客戶從哪里來？線上線下獲客策略分享

從事互聯(lián)網(wǎng)十多年來，細(xì)細(xì)回想，工作中無論什么角度出發(fā)第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)中繞不開的三要素是流量(客戶)、資源(渠道)、產(chǎn)品，有大量產(chǎn)品卻賣不出去，有很好的服務(wù)用戶卻不知道的情況下，許多企業(yè)都在審視討論的一個(gè)問題——客從哪里來?如何獲取流量，提升營(yíng)業(yè)額。

互聯(lián)網(wǎng)誕生以來服務(wù)模式不斷創(chuàng)新，無論是自驅(qū)力還是外部環(huán)境的改變，同樣都是圍繞市場(chǎng)和客戶的需求，再好的產(chǎn)品服務(wù)沒有客戶也是無法長(zhǎng)久生存。有人說“酒香不怕巷子深”但發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品靠等是等不來發(fā)展所需的大流量客戶。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維引起關(guān)注后，踏入“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮才發(fā)現(xiàn)流量資源被大電商平臺(tái)一再擠壓，燒錢模式不是長(zhǎng)久之計(jì)，獲客成本逐步提升，如無切實(shí)可行的獲客方案豈能盲目樂觀營(yíng)業(yè)額的增量?那么如何將好的產(chǎn)品提供給有需求的用戶?客從哪里來?是我與大家探討共同思考的問題，也把我的一些思考與大家交流;

根據(jù)國(guó)際推銷專家海英茲·姆·戈得曼總結(jié)的營(yíng)銷模式被稱為AIDA購(gòu)買行為法則，購(gòu)買行為產(chǎn)生包括4個(gè)過程——

Attention(引起消費(fèi)者的注意)、Interest(誘發(fā)顧客的興趣和信任)、Desire(刺激顧客的購(gòu)買欲望)和Action(促使顧客購(gòu)買行動(dòng));

這個(gè)法則面對(duì)產(chǎn)品、銷售、客服、市場(chǎng)營(yíng)銷等不同的崗位都可以結(jié)合自己的工作進(jìn)行思考。任何一個(gè)環(huán)節(jié)最終的目的是讓用戶認(rèn)同并產(chǎn)生交易并借助存量客戶獲得裂變傳播以及提升復(fù)購(gòu)率。

那么圍繞商業(yè)的本質(zhì)，為社會(huì)提供有價(jià)并能夠被市場(chǎng)認(rèn)可的可持續(xù)的交易，不斷優(yōu)化從而建立企業(yè)品牌，但無論線上還是線下的服務(wù)都需要思考客從哪里來?沒有客戶你連生存下去的機(jī)會(huì)也沒有，更何況通過大量的客戶數(shù)據(jù)才能分析幫助企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)，產(chǎn)品獲得市場(chǎng)青睞。

產(chǎn)品最終是要面向用戶，我們將用戶消費(fèi)分為三類：
1、明確需求用戶：有明確的消費(fèi)需求且具備相應(yīng)消費(fèi)能力，這里為什么要說消費(fèi)能力?有需求但沒有支付能力，只能說明是有消費(fèi)欲望，但無消費(fèi)能力。所以從獲客角度要分析產(chǎn)品和客群，特別是對(duì)于線下尤其重要，這是精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體的必備條件。通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)需求用戶與產(chǎn)品之間的交互從而產(chǎn)生消費(fèi) 。

那么如何讓需求用戶找到對(duì)應(yīng)需求的產(chǎn)品就需要了解需求用戶獲取產(chǎn)品的渠道有哪些;

2、潛在消費(fèi)用戶：這部分群體可以理解為有提升自身生活品質(zhì)需求且有一定消費(fèi)能力的用戶群體，但消費(fèi)需求不夠迫切或缺乏誘因促使立即消費(fèi)。常規(guī)影響因素為價(jià)格優(yōu)惠、時(shí)間、地點(diǎn)、缺少滿意的產(chǎn)品、品牌信任度、情緒觸發(fā)。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略促成消費(fèi)。

