好產品文案的9大實戰套路 來聊一聊如何寫個讓人愛看的產品文案

hello大家好。

歡迎來到營銷人公社。

這是 2020 年的第 4 篇推送。

隨著疫情逐漸被一步步管控，大家憋了很久的消費欲望，快壓不住了。

必須買買買！

估計在可見的一兩個月來，會迎來一波報復性的消費小高潮。

機會總是留給有準備的人，so，大小老板們，你們準備好了嗎？

我們都知道，產品是成交的基礎，因此，寫好一個產品文案，把自己產品的賣點充分體現出來，就成了重中之重。

今天我就用 9 個實戰套路，來聊一聊如何寫好一個產品文案。

我們寫產品，無非是要解決兩個問題，第一個是讓顧客喜歡我們的產品，第二個是讓顧客購買我們的產品。

但想要解決這兩個問題，并不容易。因為產品看上去有很多的點可以去講，每一個點又可以用很多種方式去講，而展現產品文案的界面，又是有限的。

因此，寫產品詳情頁，特別考驗一個文案的功底，一個不小心，就容易啥都講，結果啥都講不好。

所以第一個實戰套路，就是“賣點聚焦”。

什么叫聚焦？聚焦的第一步就是舍棄。

對于自己生產、銷售的產品，我們往往投入了過多的感情和精力，因此講起來很容易滔滔不絕。

從原材料，到生產工藝，再到使用流程，看上去每一個點都應該寫到詳情頁里面。

所以作為一名文案，一個很重要的工作就是要幫老板們做減法，減去不重要的信息，留下真正的賣點，而這個過程，是很痛苦的。

那么如何聚焦到真正的賣點呢？

這里我總結了“兩個優先”：

1）優先展示顧客最關心的點；
2）優先展示產品領先于競品的點；

舉個例子，如果你賣的是一款充電寶，那么顧客最關心的可能是充電寶容量大小、是否輕薄小巧等等；

如果你賣的是農家土雞，那么顧客可能更關心是否散養、是否正宗、是否新鮮等等；

如何指導顧客關心什么呢？其實很簡單，你去淘寶上搜索品類的關鍵詞，看一下系統給你自動聯想出來的詞，就是大家關心的點。

找到這些顧客最關心的點，在詳情頁里優先寫、著重寫，讓顧客第一眼就被打動。

其次，你要優先去寫產品領先于競對的點，多數情況下，顧客的購買過程，都是在反復的“貨比三家”中度過的。

想象一下，當你在買東西的時候，你也會比來比去。因此，產品相對于競品的優勢環節，也是要在詳情頁中優先展示的。

比如，別家的晾衣桿特別占地方，你的晾衣桿可以撐在墻上，最大化的節省空間，這個賣點就要在文案中優先展示。

第二個實戰套路——“借勢”。

其實從本質上來講，顧客閱讀文案的過程，是一個被銷售的過程。

既然是被銷售，就難免會有建立信任感的問題：你說的這么好，為什么我要相信你？

如果銷售的是大品牌的產品，那還好，品牌自身的信任感會給產品賦能。但大多數情況下，我們的產品都是沒有品牌光環加持的。

這個時候，就要學會借勢。

借誰的勢？知名品牌的勢。

舉個例子，我們看一下下面這幾個文案：

某米其林餐廳食材供應商。

來自希爾頓酒店床品供應商。

采用雅詩蘭黛同款原料。

這些文案有個共同的特征，就是通過共同的原料、生產商，讓一些知名品牌為自己的產品做了背書。

顧客看上去，產品變得更加高大上了。

所以，你可以試著去找一找，產品的生產、流通過程中，有沒有可以和知名品牌建立聯系的點？

比如生產工廠有沒有代工過其他大牌產品？有沒有用過和某明星產品一樣的制作工藝？是不是同一個原材料產地？

第三個實戰套路——“使用場景”。

正如前面所說，顧客閱讀文案的過程，是一個被銷售的過程。

那么顧客最終決定買還是不買，還有一個關鍵因素，就是：這個東西用不用得著？

