京東蘇寧夾擊，7年缺席的黃光裕如何再造國美？

　　摘要：從B2C電商市場份額來看，國美在線已經(jīng)遠(yuǎn)落后于京東、蘇寧，其商品品類也長期局限在家電領(lǐng)域，加上蘇寧背靠阿里、京東背靠騰訊，單槍匹馬作戰(zhàn)的國美如何能逆轉(zhuǎn)不利局面?

　　

　　作為當(dāng)年中國家電零售巨頭的締造者，國美創(chuàng)始人黃光裕在缺席的長達(dá)7年時間里，錯過了互聯(lián)網(wǎng)和阿里巴巴、京東等電商平臺的崛起，錯過了老對手蘇寧的激進(jìn)轉(zhuǎn)型，盡管國美業(yè)績尚未遭遇斷崖式下滑，但在未來的五年時間，這位國美背后的掌舵人急需為公司找到困境中的前行方向。

　　慶幸的是，在國美靈魂人物缺席的數(shù)年里，這個曾經(jīng)的龐大零售帝國在黃光裕母親曾嬋珍、妻子杜鵑、妹妹黃秀虹等人的苦心經(jīng)營下，還是保持住了在國內(nèi)零售市場的一方版圖。

　　今年7月國美電器上市公司的一項交易公告顯示，黃光裕所持的國美股份比例未來可能升至55.34%，這意味著其盡管歸期未定，但掌控力進(jìn)一步加強(qiáng)，國美有望更統(tǒng)一地推進(jìn)公司變革和整體戰(zhàn)略。

　　這一影響已經(jīng)迅速傳導(dǎo)在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域。8月初國美在線新管理團(tuán)隊亮相北京國美集團(tuán)總部，此次新管理團(tuán)隊以老將為主，新任CEO李俊濤、COO何陽青、副總裁宋林林都曾跟隨公司創(chuàng)始人黃光裕多年。

　　而此前，外界普遍認(rèn)為國美對在線業(yè)務(wù)的重視程度并不夠，此次高管調(diào)整也被視作國美在線將在國美體系中扮演更重要角色的風(fēng)向標(biāo)。

　　“國美在線是國美的重要組成部分，所以國美在線才會提出2017年的時候達(dá)成銷售600億的目標(biāo)。”國美電器CFO方巍接受騰訊科技專訪時表示。

　　方巍于2005年初加盟國美電器，后成為集團(tuán)決策委員會委員，也是目前國美集團(tuán)整個互聯(lián)網(wǎng)板塊業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人。

　　不過，從B2C電商市場份額來看，國美在線已經(jīng)遠(yuǎn)落后于京東、蘇寧，其商品品類也長期局限在家電領(lǐng)域，加上蘇寧背靠阿里、京東背靠騰訊，單槍匹馬作戰(zhàn)的國美如何能逆轉(zhuǎn)不利局面?黃光裕未來一旦回歸究竟還有哪些牌可打?

　　“現(xiàn)在國美在線的新領(lǐng)導(dǎo)都是傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的專家，這意味著未來國美會將線下采購的資源和經(jīng)驗向線上移動。”方巍告訴騰訊科技，但他強(qiáng)調(diào)，國美和同行的做法不一樣，國美并不是一家追求互聯(lián)網(wǎng)化的公司，而是一家全零售公司。按照此前國美官方說法，在控股集團(tuán)主席杜鵑的推動下，國美年初已經(jīng)完成“互聯(lián)網(wǎng)+”大勢下全零售和產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃變革。

　　一個好消息是，若國美完成對黃光裕個人旗下藝偉非上市的500多家門店的收購整合，國美電器的門店數(shù)將增至1714家，國美電器2015年收入有望突破千億元，合并資產(chǎn)將增強(qiáng)國美的競爭實(shí)力，兩個體系原本分離的物流、售后、采購等供應(yīng)鏈也得到了相應(yīng)融合。

　　方巍對騰訊科技表示，國美未來需要更重視傳統(tǒng)零售的經(jīng)驗，在家電存量市場保持增長，等待家電行業(yè)重新變成增量市場，國美接下來還會在在智能家電、物流、售后以及社區(qū)O2O方面進(jìn)行更激進(jìn)投資，完善國美的全零售布局。

