上網摸索2年 零售商天虹突然開竅做內容了

　　繼“網上天虹”和“虹領巾”之后，天虹商場于今年年初正式對外推出“天虹微品”，形成了其電商業務的“鐵三角”：網上天虹和虹領巾作為B2C模式的PC端和移動端平臺，而天虹微品則切入B2C2C模式的社交電商。

　　據億邦動力網了解，用戶注冊后成為店主，可以選擇天虹微品推薦的商品，分享到微信朋友圈等社交平臺，每賣出一份可獲得相應的返利，返利周結。店主只需負責銷售，物流、售后等服務均由天虹微品一手包辦。 同時，天虹微品為用店主提供流量數據監測，如銷售排名、每日訂單、每日成交額、每日訪客流量等。

　　不過，對已經32歲的天虹商場來說，雖已拓展了多個電商渠道，但所有電商渠道都是圍繞一個核心：實體店顧客。一方面為其提供更便利的購物場景，另一方面把每個顧客都作為新的渠道，將商品進一步擴散，觸達到其實體店沒有覆蓋到的地方。

　　不過，天虹微品總經理王亞非提到，目前天虹微品的用戶還是以華南地區的為主，其他地區的用戶暫時不是拓展的重點。“當下的業務重點是做垂直，把內容做到極致，把商品做到極致，把我們的推手、用戶做到極致，當我們這一切都做到極致之后，我們這個圈子就很穩了，我們才會慢慢往外擴。如果我的核心圈子都沒有穩就開始往外擴，會很容易散。”

　　創造內容而不是硬推廣告

　　與其他渠道相比，天虹微品更加強調“小而精”，目前該平臺僅售賣200款商品，均由天虹微品的團隊挑選，只選取其中10款進行推送。“我們未來會對平臺上的產品再精簡，要越來越少，要做強爆發。”王亞非說道。

　　王亞非介紹，在選品方面，天虹微品強調容易建立口碑、性價比高的產品，而不是大眾化產品。“大而全的產品，網上商城和App端商城來推，微商城負責推廣的商品是經過團隊試用，一致認為好用、能帶來價值的。現在很多電商的選品都是潮流貨，廣告里的明星或者網紅說好用，但很多用戶使用之后發現并非如此，大都是些噱頭型產品，是不可持續的，而天虹微品要做的是可良性發展的。”

　　在精選商品的同時，強化內容營銷也是天虹微品在嘗試的重要手段。在內容營銷方面，天虹微品更注重“創造痛點”，而非“尋找痛點”。

　　“以傘為例，我們先擺出一則新聞，告訴用戶光老化的危害有多大，不僅是變丑而已，它還可能會制造皮膚癌，讓所有人重視這個問題。當用戶覺得，哇這個東西這么恐怖，就會究其原因，主動尋求答案，而不是被迫看一些廣告。我們再提出解決方案，告訴用戶這把傘的特性，這就是我們說的痛點。我的特性和你的需求點打到一起，這才叫痛點。”天虹微品內容營銷策劃經理許一脈說道。

　　由于天虹微品是B2C2C模式，前一個C是個體分銷商，后一個C是終端消費者，且后兩者的關系通常是親戚朋友關系，如果內容或者產品質量不過關，將讓二者關系惡化。因此，天虹微品對選品和內容制造的要求都非常嚴格。

　　資源與實體店共享

　　據了解，天虹微品的供應鏈和物流資源均與集團業務共享。

　　供應鏈方面，目前天虹微品99%以上的商品來源于天虹實體店的供應鏈。

　　而物流則有兩種模式，一是依靠虹領巾業務的到家服務，與線下70多家實體店共享庫存，周邊三公里內由這些實體店負責送貨上門;二是依靠第三方物流。

　　王亞非解釋，一方面是為了保證到貨速度，另一方面也可更好地節省人力資源。此外，如果是低選商品(如：生鮮)，只配送實體店所覆蓋的區域，而其中相對經摔的商品(如：蘋果)則可以配送。

　　目前，對此類商品，天虹微品也提供了一些保障，如果顧客收到發現貨品不好，可以申請馬上退貨。“生鮮物流是整個行業的痛點，也不是說哪個企業想解決就能解決好的。未來我們在生鮮這塊也會做調整，不想影響顧客的體驗。”

　　

　　微信分銷雖然受到阻礙，但看好大方向

　　億邦動力網了解到，天虹微品自2014年12月開始試運營，只對員工開放注冊，并要求所有員工都安裝天虹微品的App，除了讓員工成為傳播者，有“當家做主”的意識，同時，讓員工感受互聯網，當時微店對很多人來說還是個很新鮮的東西。

　　自2015年中旬，許多分銷平臺崛起，天虹微品才意識到除了員工，顧客也可以成為優質商品的傳播者。因此，于今年年初正式對外開放使用。

　　截至發稿，入駐天虹微品的用戶已超20萬，產生銷售人數23327人，每天約有四、五千的用戶打開應用。同時，王亞非表示，天虹微品的業績表現不錯，雖然沒有透露具體數字，但其表示肯定是達到預期效果才會往下做的。“我們嚴禁燒錢去做任何業務，比如花錢拉粉，那樣帶來的只是數據上的好看。”

　　但王亞非提到，天虹微品的發展也并非一帆風順。其中原因有很多，如微信三級分銷等模式的發展，有很多人都喜歡投機取巧，整個環境魚龍混雜，讓很多用戶對朋友圈的分享帶有戒備心理。但同時，移動社交電商或者微零售，一定是未來的一個大發展方向，這個過程需要不斷摸索。

　　另一方面，王亞非認為，線上分銷跟傳統實體店或者傳統線下企業的概念是一樣的，不能一桿子打死全船的人，現在微信出力整治多級分銷，對他們這類企業也是有好處的。

　　對此，天虹微品將繼續深化發展模式和內容制造。在內容制造上繼續深挖，如現在挖掘的是跟美相關的，以后可能會挖掘跟健康相關的，這個過程需要積累更多生活經驗。“兩年前，隨便從朋友圈刷個小商品都能賣，而現在，消費者是有自己的評價和審美的，怎么樣讓商品賣點得到有效傳播，是我們要做很多功課的，這是我最深的感觸。”王亞非說道。

　　此外，王亞非強調，未來天虹微品不管做多大，也只做20萬的用戶，因為用戶越多無效的也越多，管得不夠精準。“我們一定要在這個行業當中的第一梯隊，但不做那個領頭羊，而是穩健發展，絕不盲目擴張。”