、埋伏，但戰(zhàn)役已經(jīng)全面鋪開，任何動作大家都能看得見。你不可能挖個地道就通向城門。現(xiàn)在就是打陣地戰(zhàn)，考驗(yàn)信心、考驗(yàn)每個人的意志力。”辛利軍分析道。

　　更早前如果遇到兩個電商平臺對戰(zhàn)的局面，商家還是有中間地帶自我尋求解決方案的。有的組織兩盤不同的貨，一盤給京東，一盤給天貓;還有商家隱身，找一個代理人售賣。隨著兩個平臺對戰(zhàn)升級，這些對策失靈。

　　京東服飾起步比較晚，最早一批的入駐商家不是什么大牌。開放平臺的第一個男士褲裝品牌叫亞獅龍，主要給知名品牌做代工。入駐京東他們本不抱特別的期望，能賣多少是多少，結(jié)果從每月三五十萬元的銷量一路攀升到四五百萬，這些商家是嘗到很大甜頭的。

　　而購買京東服飾的用戶也是有遷移過程的。最早在京東購買3C產(chǎn)品的以男性用戶為主，當(dāng)這些人組建家庭之后，他們的賬號可能被家庭公用，購買的品類從家電、3C到消費(fèi)品和服飾。這是當(dāng)時(shí)京東對用戶畫像的一個速寫。

　　2015年左右是京東服飾快速增長的一年，入駐品牌數(shù)量攀升，“該有的基本都有”。曾吸引優(yōu)衣庫入駐，大賣十天后悄然離去。

　　事實(shí)上，京東服飾一直在尋求多元化的策略。扶持設(shè)計(jì)師，引進(jìn)國外區(qū)域性品牌，再到如今的打造潮牌。更重要的是，京東一直在花大力氣做大奢侈品電商。

　　今年6月，京東豪擲3.97億美元投資時(shí)尚購物平臺Farfetch，并成為其最大股東之一，劉強(qiáng)東加入董事會。9月，京東上線奢侈品獨(dú)立appTOPLIFE，這個項(xiàng)目目前不隸屬于任何事業(yè)部，負(fù)責(zé)人直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)。

　　京東還積極與各大時(shí)裝周合作，劉強(qiáng)東的太太章澤天以京東時(shí)尚品牌拓展顧問的身份，活躍在各大時(shí)尚活動，重點(diǎn)扶持新銳設(shè)計(jì)師和原創(chuàng)品牌。她在接受《Hong Kong Tatler》采訪時(shí)說，“如果我能借助于京東的奢侈品平臺讓中國的設(shè)計(jì)師在國際時(shí)尚領(lǐng)域更為人所知的話，那么我的工作就做到位了。”

　　

　　劉強(qiáng)東的妻子章澤天對京東時(shí)尚事業(yè)一直在積極貢獻(xiàn)力量

　　圖片來源：受訪者提供

　　對于一些奢侈品銷售，章澤天也積極給予配合。《歡樂頌2》中劉濤同款紅色心情手鐲在京東以獨(dú)家爆款的形式推選，章澤天試戴的照片也發(fā)在她微信朋友圈傳播。

　　京東在奢侈品和國際時(shí)尚領(lǐng)域重兵投入，算是曲線救國的一種形式嗎?畢竟世界級大牌不會愿意陷入所謂兩大平臺的紛爭。何況奢侈品電商格局未定，一切還在變化之中，搶先布局或許會成為京東的一種差異化優(yōu)勢。

　　“這是我們的一個發(fā)展思路，但主要的原因還是因?yàn)橛脩粲行枨螅�市場擺在那里，我們要為平臺人群提供與他們需求相匹配的品牌。”丁霞說。

　　為了照顧奢侈品品牌調(diào)性，京東物流在上海新建奢侈品倉，早前更是推出黑西服、白手套送貨上門的“京尊達(dá)”產(chǎn)品，就是為了給消費(fèi)者提供尊貴的購物體驗(yàn)。丁霞表示，一些奢侈品對線上渠道顧慮較多，需要一家一家去詳談。但不管怎樣，與品牌商直接合作會是京東堅(jiān)持的一種策略。

　　開放or自營?