挖掘潛在消費(fèi)用戶也有一套經(jīng)典的理論，叫馬斯洛需求層級(jí)理論，將潛在需求分為：自我實(shí)現(xiàn)、尊重需求、社交需求、安全需求、生理需求;

3、沒有直接消費(fèi)需求：在計(jì)劃中沒有這樣的消費(fèi)需求或消費(fèi)能力，但是由于某個(gè)外部因素的影響而刺激用戶產(chǎn)生了消費(fèi)欲望，這種情況在線上線下場(chǎng)景下都有遇到，去商城、電商平臺(tái)隨便逛逛結(jié)果被某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)門店關(guān)鍵詞吸引而有了興趣產(chǎn)生了消費(fèi)興趣。這部分可以參考我之前寫過的《互聯(lián)網(wǎng)思維不可缺少的用戶思維》;

那么用戶在哪里?了解用戶才可以找到用戶，通過線上、線下渠道把產(chǎn)品和用戶匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷提升轉(zhuǎn)化，淘寶京東、外賣快遞、旅游出行、餐飲服務(wù)都需要把產(chǎn)品服務(wù)提供給需求客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)打破傳統(tǒng)獲客提供服務(wù)方式;

一、 互聯(lián)網(wǎng)渠道：
精準(zhǔn)獲客渠道：

1、搜索引擎SEO、SEM、SMO： PC互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都會(huì)使用到搜索引擎來查找產(chǎn)品服務(wù)，只是pc互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渠道相對(duì)集中，所以大部分電商企業(yè)重點(diǎn)通過SEO(搜索引擎優(yōu)化)、SEM(競(jìng)價(jià)廣告投放)、SMO(社會(huì)化媒體優(yōu)化)方式實(shí)現(xiàn)用戶流量獲取，而這部分流量獲取主要針對(duì)需求用戶和潛在需求用戶;

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷角度詞語的優(yōu)化分為精準(zhǔn)詞、長(zhǎng)尾詞、泛類詞，用戶有明確的產(chǎn)品或品牌需求，會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)搜索日本旅游、國(guó)慶節(jié)旅游、iPhoneXR、華為p30，而長(zhǎng)尾詞指三亞旅游多少錢?邁騰和帕薩特哪個(gè)好?泛詞指和產(chǎn)品相關(guān)的周邊詞，不一定該平臺(tái)提供的某項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)，如新加坡旅游攻略、北京周邊有什么好玩的地方、二十萬的車那個(gè)好?不同的搜索詞語目的不同，轉(zhuǎn)化效果不同，引導(dǎo)營(yíng)銷刺激消費(fèi)策略不同;

2、移動(dòng)應(yīng)用ASO、ASM：移動(dòng)app興起時(shí)各大企業(yè)通過ASO(應(yīng)用商店關(guān)鍵詞排名優(yōu)化)、ASM(應(yīng)用商店競(jìng)價(jià)廣告) 等方式獲得應(yīng)用下載，獲取客戶;

精準(zhǔn)觸達(dá)策略是面向精準(zhǔn)需求或潛在需求用戶群體，當(dāng)用戶通過搜索引擎、應(yīng)用市場(chǎng)搜索時(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊流量、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化、產(chǎn)生交易;這是易轉(zhuǎn)化率最高的方式之一。

3、場(chǎng)景獲客(BD異業(yè)合作)：無論線上、線下產(chǎn)品服務(wù)都存在場(chǎng)景中潛在需求用戶，通過產(chǎn)品特性搭建消費(fèi)場(chǎng)景，獲得潛在客戶。在購(gòu)物商城場(chǎng)景中有餐飲，4s店有保險(xiǎn)公司入駐、地圖軟件中打車服務(wù)、酒店提供機(jī)票當(dāng)?shù)芈糜畏��?wù)、支付類app提供生活服務(wù);通過異業(yè)合作搭建場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)獲客。場(chǎng)景化服務(wù)中一個(gè)是與外部第三方平臺(tái)合作還有一種是平臺(tái)內(nèi)不同產(chǎn)品按照?qǐng)鼍按罱▽?shí)現(xiàn)消費(fèi)提升。如電商平臺(tái)app買手機(jī)，頁面中會(huì)推薦手機(jī)殼、手機(jī)膜等周邊產(chǎn)品，且更容易轉(zhuǎn)化。

