國際化大勢所趨 年度復盤BAT的出海之路

　　摘要：總的來說，百度地圖、支付寶和微信支付能夠在海外市場取得突破性進展，是源于BAT三家看準了中國公民境外游爆發式增長趨勢，開始以用戶需求為導向，以更為本地化的姿態切入，提供高頻剛需服務，實現了BAT拳頭產品的國際化落地。

　　

　　隨著國內互聯網市場人口紅利的逐漸消退、獲客成本的不斷高企以及主要競爭領域市場格局的穩固，如何取得進一步發展空間成為了擺在國內互聯網廠商面前的新課題。而從各大互聯網廠商的實際行動來看，在努力進行技術革新之外，擁抱更為廣闊的海外市場以獲取進一步的發展、增長空間也成為大勢所趨。

　　今年，我們看到，大批中國廠商紛紛開啟走出去戰略。而歲至年末，總結互聯網廠商的出海成果，卻是幾家歡喜幾家愁。坦率來講，除開BAT三家的百度地圖、支付寶和微信支付獲得“暴風式”擴張之外，其他互聯網廠商很難說取得了大的成功。

　　一、BTA旗下產品在海外市場取得顯著成就

　　2016年，BTA旗下拳頭產品(百度地圖、支付寶和微信支付)在海外市場取得了頗為顯著的成就。

　　百度地圖：近日，在2017百度地圖生態大會上，百度搜索公司總裁向海龍表示，百度地圖在今年直抵南美、橫跨歐亞，布局全球209個國家和地區，成為目前手機出行應用中唯一提供全球服務的中國品牌，開啟了從“中國地圖”到“世界地圖”的蛻變之路。

　　支付寶：今年在國外市場形成了“填白東南亞，入俗歐美日韓”的市場格局，當前支付寶已經深入日韓、歐洲、東南亞等國的零售、機場、餐飲等終端支付場所，正朝著“未來10年用戶量增至20億，60%來自海外”的目標而奮斗。

　　微信支付：今年在海外市場也形成了覆蓋港澳臺、東南亞、歐美、西亞、澳洲等20多個國家和地區，并在東南亞、日本、韓國以及中國香港、臺灣市場表現搶眼。基本上是延續了國內市場的競爭勢態，在海外市場對支付寶構成強大競爭壓力。

　　二、為什么BAT今年在海外擴張上能夠取得突破，玩得風生水起?

　　為什么BAT今年能夠在海外擴張上能夠取得突破，玩得風生水起?仔細觀察，其實我們也能發現：BAT拳頭產品(百度地圖、支付寶、微信支付)能夠在海外市場取得亮眼成績，與他們搭上了中國公民境外游需求爆發式增長的東風密切相關。

　　近年來，境外游市場持續增溫。此前國家旅游局發布的《中國旅游發展報告2016》稱：中國已經成長為全球增長最快的客源輸出國之一，當下，中國公民出境旅游目的地已擴大到151個國家和地區，而未來5年，中國出境旅游將超過6億人次。而今年，據國家旅游局網站8月1日發布2016年上半年旅游統計數據報告顯示：2016年上半年，中國公民出境旅游人數5903萬人次，比上年同期增長4.3%。同時預測下半年出境游將維持4%左右的增速，預計下半年國公民出境旅游人數將達到6200萬人次。

　　

　　而過億的出境游人次，貫穿旅行全過程的景點、酒店、出行、餐飲、購物環節，使得導航、支付成為了不可或缺的高頻剛需應用，搭建起來了天然的用戶場景。而中國公民所具備的強勁購買力更是促進了國外政府、商家紛紛與BAT們展開深入合作，賦力其獲得本地化優勢，為消費者提供更為便捷、熟悉的境外游體驗，以進一步刺激境外消費需求。

　　而這也成為BAT在海外市場取得突破進展的催化劑，BAT們正在與全球市場需求一起，為消費者構建更為本地化的服務體驗，從而促進產品落地。

　　我們看到：百度地圖以中國公民出境游熱點線路區域為導向上線地圖業務，通過與商家、官方機構合作提供更為本地化的產品體驗合。

　　諸如其根據中國公民出境游的首選熱點區域，首先在日本、泰國和韓國等上線地圖業務，實現東亞和東北亞區域的地圖覆蓋，而后又在乘著歐洲杯、奧運會以及國內五一、十一假期的出境游熱點時間，分別上線了歐洲32國，南美13國，北美40國的地圖服務，逐步實現了百度地圖的全球覆蓋。并且通過與熱點落地國家的商家、旅游局開展深入合作，實現了數據互換、資源共享，進一步提升百度地圖在海外市場本土化體驗落地，促進旅游發展的雙贏格局。

　　今年以來，百度地圖與泰國旅游局合作，使百度泰國地圖獲得了泰國旅游局權威認證的17000個景點、商戶及酒店地理信息，并協調全國范圍內的旅游業者與百度深度合作;與韓國旅游局合作，獲得了向游客推送旅游信息的韓國官方許可;與北歐四國旅游局合作，獲得了北歐四國中國入境游客資料數據、本地權威POI數據及官方網站數據，并且雙方還將資源互換，共同推廣品牌信息及活動，在雙方國家重大節假日進行聯合營銷。

