品牌做抖音，如何把錢花在刀刃上?

品牌做抖音，既要務(wù)實(shí)也要務(wù)虛，務(wù)實(shí)是做渠道做投產(chǎn)，精打細(xì)算合計(jì)直播電商業(yè)務(wù)的GMV和ROI，從投放角度算好投產(chǎn)比，快速拉起動銷。

務(wù)虛是用好內(nèi)容杠桿，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，做好品牌定位，講好故事需求用戶價(jià)值認(rèn)同和感情認(rèn)同，占領(lǐng)用戶心智。

當(dāng)用戶再刷到你時(shí)，不至于因?qū)δ愕摹澳吧�”而影響用戶決策。

過去傳統(tǒng)品牌要達(dá)成上述目的，需要去投電視廣告和電梯廣告，去找信任背書，去找明星代言，所以才有了廣告三要素：“簡單”、“重復(fù)”、“洗腦”。

現(xiàn)如今新品牌崛起好像有了統(tǒng)一營銷三板斧，先找koc在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，而后搞定李佳琦、薇婭順勢在抖音中腰部主播鋪渠道，一套下來一個新品牌基本就有了雛形。

其次開始緊跟抖音節(jié)奏，品牌自播、官方賬號搭建、信息流廣告鋪量投放。

這是新品牌的路數(shù)，老品牌來抖音路數(shù)相同，哪怕你已經(jīng)在天貓做到頭部前三了，在抖音流量池里如果沒有聲量用戶依舊不認(rèn)。

尤其是年輕人對于的品牌認(rèn)知渠道不同，他們能接觸到的新品牌渠道最多的也就是抖音和B站，這已經(jīng)大大縮短品牌認(rèn)知路徑，“好設(shè)計(jì)”+“新定位”+“中等品質(zhì)”就約等于新品牌新消費(fèi)。

品牌之所以看好抖音直播帶貨這條線，一方面是因?yàn)閾?dān)心抓不住新電商平臺的崛起，因決策失誤被同行甩在身后;另一方面是因?yàn)樗�謂的“品效合一”，投入即產(chǎn)出，立竿見影。

那么刨除常規(guī)營銷手段，單純拿抖音來看，品牌自播躬身入局抖音該如何把錢花在刀刃上呢?

1、去“割”代運(yùn)營的韭菜
代運(yùn)營之所以存在是因?yàn)槭袌鲞�有紅利，紅利期最重要的就是拼速度，抖音直播變化實(shí)在太快，而且背后一切都是波動不可控的人員因素，DP與TP最大的區(qū)別就是不可控因素太多。

淘系詳情頁和首圖一旦設(shè)計(jì)好就變成了一個不變元素，而抖系主播狀態(tài)一天一個樣，時(shí)好時(shí)差陰晴不定，同樣起到詳情頁的作用，主播更難控。

從零搭建起一個直播團(tuán)隊(duì)，不僅僅是要解決5-6人的團(tuán)隊(duì)人員搭建問題，還有直播間場地以及硬件成本，最關(guān)鍵的是團(tuán)隊(duì)的磨合契合度，是否要給主播試錯空間?是否要給運(yùn)營試錯空間?是否要給投手試錯空間?

人員和場地成本暫且不淡，最大的是人員內(nèi)部的試錯與磨合，投流費(fèi)用的錯誤浪費(fèi)和無效率的時(shí)間損耗是品牌進(jìn)軍抖音搶占紅利最大的阻礙。

品牌做抖音要么是主負(fù)責(zé)人親自下場，對當(dāng)下市場玩法有足夠的認(rèn)知，最起碼能判斷清楚判斷執(zhí)行層人員的水平高低，其次是能有足夠的市場敏銳度，把自己看作操盤手的角色來掌權(quán)大局。

運(yùn)營不值錢，階段性的運(yùn)營策略都是可復(fù)制可學(xué)習(xí)的，關(guān)鍵是運(yùn)營能否有面對市場變化的應(yīng)變能力，跟隨玩法調(diào)整運(yùn)營策略的能力，緊跟抖音變化趨勢，這才是運(yùn)營與操盤手之間最大的區(qū)別。

在抖音變化是家常便飯，不變就是炮灰典范。

不要怕被代運(yùn)營割韭菜，與其啥都不懂的高成本試錯還不如選擇一家靠譜的代運(yùn)營穩(wěn)妥。

不要把代運(yùn)營僅僅看作成代運(yùn)營，代運(yùn)營應(yīng)該是你從0到1起步階段的手把手實(shí)操訓(xùn)練營，去認(rèn)真吃透他們的玩法，相當(dāng)于你的花錢陪練班，負(fù)責(zé)人必須有這意識否則做不好抖音直播，你最起碼應(yīng)該有對抖音直播清晰的認(rèn)知。

抖音藍(lán)V本身就可以做店鋪矩陣，多家DP賽馬機(jī)制，誰家跑贏誰家留下，然后copy復(fù)制甩掉DP，把DP當(dāng)作陪跑機(jī)構(gòu)。騎哈羅逛酒吧，該省的省該花的花。

(圖片內(nèi)容來自“2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書”)

紅利期拼的是進(jìn)場速度，這個階段“完成”比“完美”更重要，向有結(jié)果的人學(xué)習(xí)，不要因省那點(diǎn)服務(wù)費(fèi)而撿了芝麻丟了西瓜。

靠譜DP做品牌抖音直播陪跑是沒有直播基礎(chǔ)的品牌入局抖音直播最靠譜的方式，沒有之一。

2、重視短視頻流量
品牌就該有個兩個賬號，一個賬號只發(fā)高質(zhì)量精品內(nèi)容，這個賬號是體現(xiàn)我品牌調(diào)性和品牌定位的，另一個賬號發(fā)量產(chǎn)化內(nèi)容用來做直播間導(dǎo)流。