異業(yè)合作中最優(yōu)秀的案例莫過于支付寶，基于支付場(chǎng)景接入了許多異業(yè)合作，對(duì)于中小企業(yè)而言需要梳理自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)應(yīng)大流量平臺(tái)有哪些?內(nèi)部可整合利用的有哪些需要梳理。借助開放平臺(tái)接入服務(wù)能力;

4、邀請(qǐng)有禮：老帶新是屬于會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，引導(dǎo)存量客戶權(quán)益增值等策略通過社交媒體實(shí)現(xiàn)客戶獲取，當(dāng)然不同平臺(tái)客戶屬性產(chǎn)生效果有所不同。如微信公眾號(hào)、微信小程序邀請(qǐng)有禮的活動(dòng)帶有一定的熟人效應(yīng)，行為本身會(huì)增加一定的信任度。

5、優(yōu)惠權(quán)益：同時(shí)促銷行為，如618、雙十一、會(huì)員日、滿減折扣活動(dòng)也是激發(fā)潛在消費(fèi)用戶，這種方式在線上、線下大家都有感觸，當(dāng)然這種優(yōu)惠權(quán)益激發(fā)潛在用戶的前提是將信息傳達(dá)曝光給潛在用戶，日常工作或生活中我們也經(jīng)常遇到某個(gè)平臺(tái)有優(yōu)惠活動(dòng)，但是我們壓根不知道，為什么?因?yàn)闆]有傳達(dá)給潛在消費(fèi)者，如何有效把信息傳達(dá)給潛在用戶是需要市場(chǎng)營(yíng)銷策略的方法來實(shí)現(xiàn)這里不做詳細(xì)展開。

6、挖掘競(jìng)品潛在客戶：對(duì)于有一定知名度的品牌而言，知道并認(rèn)可該品牌的用戶而言會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)、應(yīng)用市場(chǎng)、微博、微信搜索品牌名稱，這部分用戶是有一定的品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求。而通過競(jìng)品品牌攔截客戶也是獲客的一種方式。當(dāng)用戶通過網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)品牌時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)同業(yè)競(jìng)品的廣告曝光緊隨其后。線下場(chǎng)景中肯德基、麥當(dāng)勞，鏈家地產(chǎn)和我愛我家門店總是鄰居，應(yīng)用市場(chǎng)搜索餓了么app緊隨其后的美團(tuán)外賣。

7、新媒體渠道：微博、微信、抖音、自媒體是目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都比較重視發(fā)展的渠道，通過線下或線上活動(dòng)增加粉絲提升用戶關(guān)注量，通過活動(dòng)引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)裂變傳播，也有許多優(yōu)秀的案例，如拼多多、邏輯思維、杜蕾斯等品牌通過新媒體傳播優(yōu)秀文案或產(chǎn)品服務(wù);

8、信息傳達(dá)營(yíng)銷：信息觸達(dá)用戶有通過郵件、短信、微信消息推送、app消息推送等多種方式，當(dāng)然這種情況下大部分是已經(jīng)獲取到客戶的信息，客戶提供了個(gè)人的聯(lián)系信息后進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷傳達(dá)一種方式，目的是為了促進(jìn)用戶活躍度或復(fù)購(gòu)率。這里只談獲客，在用戶下載app進(jìn)入微信公眾號(hào)或通過第三方平臺(tái)看到公司活動(dòng)后點(diǎn)擊領(lǐng)取權(quán)益時(shí)就需要填寫用戶信息或者注冊(cè)。能夠真正觸達(dá)到需求用戶和潛在需求用戶時(shí)權(quán)益活動(dòng)可有效促進(jìn)消費(fèi)者提供自己的個(gè)人信息，注冊(cè)為平臺(tái)會(huì)員等;這類活動(dòng)在微信公眾號(hào)、app中尤為常見的方式;