我們應該都有類似的經歷：一時沖動下單了某個產品，回來之后因為沒有使用場景而落了灰。

這也造就了很多母親大人和老婆大人的口頭禪：

你呀，盡買些沒用的東西！

所以，為了完全打消顧客在這方面的顧慮，我們要在詳情頁里展現出盡可能多的使用場景。

比如，我們寫一個 U 型枕的文案，就可以這么寫：

高鐵出差，靠在車窗都能睡；

公司午休，打開就能睡好覺；

出門旅游，長期坐車不受罪。

原則上，你列出的使用場景越多，顧客的顧慮就越少。當然，這一切的前提，是顧客對你的產品感興趣。

第四個實戰套路——“尋物類比”。

當你搞清楚了產品的賣點，也找到了產品的使用場景，接下來，就要進入產品文案最難的環節了：描述你的產品賣點。

我們要把一個賣點寫好，首先要做的第一件事就是把賣點表述清楚。

很多失敗的產品文案，就敗在這個環節，寫出來的賣點，用戶聽不懂，或者聽了沒感覺。

比如最近剛出的小米10pro，文案中就犯了“秀參數”的毛病。

誰能幫我解釋一下，啥叫“AMOLED 雙曲面”？

90Hz刷新率、180Hz采樣率，又能產生什么樣的價值呢？

不知道你們看沒看懂，反正我沒看懂。

同樣是小米的產品，我更喜歡小米體重秤的文案：

“喝杯水都能感知的精準”。

這里就要說到一個核心套路了：

尋找一個顧客熟悉、可感知的物品，來描述顧客不熟悉、不可感知的賣點。

比如我們描述一個材料非常薄，

與其說： “厚度僅有10微米”。

不如說：“厚度僅相當于發絲的70分之一”。

再比如我們形容一個充電寶很小，可以說“它僅有一根口紅那么小”。

這種套路的運用，關鍵是你要找到一個很好的類比物，而且這個類比物還得是顧客非常熟悉的。所以，我稱之為“尋物類比”。

第五個實戰套路——“直指利益”。

我們剛剛說到，描述賣點的第一步，是把賣點說清楚，那第二步呢？

第二步就是：說出賣點為顧客帶來的價值。

顧客買產品，最終要的不是產品本身，而是滿足自己的某種需求，或者產生自己想要看到的某種變化。

蘋果的文案，是此間的佼佼者。

比如，同樣是描述屏幕，小米手機 10 寫的是各種參數：

而 iPhone 11 寫的是用戶的實際感受：

買手機，顧客當然關心電池的容量大小，但顧客最終想知道的是一天到底需要充幾次電。

再比如，我們寫一個“暖宮寶”的文案，賣點之一是發熱非常快。

我們當然也可以秀參數，比如“石墨烯秒熱”、“NTC 恒溫控制系統”，但我們也要同時照顧到顧客的實際感受和利益，比如可以這么寫：

“5 秒升溫至 40度，一開機，就暖烘烘”。

如何找到用戶真正想要的收益呢？我們可以在同類產品的評論區尋找答案。

比如一個暖宮寶產品的評論區，有一條是這么寫的：

“可以一邊干活一邊暖肚子，這是我看重這款產品的原因，能熱大概三四個小時吧，性價比高。”

在這條評論里，我們就可以提煉出來兩個用戶利益點：

“一邊干活，一邊暖肚子”。

“充一次電，持續供熱 3~4 小時”。

在產品詳情頁里，我們要始終記著這些用戶能感知到的利益點，這樣寫出來的文案，才能更走心。

第六個實戰套路——“數字佐證”。

大家可能注意到了，之前我舉的很多例子里，都有數字出現，其實，無論是秀參數，還是表達利益，數字都是一個很好的表現手法。

數字之所以被廣泛采用，其中一個原因，是數字往往代表著理性、客觀，因此會讓文案顯得更有力度。

比如同樣表達一個大米非常好吃，如果不用數字，可能寫出來的文案是這樣的：

“有機胚芽米，寶寶更愛吃。”

如果加上數字，看上去會更有畫面感。

“有機胚芽米，讓寶寶多吃一碗飯。”