　　電商撬動國美蘇寧競爭格局

　　過去七年，是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速改變傳統(tǒng)零售的七年。在2008年年底，蘇寧還沒有意識到電商的崛起會給傳統(tǒng)零售帶來什么改變，七年后，蘇寧在已有蘇寧易購的前提下收購紅孩子，并和阿里牽手而行;2008年年底，京東剛剛上線大家電，完成3C品類的全布局，七年后，京東已經(jīng)赴美上市，季度營收接近460億，業(yè)務(wù)幾乎介入全部零售品類……

　　在傳統(tǒng)渠道向電商躍遷的大潮中，國美其實(shí)并不算晚。

　　2010年，國美的老對手蘇寧上線蘇寧易購，國美則發(fā)布未來五年規(guī)劃，將電子商務(wù)提升到戰(zhàn)略高度。同年國美以4800萬元收購庫巴80%的股權(quán)，國美總裁王俊洲稱希望通過控股庫巴網(wǎng)和推出自身線上的購物平臺，打造中國最大的家電網(wǎng)購平臺。時任庫巴網(wǎng)CEO的王治全也表示，國美電器的五年規(guī)劃對電子商務(wù)領(lǐng)域寄予厚望，一定要在5年之內(nèi)做到家電網(wǎng)購領(lǐng)域第一。

　　不過，2012年國美上市公司出現(xiàn)上市以來的首次虧損，營收同比下滑20%，凈利潤為虧損5.97億，而發(fā)力電商業(yè)務(wù)是主因，其業(yè)績公告顯示，電商銷售收入約44億不到總營收的10%，虧損率卻高達(dá)15%-20%，導(dǎo)致上市公司虧損5億。同樣，蘇寧也在2012年一季度凈利潤同比下滑15%，是自2005年上市以來最糟糕業(yè)績。

　　到了2013年，國美和蘇寧做出了截然相反的選擇。國美收縮電商業(yè)務(wù)，指出線上應(yīng)服務(wù)于線下，電商業(yè)務(wù)首先考慮盈利，重回線下擴(kuò)張模式，并在年底國美在線和庫巴網(wǎng)合并。王俊洲當(dāng)時表示，國美短期不會加大對電商業(yè)務(wù)的投入，并表示國美目前的發(fā)展重點(diǎn)是回歸家電零售主業(yè)，大力推進(jìn)在三四級城市設(shè)店。

　　而張近東更加激進(jìn)，繼續(xù)強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)，表示蘇寧易購要做到“十年3000億”銷售額、“網(wǎng)上再造一個蘇寧”。

　　2014年，蘇寧營業(yè)虧損14.59億元，只是通過資產(chǎn)運(yùn)作獲得8.66億利潤，而放棄激進(jìn)策略的國美則在上市公司實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)然，從營業(yè)規(guī)模來看，國美也不斷被競爭對手拋在身后。

　　接受阿里巴巴戰(zhàn)略入股后，蘇寧則引入了更大的線上流量和電商服務(wù)能力，也讓市場對國美接下來的生存空間感到擔(dān)憂。

　　但在方巍看來，“阿里和蘇寧的合作，意味著國美在過去多年的努力方向是正確的”，他表示，國美并不簡單追求互聯(lián)網(wǎng)化，是一家以供應(yīng)鏈為核心價值的全零售公司，國美的整個體系分為前臺和后臺，不僅僅是前臺的銷售，后臺的采購、物流、售后、客服等后臺在國美體系中也又非常重要的價值。

　　方巍同時強(qiáng)調(diào)，近幾年國美線下的銷售額并沒有下降。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前在零售行業(yè)中扮演主角的依然是社會零售。2014年中國的社會零售額是26萬億，電商零售額是2.8萬億，電商占社會零售的比例是10.77%;另外，近年來電商市場零售額同比增長也在不斷放緩，從2010年至2014年的同比增長率分別是97.7%、56%、64.7%、42.8%、48%。

　　據(jù)方巍介紹，在未來，國美還有三大戰(zhàn)略來應(yīng)對市場競爭。

　　更重視傳統(tǒng)零售經(jīng)驗

　　此前有消息稱國美在線在國美內(nèi)部地位尷尬，一位熟悉國美在線的人士對騰訊科技表示：“國美集團(tuán)內(nèi)部對于國美在線的重視程度不夠、資源投入力度不大，線上線下兩個平臺之間的整合和協(xié)同性并未建立起來。”