　　支付寶與微信支付，則是以公民出境游必備的出行、店鋪、酒店、購物等行程入手，從消費層面促進，以游客“利誘”商家，逐步打入當地金融機構，以此深入當地的支付場所，實現產品落地。此前虎嗅報道支付寶的國際化描述到：“機場、酒店、購物圣地成為了支付寶的推廣陣地，諸如在芬蘭的赫爾辛基機場，中國旅客一下飛機就可以看到支付寶的服務臺，獲得相關信息及優惠政策，在“巴黎春天”所有商家都可接受支付寶，并可以在自助機器上辦理退稅服務”。

　　在美國市場，幾乎亦是如此，支付寶在美國與優步、Airbnb、梅西百貨等達成協議，中國消費者可以用支付寶支付，用手機輕敲非接觸式寄存器或用收銀機掃描手機屏幕上的二維碼，就可對該注冊賬戶收款，為中國消費者提供更為便捷的海外購物等體驗。而這種以游客“利誘”商家初見成效之后，金融機構加入“生態體系”也就顯得水到渠成，進而讓支付寶可以深入國外市場的零售、機場、餐飲等終端支付場所。

　　而微信支付的國際化落地，也幾乎是遵循了支付寶相似的推廣套路。

　　總的來說，百度地圖、支付寶和微信支付能夠在海外市場取得突破性進展，是源于BAT三家看準了中國公民境外游爆發式增長趨勢，開始以用戶需求為導向，以更為本地化的姿態切入，提供高頻剛需服務，實現了BAT拳頭產品的國際化落地。

　　三、BAT國際化征程下一步該怎么走?

　　雖然今年BAT三巨頭在國際化進程上取得了不俗成績，但坦率來講，BAT們當前的國際化程度依然不足，產品的國際知名度仍是有待提高，并且在地域、語言、風俗和宗教差異化上時常遭遇尷尬。

　　那么現實問題也擺在了BAT們的面前：BAT們在國際化征程上如何能夠更進一步?

　　1. 以當前出境游的大好形勢為契機，善用成功經驗，補足短板，進一步推進BAT產品的國際化進程

　　對于百度地圖而言：從數據來看，當下其已經基本完成了全球覆蓋，算是走出了百度國際化三部走戰略的第一步——“為面向1億的中國出境游用戶提供地圖服務”，而與部分國家旅游局達成的深度合作，算是在第二步“逐步實現本土化”上邁開了一腳。而對于后續后續百度地圖的發展，其實百度自身的戰略規劃也相當明顯了——持續不斷的與更多國家旅游局等權威機構達成深度合作，實現共享數據等，以豐富百度地圖的海外地圖數據信息，為境外游消費者提供更為豐富、更精確的數據信息，走一條從出境游市場逐步滲入海外華人生活市場的路。

　　并且善用百度自家在人工智能諸如百度翻譯技術等的優勢，將百度地圖打造成真正的全球地圖，最終實現與谷歌地圖的同臺競技。

　　而對于支付寶和微信支付來說，則是需要進一步滲透海外市場的支付場景，占據更大的海外游購物市場的支付份額，從而通過上述的游客“利誘”商家實現與當地政府、金融機構達成合作。進一步的滲透進零售、出行、餐飲、酒店等支付場景，使移動支付成為水和電一樣的基礎設施的存在。

　　當然，相對于支付寶，微信支付在海外市場可能還需要付出一點兒額外的努力。原因在于，在海外市場微信當下面臨的非高頻的溝通工具的現實，其社交屬性反而會限制了微信的支付功能，微信在海外市場需要想辦法擺脫社交固化思維帶來的支付瓶頸。

　　2. 采用并購、投資等資本手段在國際市場上快速獲得份額、渠道、品牌、核心技術等資源，節省寶貴的時間成本，搶占先機

　　近年來，我們也看到，中國資本開始活躍于海外市場，成為了海外并購的主要力量之一。據湯姆森路透發布三季度中國并購報告顯示：2016前三季中國企業在海外市場的并購交易創出歷史新高，達到5309億美元，同比增長1.2%。評論認為，中國資本的全球并購正開始影響全球產業格局。而把時間往前推，其實BAT們也在在海外市場多個領域積極進行投資布局。

　　諸如百度在2014年收購了巴西最大的團購網站peixeurbano;阿里巴巴在2015年更是投資了包括美國電商平臺jet、母嬰電商zulily、印度電商公司snapdeal和美國拼車應用lyft在內的一眾支付強相關領域企業;今年騰訊收購芬蘭游戲開發商Supercell等等。

　　寫在最后：

　　乘著中國居民出境游的熱潮，今年BAT旗下的百度地圖、支付寶、微信支付在海外市場取得了長足的進展，成為了中國互聯網廠商國際化效果顯著的代表。而若回首以往，其實我們也能發現BAT三家在國際化征程上也踩了不少坑。而他們的這種成敗反差，帶給其他廠商的啟示則是：中國互聯網廠商(產品)要走出去實現國際化，需要找準恰當的切入點，以市場需求為導向，以合作共贏的姿態增進本地化吸引力，獲得比較優勢，共同推進本土企業的國際化進程。