高品質(zhì)內(nèi)容目的是用高逼格內(nèi)容調(diào)性做品牌聲量，用最低的成本在該平臺做品牌曝光，品牌廣告不容易爆，披著品牌外衣的軟營銷內(nèi)容容易爆。

找MCN達(dá)人做曝光是性價(jià)比最差營銷花費(fèi)，不用考慮直接放棄，剛拿到資本爸爸人民幣的玩家除外。

高品質(zhì)精品短視頻是為了在平臺上獲取聲量，借用“內(nèi)容杠桿”花最少的錢做最多的曝光，最后一定是把粉絲沉淀在自己賬號上，讓平臺用戶對品牌有感知，培養(yǎng)用戶熟悉度，換句話講就是把錢花在刀刃上，用便宜的方式撬動免費(fèi)流量，做品牌聲量。

(圖片內(nèi)容來自“2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書”)

不要說你的品牌不需要聲量，只務(wù)實(shí)不務(wù)虛的品牌不是在做品牌，那是在做渠道。

另一個帳號用來做直播，批量化量產(chǎn)帶貨類短視頻，無需花里胡哨，直接明了圍繞產(chǎn)品本身做內(nèi)容，目的就是為了吸引對產(chǎn)品感興趣的粉絲，引流直播間下單成交，精準(zhǔn)定位高效轉(zhuǎn)化。

千萬不要直接簡單粗暴的拿直播間切片來充當(dāng)短視頻，“批量化”不等于質(zhì)量差，批量化可以不高級，但是也不等于形式主義走過場。

但凡叫短視頻都應(yīng)該是緊湊高效，找一種適合自己產(chǎn)品的能吸量且容易爆容易復(fù)制的模式去量產(chǎn)，而不是隨便發(fā)發(fā)佛系湊流量。

(圖片內(nèi)容來自“2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書”)

新品上市找薇婭、李佳琦、羅永浩來帶的目的當(dāng)然是在做聲量，但是這個聲量不是對普通消費(fèi)者的，而是對中腰部主播的。

當(dāng)頭部大網(wǎng)紅給你帶過以后，相當(dāng)于給品牌帶上信任背書，你再給中腰部小主播遞品的時(shí)候，才有一套說服的說辭，降低溝通成本，無需贅述你的品到底有多好。

為什么不是對普通消費(fèi)者?以羅永浩為例，老羅單場直播間場觀是500w左右，就算你的品多給你講解幾遍，每次50+sku里面，你的品長時(shí)間曝光在消費(fèi)者視野里，我們算50w曝光總可以了吧。

其實(shí)花20-30萬坑位費(fèi)僅是拿這50w曝光而已，什么叫對普通消費(fèi)者呢?你把老羅給你帶貨講解的視頻用信息流投放的方式精準(zhǔn)曝光在更多目標(biāo)消費(fèi)者眼下，這才叫對消費(fèi)者曝光。

50w曝光實(shí)在太少了，按品牌曝光性價(jià)比來講實(shí)在是不劃算，我們可以算一筆帳，10w人民幣抖+可以買500萬次播放，或者250萬次自定義或相似達(dá)人粉絲播放，10w做抖+投流，另外10w找內(nèi)容供應(yīng)商做10條高質(zhì)量精品短視頻。

保底量就是250w精準(zhǔn)流量，但凡內(nèi)容供應(yīng)商靠譜一點(diǎn)，內(nèi)容做的好一定都是高溢價(jià)值輸出，好內(nèi)容+投放就等于大流量，單條視頻破百萬隨處可見。

用內(nèi)容杠桿做長效品牌曝光，才是“預(yù)算不足”的新品牌把錢花在刀刃上的最佳選擇。

保持優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容和直播商業(yè)化的平衡將是抖音永恒的命題，短視頻決定品牌直播的上限，讓流量便宜化最直接的方式一是投手優(yōu)化，二是短視頻。習(xí)慣花錢的品牌方從來只考慮其一而不考慮其二。

(關(guān)注公眾號，回復(fù)“白皮書“獲取完整內(nèi)容)

抖音的付費(fèi)流量體系最終一定也會趨向淘系化，大盤流量吃緊，平臺被迫不得不提供泡沫化流量。

抖音DUA可以從4億到6億再到未來的8億，現(xiàn)已經(jīng)到達(dá)流量天花板，后面的增速只能是越來越緩，大盤流量就那么多，今年又是品牌集體入局抖音的大年，所有的品牌方最不缺的就是付費(fèi)投流預(yù)算。

大盤流量就那么多，搶流量的玩家不斷入局，而且都是大手大腳的品牌方，況且抖音又是競價(jià)流量，所以流量只會是越來越貴，今天的流量永遠(yuǎn)都比明天便宜一點(diǎn)點(diǎn)。

競價(jià)流量抬升，流量單價(jià)越來越貴，平息商家抱怨的方式只能是變相的提供泡沫化流量，最后走向淘系和拼多多的老路。

不是平臺套路深，而是流量紅利的大家前提是以流量的持續(xù)增長為依托，失去了流量增長只能是為委屈求全，所以留給玩家的時(shí)間只剩下半年，后續(xù)入場只能是越來越難，越來越難!

抖音的流量紅利最后會因品牌的競斗而結(jié)束，珍惜眼下的機(jī)會吧，搶流量搶賽道搶時(shí)間。

但是究其根本“興趣電商”，不能只抓“電商”而不管“興趣”，內(nèi)容生產(chǎn)力定會是未來品牌方和直播團(tuán)隊(duì)的核心競爭力。

作者：黑牛影記   公眾號：黑牛影記