　　京東電商體系是以自營立足的，但在服飾這個品類上，京東的戰(zhàn)略思考是有變化的。

　　最早京東服飾也是本能地按自營的思維運(yùn)營，但是舉步維艱。核心問題在于，服飾市場占有率分散，幾乎沒有一個品牌商在全國占比超過1%，此外SKU數(shù)巨大，動輒幾百幾千，沒辦法入倉做流程化管理。早期就連京東內(nèi)部高管都不怎么在自己平臺上買衣服，可選擇也不多。

　　此后他們開始加強(qiáng)買手思維，針對性地選擇貨品入倉。從換新頻次沒那么高、SKU比較少的男裝入手，比如襯衣、POLO衫、襪子、內(nèi)褲等相對標(biāo)準(zhǔn)化的品類做自營，在用戶體驗(yàn)和效率方面都有不少加分。

　　但是自營很難大規(guī)模適用于所有服飾。辛利軍曾向《中國企業(yè)家》分析，“傳統(tǒng)服飾廠商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是150天，京東是30天;服裝做到90天都太難。賣不掉就變成庫存，貨放到京東倉庫里就對商家壓力很大。”

　　京東對招商的投入沒有減弱過。截至2017年4月30日，京東第三方平臺有約12萬個商家入駐，其中80%多是服飾類目。丁霞透露，目前服飾類目有大概6萬多個品牌，SKU近10億。

　　對于同樣在京東和天貓開店的商家而言，獲得的流量資源比例有多大不同呢?

　　據(jù)一位零售從業(yè)者透露，2016年初時(shí)，京東與天貓的服飾銷量比值大概在1:5左右，女裝對比大概偏高一些，男裝則相對低。“這個數(shù)字已經(jīng)很不錯了，要知道2014年底的時(shí)候雙方對比值是1:30，可見京東增速還是很快的。”他還補(bǔ)充道，銷量的比值基本也反映了訂單數(shù)量的情況。

　　從商家的角度出發(fā)，如果想讓他們感受到京東與天貓的差異化，最理想的狀態(tài)就是讓開放平臺的體驗(yàn)和服務(wù)跟自營一樣好。

　　去年開始京東逐步開放物流服務(wù)也是有這層意思，鼓勵POP平臺商家使用京東物流服務(wù)，除了配送環(huán)節(jié)體驗(yàn)好，在退貨、退款方面也會感受更好。他們一度希望做到，如果你買的商品顯示已經(jīng)在配送途中，但是你突然不想要了，一個電話就可以退掉。

　　2015年底，劉強(qiáng)東曾與《中國企業(yè)家》聊到服飾電商的話題，他當(dāng)時(shí)的態(tài)度是希望在2016年主推自營。他希望能幫助品牌商降低庫存、物流、租金等成本，與最有潛能的品牌深度合作，最終形成幾百個頭部品牌但是貢獻(xiàn)了百分之六七十市場份額的格局。

　　

　　京東時(shí)尚事業(yè)部負(fù)責(zé)人丁霞

　　圖片來源：受訪者提供

　　丁霞延續(xù)了此前自營與開放并舉的思路，但是做出更詳細(xì)的調(diào)整。以前針對POP平臺和自營兩種形態(tài)，男裝、女裝、箱包、運(yùn)動等幾個大類都有兩套團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，今年她將組織架構(gòu)改為按品類融合。男裝采銷負(fù)責(zé)人張慶告訴《中國企業(yè)家》，雖然實(shí)際工作跟之前相比沒有太大不同，但是以品類劃分更貼近消費(fèi)者。據(jù)她反映，現(xiàn)在男裝自營和POP占比基本持平。

　　這種情況下，如何處理好左右手互搏的關(guān)系?

　　丁霞解釋，自營會偏向比較經(jīng)典的款式，不需要用戶花費(fèi)太多思考就能下單，且能很快到貨，這種服務(wù)和速度是部分用戶所需要的。而同一個品牌的商家店鋪則能更展示豐富性，需要類似櫥窗款、跑量款、限量款等一定的寬度和深度表現(xiàn)品牌故事。所以她認(rèn)為兩者并不存在左右手互搏的關(guān)系。

　　她跟品牌商也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“不光是為你們賣貨，而是一起建設(shè)品牌。不管是多么大牌，來到京東我們首先談的不是跑多少量，而是怎樣不傷害到品牌。”比如，京東跟部分品牌會聯(lián)合定制線上限量款。

　　正是考慮到這重因素，京東對自營的價(jià)格系統(tǒng)非常敏感。同樣的商品，如果POP的品牌不打折，自營也絕不降價(jià)。目的就是不希望把品牌的價(jià)格系統(tǒng)打亂。如果雙方希望搞聯(lián)合營銷，針對具體款式再制定具體方案。

　　但也不排除個別品牌在入駐時(shí)向京東提出關(guān)閉其他經(jīng)銷商的店鋪，甚至對自營部分提出限制和要求。“我們會照顧品牌這方面的感受，如果他們想跟京東合作，也想規(guī)范自己的渠道。”丁霞說。

