無抽車，不漲粉：電商的焦慮與微博的困局

我們完全從商業(yè)角度來看這個事，就是花多少錢有多少曝光和粉絲增長，只要劃算，我們都會去做。

今天我們來說說案例，5月22日，秦奮在微博發(fā)布了一條抽獎微博，獎品是一臺奔馳GLA汽車。這條微博得到了255萬次轉發(fā)，給秦奮和andy_bw兩個賬號帶來了三百萬新增粉絲。
這一事件在微博引發(fā)了強烈反響。一位名為“硬哥”的微博用戶評價此事，“一輛三十多萬的車給兩個號吸了三百多萬粉，豈止劃算，是超值。”

抽車在漲粉效果上的立竿見影打開了微博營銷的新大門。在之后的一個月里，先后有數十位微博大號和機構都加入到了抽車的熱潮中來。

5月27日，達人說旗下紅人張凱毅宣布抽一臺保時捷，林限定創(chuàng)始人Lin張林超在6月1日同樣宣布要抽保時捷。網紅貓旗下紅人胡楚靚在6月2日宣布抽一臺奔馳。6月30日，快美妝旗下紅人扇子也加入進來，獎品是一臺路虎極光。

達人說、網紅貓、快美妝等微博頭部網紅電商的加入使得網紅電商機構占到了所有微博抽車機構數量的近一半，微博抽車也成為了網紅電商們的一次集體狂歡。

集體狂歡背后是微博電商紅人對于漲粉困難問題的集體焦慮。過去三年里，微博培育了一批頭部電商紅人和機構，與此同時，越來越多的問題開始涌現，比如頭部電商紅人漲粉困難、新紅人成長速度慢。網紅電商們成為微博抽車的主力軍，原因正在于在微博依托內容等常規(guī)手段已經很難漲粉，這個時候必須要借助奇招。

造成這一局面的重要原因在于，隨著網紅電商機構的增多，微博原有的紅人電商粉絲已經被瓜分殆盡，如果再想快速漲粉，微博需要吸引更多新的用戶進來。但抖音、小紅書等新平臺的崛起無疑正在沖擊微博對于年輕人的吸引力，在爭奪新用戶上的乏力正是微博網紅電商生態(tài)乃至微博平臺本身所面臨的最大挑戰(zhàn)。

抽車漲粉成本低、效率高

就在今年的6月2日，網紅貓旗下電商紅人胡楚靚宣布抽一臺奔馳，這讓她成為繼張凱毅、Lin張林超等人之后又一名加入抽車的電商紅人。

在此之前，張凱毅的抽車微博得到了65萬轉發(fā)，Lin張林超的抽獎微博得到了45萬轉發(fā)，漲粉數量在六七十萬。正是因為看到秦奮、張凱毅等人的抽車漲粉效果轉化不錯，各家網紅電商機構都開始跟進。

據了解，胡楚靚團隊本打算也在6月1日當天抽車�！爱敃r能趕上的唯一一個節(jié)日就是六一兒童節(jié)，但好歹是一個節(jié)日，大家都想在這一天抽�！焙�楚靚團隊的一位工作人員表示。但就在6月1日當天，有8個大號都宣布了要抽車，這讓微博電商部門很是緊張，“微博擔心會有糾紛，因為有可能紅人抽了獎最后卻沒送�！�

為此，當時微博對于抽車出臺了一系列嚴格規(guī)定，比如必須提前一天報備，報備時機構或紅人必須提供購車的定金合同，也就說機構必須先買了車才能發(fā)起抽獎。

“最后還是沒想到紅人們?yōu)榱藵q粉熱情非常高，最早微博定的是每天只推一個抽車的活動，但因為所有人都在爭，就沒辦法施行。最后我們就沒再爭，我們就選在了6月2日抽，晚一天也沒關系�！边@位工作人員表示。

但即使在6月2日，整個微博平臺仍然有六七個抽車的活動，競爭依然激烈。最終胡楚靚抽車微博的轉發(fā)量為23萬，漲粉幅度在20萬左右。這一方面是由于多個抽車活動同時舉辦分散了流量，另一方面從剛開始秦奮抽車漲粉數百萬到現在的漲粉幾十萬，可以看到用戶對于抽車的興奮度和參與度已經在明顯降低。

在抽獎模式上，各家機構基本都采取了大號帶小號聯動的方式，比如胡楚靚的抽獎微博就要求同時關注胡楚靚本人和狗頭券師兩個賬號并轉發(fā)才能參與抽獎。如果兩個賬號不同屬一個公司，那小號一方一般需要出錢買車。

“因為小號有更大的漲粉需求，與其再花很多錢投營銷，不如和一個已經有知名度的成熟的大號合作。所以大號和小號合作，小號一般會出買車的錢，大號就相當于送了小號一條微博廣告的錢�！绷硪晃粎⑴c了抽車的網紅電商工作人員表示。

值得注意的是，微博抽獎如果需要用戶關注兩個賬號甚至更多，紅人或機構需要向微博繳納額外的增值費用。

目前微博抽獎平臺的獎品類型支持實物獎品、現金以及微博會員，互動方式選擇轉發(fā)微博以及@一個好友是免費的。但如果互動方式是點贊、評論并需要@兩個或三個好友，就需要付費。微博抽獎平臺付費模式分高級版和豪華版兩種，前者5000元一年，后者9800元一年。