二、線下獲客策略：
1、門店及周邊資源利用：線下門店的精準(zhǔn)獲客首先是讓用戶知道你的行業(yè)屬性，銷售產(chǎn)品類型。通過門頭跑馬燈、易拉寶曝光門店所提供的靚點(diǎn)熱銷產(chǎn)品，同時(shí)免費(fèi)wifi通過wifi名稱、周邊小程序、地圖標(biāo)注、與小區(qū)服務(wù)群、物業(yè)等渠道合作實(shí)現(xiàn)對(duì)周邊需求用戶的觸達(dá)。有些服務(wù)類型如餐廳、銀行、超市等重點(diǎn)借助地圖周邊服務(wù)可實(shí)現(xiàn)需求用戶的進(jìn)店量;蘇寧、樂友孕嬰童、星巴克、肯德基、華為、耐克等均為線上、線下門店共同開拓的方式提升市場(chǎng)份額。

2、人群屬性傳播：一家母嬰店要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，從人群觸達(dá)上首先是家有寶寶的媽媽群體，首先需要獲得種子用戶的傳播，小區(qū)公園、周邊游樂園會(huì)經(jīng)常聚集許多兒童和家長(zhǎng)，家長(zhǎng)之間交流的話題大多是圍繞孩子相關(guān)，那么首先通過這部分種子用戶傳播交流實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。在代駕服務(wù)傳播中通過飯店結(jié)賬臺(tái)名片擺放、餐巾紙?zhí)峁┑嚷冻龃�駕服務(wù)，從人群屬性上朋友聚會(huì)免不了喝酒，酒后開車違法，所以代駕服務(wù)線下精準(zhǔn)觸達(dá)人群首先是飯店渠道;

3、進(jìn)店有禮活動(dòng)：可線上線下結(jié)合方式進(jìn)行推廣，根據(jù)功能服務(wù)屬性線上標(biāo)注線下服務(wù)門店，通過轉(zhuǎn)發(fā)有禮、邀請(qǐng)好友獲得不同禮品等方式實(shí)現(xiàn)用戶進(jìn)店量。當(dāng)然這部分客戶中在傳達(dá)時(shí)需要做渠道分析，許多進(jìn)店有禮活動(dòng)更多是時(shí)間空閑的老人，單純?yōu)榱硕Y品而產(chǎn)品服務(wù)人群不一定精準(zhǔn)。

4、傳單發(fā)放：這種形式大家可能覺得很low，有失自己的品牌，但是在許多企業(yè)起步過程中要獲客特別是線下獲客傳單傳播還是一個(gè)廣撒網(wǎng)有區(qū)域性的一種方式。二、三、四線城市尤為普遍，健身房、商超開業(yè)、蘇寧電器、旅行社服務(wù)等通過此類方式獲取周邊用戶。同時(shí)也要結(jié)合周邊場(chǎng)景化門店共同合作，互相導(dǎo)流。線下轉(zhuǎn)移到線上就變成了微信群、微信朋友圈、QQ群海報(bào)傳播方式獲客;

5、渠道合作：也許有的人認(rèn)為開了門店后有需求的用戶自然會(huì)進(jìn)店，以等的態(tài)度，結(jié)果沒多久關(guān)了，除了常規(guī)的門店獲客方式外，渠道合作也是很關(guān)鍵的一種方式。母嬰店開拓婦產(chǎn)醫(yī)院渠道合作、旅行社和酒店合作、酒店和火車站合作等挖掘渠道資源;

以上的獲客方式大家可能或多或少都有接觸經(jīng)歷或者被這樣的策略而轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)客戶。

通過這篇內(nèi)容只是希望引發(fā)大家對(duì)獲客的思考。不同階段不同產(chǎn)品策略不同。品牌大企業(yè)應(yīng)該更加注重與大流量大開放平臺(tái)或渠道合作、基于場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)、自我渠道建設(shè)強(qiáng)化流量多渠道入口;雞蛋放在多個(gè)籃子里，獲客渠道有主動(dòng)出擊的也有一次對(duì)接長(zhǎng)久導(dǎo)流的。

作者：譽(yù)鳴（中青旅遨游網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)）