　　占領(lǐng)用戶心智

　　與天貓對抗，自營還是開放，最根本的還是在于搶占用戶尤其女性用戶的心智。

　　丁霞說，“我們的困境就是沒有占領(lǐng)心智，京東要做的事也是占領(lǐng)心智。因?yàn)榫彤a(chǎn)品而言，雙方平臺差別不大，價(jià)格也差不多，高端的京東反而賣得更好。但是在心智占領(lǐng)上，我們需要花很多工夫。”

　　也就是說，京東平臺的調(diào)性與女性用戶還是有一定的距離感。“他們一定不很京東，也沒有負(fù)面體驗(yàn)，可就是覺得不該在那兒買。”

　　從這個邏輯出發(fā)，抓住時(shí)尚潮流，尤其洞察女性內(nèi)心最時(shí)尚的痛點(diǎn)需求，這是京東服飾向前走的核心策略。也就能理解為何近幾年京東頻繁亮相時(shí)裝周，與ella、芭莎等時(shí)尚雜志合作的原因。

　　

　　京東頻繁地亮相國際時(shí)裝周，希望與時(shí)尚相關(guān)聯(lián)

　　圖片來源：受訪者提供

　　2014年10月，京東女裝銷量首次超過男裝，自此再也沒有反轉(zhuǎn)過。今年618期間，京東女性用戶增速首次超過男性用戶。這兩個時(shí)間節(jié)點(diǎn)對于京東意義重大，但是實(shí)現(xiàn)起來并不輕松。未來，持續(xù)擴(kuò)大女性用戶群體規(guī)模會是京東很重要的一個命題。

　　JDX服裝周營銷負(fù)責(zé)人羅佳在制定針對女性的傳播方案時(shí)，主要實(shí)現(xiàn)兩種效果：吸引那些從未在京東買過東西的女性用戶完成首次購買，不管她們買什么，來了就是成功;而已經(jīng)是京東用戶，只是還沒有下單服飾品類，則要想辦法實(shí)現(xiàn)跨品類轉(zhuǎn)化。

　　包括京東現(xiàn)在大力扶持潮牌，也是試圖在年齡層面試圖截流，盡早培養(yǎng)他們在京東的購物習(xí)慣。“這些小朋友更追求個性和差異，我們其實(shí)希望把這部分用戶抓住。”但關(guān)鍵是如何找到那些喜歡潮牌的小眾群體。

　　這背后又涉及到精準(zhǔn)營銷的問題。張慶所在的男裝團(tuán)隊(duì)有30多人，每人重點(diǎn)維護(hù)20多個品牌。他們被詢問最多的問題就是，京東用戶畫像到底是什么。如果能獲得一定的數(shù)據(jù)支持和分析，商家才可以提供更精細(xì)的服務(wù)。

　　實(shí)際上，擁有海量用戶畫像和社交數(shù)據(jù)的騰訊一直試圖為京東貢獻(xiàn)更多解決方案。劉強(qiáng)東與馬化騰曾親自為“京騰計(jì)劃”站臺，近期在成都的騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊首席運(yùn)營官任宇昕再次強(qiáng)調(diào)將推出“智慧零售解決方案”，意圖顯而易見。

　　但如果想打造一個成功的平臺，海量用戶相對應(yīng)的就是永遠(yuǎn)逛不完的品牌商家，只有這樣才能留住用戶，實(shí)現(xiàn)真正的閉環(huán)。然而，這樣似乎又回到文章開頭的老問題。

　　丁霞把京東與都市麗人的合作看作一個標(biāo)志性事件，她認(rèn)為這代表品牌開始相信京東。本土品牌、快時(shí)尚、基礎(chǔ)銷量不錯，有品牌和用戶基礎(chǔ)，甚至有代言人，都市麗人被貼上的這些標(biāo)簽，正是京東未來會大力扶持的品牌類型。

　　商家看重的又是什么?是的，流量。這是天貓?jiān)谂c品牌談判時(shí)很重要的一個籌碼，他們擁有海量的用戶可以承諾商家完成一定的銷量，這個數(shù)字也必然是誘人的，其他任何平臺都難以企及的。

　　京東很早就意識到這個問題，此前他們更強(qiáng)調(diào)對品牌的轉(zhuǎn)化和增值效果，今年雙十一前夕則新動作頻繁。

　　在與騰訊共同推出無界零售解決方案的基礎(chǔ)上，又聯(lián)合今日頭條、百度、360、網(wǎng)易、搜狗等公司實(shí)行“京X計(jì)劃”為商家導(dǎo)流，還通過“頭部媒體+京東”的方式，為品牌商提供曝光、銷量提升、精準(zhǔn)店鋪營銷、精準(zhǔn)效果引流等解決方案。

　　京東知道，在與阿里的這場全面戰(zhàn)爭中，不斷擴(kuò)大聯(lián)盟或許才是迅速拉平流量差的最理想解決辦法。