對于寶媽們來說，“寶寶更愛吃”是一個形容性的句子，而“多吃一碗飯”聽上去更像事實描述，這就是數字可以發揮的作用。

在文案中，有兩個環節，最常用到數字的元素：

1）用數字來佐證生產工藝
2）用數字來佐證產品效果

比如魯花的“ 5s壓榨花生油”，廚邦醬油的“曬足180天”，就是用數字來佐證生產工藝，讓顧客更能產生信任感。

而美的空調的“ 每晚僅需一度電 ”，以及火遍全國的 OPPO 廣告語 “充電 5分鐘，通話 2小時”，則是在用數字來佐證產品效果。

第七個實戰套路——“銷量背書”。

如果你經常逛淘寶，你會發現，幾乎所有的詳情頁，開始的前幾屏，都在強調自己產品的銷量。

比如這樣的：

或者這樣的：

為何要把銷量放在詳情頁的第一屏？因為管用。

如前文所說，顧客閱讀文案的過程是一個被銷售的過程，需要不斷地建立信任感，而銷量背書背后的邏輯是——

“大家都買，所以準沒錯。”

我自己買東西也是一樣，搜索關鍵詞后，做的第一件事就是點擊“按照銷量進行排序”，因此，銷量低的產品一般我都看不到。

不得不說，商業世界是一個“強者恒強”的地方。

如果你的產品銷量比較大，一定記得在頁面上進行體現。

如果你的產品雖然賣得不錯，但因為剛剛上市，還沒有龐大的銷量基數，你可以選擇換個角度進行表達，比如：

“上市第一周狂銷 3000 件”。

像這樣，在文案中把時間范圍縮小，也可以營造出產品很受歡迎的效果。

如果你既沒有銷量，產品又不好賣，那可能你需要在其他地方多努力了。

第八個實戰套路——“極端挑戰”。

大家看一下下面這個圖，是一個賣晾衣桿的店家，在表達自己的產品“承重力非常強”。

文案里寫到“非ps，真實拍攝200斤稱重沒問題”（目測兩個妹子加起來應該超過了200斤）。

這種套路，其實是店家為了打消顧客關于“承重力行不行”的疑慮，而自己做了一個極端挑戰——兩個妹子壓上去都沒事，你的衣服有倆妹子那么重？

其實像這樣的極端挑戰有很多例子，比如：

把小孩放進絲襪里，絲襪不破（絲襪質量好）
用刀切非常厚的A4紙，輕松切開（刀很鋒利）
大叔一屁股把雞蛋坐進床墊里，雞蛋沒事（床墊太軟）

“極端挑戰”存在的意義，是通過使用比日常場景更嚴苛的條件，來直觀地體現出產品的質量，讓顧客可以放心購買。

第九個實戰套路——“顧客評價”。

最后我們再來說一個管用的實戰套路，叫“顧客評價”。

大家買東西的時候喜歡看評價，為什么呢？因為他們想獲得來自其他買家的第一手的信息，來佐證商家寫出的賣點和承諾。

很多人尤其愛看差評，如果差評里最壞的情況自己都能接受，或者自己認為是小概率事件，那么就能放心地下單了。

這也導致了很多商家在優化評論區的時候，會故意刷一些“好差評”，把用戶的真實差評給覆蓋下去，顧客看到的，都是商家想讓他看到的。

當然，評論區的優化和管理是一方面，另一方面，你可以在詳情頁里主動放一些真實的用戶好評，讓顧客先入為主。

比如這樣：

總結

前面講的幾個點，其中“賣點聚焦”、“使用場景”、“尋物類比”、“直指利益”，這幾個點是為了讓顧客對產品產生興趣。

而“借勢”、“數字佐證”、“銷量背書”、“極端挑戰”、“顧客評價”，則是為了讓顧客對產品產生信任感，從而可以更放心地下單。

無論采用什么套路，我們最終要達到的目的，就是讓顧客對產品產生興趣，并打消掉他的顧慮，讓他盡快下單。

今天的分享就到這里，我們下篇文章見。