　　8月初的高層變動，意味著國美在線終于迎來了線上線下的大整合時代。

　　李俊濤1989年就加入國美電器，長期作為國美集團(tuán)高級副總裁負(fù)責(zé)采銷業(yè)務(wù)，可以真正統(tǒng)一線上與線下的供應(yīng)鏈體系，而何陽青則負(fù)責(zé)過國美品牌營銷和門店運(yùn)營，能讓國美在線與實(shí)體店互相引流更加順暢。二人傳統(tǒng)零售的經(jīng)驗，能在商品與市場兩方面為國美在線注入新動力。

　　“雖然國美沒有那些互聯(lián)網(wǎng)公司一樣發(fā)出很大的聲音，但國美在零售的核心下了很多功夫。在國美看來，零售絕對不能僅僅靠燒錢來引人，因為這樣的顧客只是過客，不會有沉淀。現(xiàn)在國美在線的新領(lǐng)導(dǎo)都是傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的專家，這意味著未來國美會將線下采購的資源和經(jīng)驗向線上移動。” 方巍對騰訊科技表示。

　　維持地面店增長

　　今年是國內(nèi)家電業(yè)形勢下滑最嚴(yán)重的一年，根據(jù)中怡康時代市場研究的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2014年全國零售銷售額出現(xiàn)2%的下降，其中線下家電銷售下降4.7%，而與此同時線上則呈現(xiàn)60%的正增長。

　　“現(xiàn)在國內(nèi)家電行業(yè)處于一個存量市場，在這樣的存量市場中，國美的銷量并沒有減少，這就說明了國美是在蠶食對手。”在方巍看來，國美的地面店受到?jīng)_擊不大，據(jù)國美財報數(shù)字顯示，報告期內(nèi)，新增門店117家，其中二級市場84家;新進(jìn)入城市41個;同店增長2.3%，其中二級市場增長5.3%。

　　方巍對騰訊科技表示，國美必須要維持在這樣的存量市場中的增長，“再過兩三年，家電行業(yè)智能化大潮開始，家電重新更新?lián)Q代也將開始，那時候家電行業(yè)就會重新變成增量市場”。

　　現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變，中低端和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品程度高的商品在走電商渠道，而體驗性強(qiáng)、中高端商品，地面店依然是消費(fèi)者主選渠道，在方巍看來，雖然地面店客流數(shù)量或許在降低，但銷售額并未下降。

　　而此前阿里和蘇寧的結(jié)合，也被方巍視作是對國美的利好消息。“阿里看重的是蘇寧的線下資源而不是蘇寧易購，這也讓國美可以更加積極的看待這個市場。現(xiàn)在阿里和蘇寧的結(jié)合證明了線下資源的重要意義，也就是未來O2O化的零售。”

　　更激進(jìn)的投資策略

　　今年年初以及去年年底，國內(nèi)電商頻繁出手投資。以國美的競爭對手蘇寧為例，其近年來投資了包括PPTV、紅孩子在內(nèi)的一系列企業(yè)，并有傳聞稱其已與錘子達(dá)成投資協(xié)議，此次獲得阿里超過100億的現(xiàn)金支持更是讓其在資本市場有了足夠底氣。

　　與其相比，國美的投資策略似乎顯得略微保守。不過，方巍對騰訊科技表示：“國美也在投資方面進(jìn)行考慮，在全零售戰(zhàn)略布局方面，除了國美自己的努力以外，也希望進(jìn)行一些投資。”他透露，國美投資的方向會集中在智能家電、物流、售后以及社區(qū)O2O方面，投資必須為了公司的全局戰(zhàn)略，外界將會不斷看到國美的投資。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，目前國美擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物人民幣107.2億元。

　　近日，國美將部分非上市資源注入上市體系，但這個名單里沒有國美在線，方巍表示，國美在線沒有注入上市資源，主要還是因為要考慮上市公司的利潤是否能夠讓投資人認(rèn)可，需要更好適應(yīng)資本市場的規(guī)則。

　　“國美在線跟線下零售的估值不太一樣，時機(jī)成熟的時候國美在線有可能會單獨(dú)上市。” 方巍告訴騰訊科技。

　　當(dāng)然，國美面臨的形勢依然嚴(yán)峻，在蘇寧選擇牽手阿里巴巴后，昨日，蘇寧還宣布和萬達(dá)達(dá)成合作，蘇寧云店未來還將入駐萬達(dá)廣場;此外，京東依然保持快速擴(kuò)張，傳統(tǒng)家電市場目前依然在不斷萎縮，留給國美轉(zhuǎn)型、破局的時間已經(jīng)不多。