高級版可以支持更多獎品類別、增加@好友數量、過濾垃圾用戶、自動報備等功能。豪華版可以進一步篩選參與抽獎的用戶特征，比如對自己是不是特別關注以及參與抽獎的地區(qū)等等。同時微博官方還規(guī)定抽獎周期最多為30天，此前5月22日抽獎的秦奮本打算在7月1日開獎，之后受規(guī)定影響改為6月20日開獎。

  

在某網紅電商負責人M先生看來，抽車漲粉的最大優(yōu)勢是成本低且效率高。根據M先生的說法，目前微博紅人通過粉絲通投放漲粉，好的話可以做到單個粉絲的獲取成本在兩塊錢左右，一些百萬級的頭部紅人的漲粉成本要更高，單個粉絲的獲取成本甚至要達到五塊或者更多。

“這種情況下，一輛幾十萬的車漲幾十萬的粉，單個粉絲獲取成本也就一兩塊錢，這是非常劃算的。哪怕有效粉絲只算一半，這還是值得的。而且現在一個微博紅人一年漲一兩百萬粉是可能的，但要兩個月漲一百萬粉是很難的，如果抽車這種方式能夠快速漲粉的話，當然大家都會跟進�！盡先生表示。

除了對漲粉的渴望，大批電商紅人紛紛抽車也存在競爭攀比的因素�！拔⒉┥项^部的電商紅人本來競爭就很激烈，紅人與紅人之間是會攀比的，當別人家的紅人抽了，那我們也不能落后，我們肯定也要抽�！盡先生說。

但很快抽車漲粉就變得不再劃算。到今年6月末，一些電商紅人的抽車微博轉發(fā)量只能達到數萬的水平，相比6月初幾十萬的轉發(fā)量又下了一個臺階。以50萬的車和5萬的新增粉絲計算，漲粉成本達到了10塊錢一個人。正是從6月底開始，網紅電商抽車的熱潮逐漸退去，微博抽車重又回到了不成規(guī)模的零散狀態(tài)。

另一家參與了抽車的網紅電商機構告訴我們，抽車時間越晚越沒有優(yōu)勢，“后面很多紅人都去跟進的時候，抽車這件事對用戶的刺激就沒那么強烈了。而且抽到車的幾率其實是很小的，很大一部分粉絲對抽車這件事也是質疑的。在我們看來，微博抽車漲粉的紅利期已經差不多過去了。”

抽獎一直是電商紅人的慣用方式
事實上，抽車并不是突然才在微博出現的。早在今年6月網紅電商們扎堆抽車之前，微博上已經有零散的個體抽車的案例出現。對電商紅人來說，抽獎一直是慣用的吸粉方式之一，而且在過去幾年里，電商紅人的獎品價格也一直在水漲船高。

一位網紅電商機構的工作人員表示，很多電商紅人經常時不時就要抽獎，甚至有的紅人每條微博都要抽獎�！皼]辦法，紅人到了一定程度就要不斷做活動。這也是為了維持粉絲活躍度。而且現在很多品牌客戶看紅人不光看粉絲，也要看粉絲活躍度、實際轉化量以及平時轉贊評的數據，這就需要不斷用抽獎來刺激粉絲。”

最早之前，微博電商紅人抽獎大多是抽口紅、面膜等產品，數量和金額都很有限。但從去年開始，胡楚靚等一批電商紅人最早發(fā)起了九宮格長圖抽獎的玩法。在去年的六月份，胡楚靚曾經一次抽過100只口紅，按照兩三百元一只的單價計算，整個抽獎金額達到了兩三萬元，胡楚靚還因此登上過微博熱搜榜的榜首。  

同時價值兩三萬元的獎品為胡楚靚帶來了幾十萬的轉發(fā)和漲粉，在2017年下半年，一次抽幾十上百支口紅成為了整個微博電商紅人們的流行玩法，正像今天的抽車一樣。相比抽車，抽口紅的另一個優(yōu)勢在于參與抽獎的用戶里百分之七八十都是女性，而女性用戶正是大多電商紅人最需要的粉絲群體，由此就更為劃算。

在批量抽口紅之后，又有電商紅人開始抽名牌包包，不少電商紅人單次抽獎金額已經能達到數十萬的水平，今年升級為抽單價三五十萬的汽車也是水到渠成的事。

在抽口紅或面膜時，頭部紅人是能夠拿到品牌贊助的，但在抽車時，幾乎所有紅人都需要自己購買車輛�！拔覀円舱移�車品牌聊過，但汽車品牌認為一方面電商紅人的量級還不夠，另一方面雙方客戶群并不匹配，最后沒談攏。”M先生表示。

在M先生看來，抽車與之前抽口紅、面膜沒有本質不同。“都是為了漲粉，只不過價格可能更高了。在2015年，微博漲粉可以做到一塊錢一個粉絲，從去年到現在上升到了差不多兩塊錢一個粉，現在有的紅人漲粉要到五塊錢。這么算的話，只要一個真粉的獲取成本低于兩塊甚至五塊，都是劃算的，不管通過什么形式。”

為了讓抽車的影響最大化，M先生談到，各家機構在抽車的同時一般都會配合做營銷，比如通過粉絲通投放給喜歡電商內容的用戶以及通過美妝時尚大號去做轉發(fā)。很多機構在拿出三五十萬元買車的同時還要單拿出十幾萬營銷預算來投放。

對于抽獎粉絲留存度的問題，M先生坦言，抽獎來的粉絲普遍存在來得快去得快的情況，尤其開獎過后會有一批人取關，而且相比抽口紅，抽車帶來的粉絲精準度也要更差。

但M先生看重的是，通過轉發(fā)關注這一系列操作，參與抽車的粉絲大部分是真實而活躍的用戶�！爸徊贿^他們可能對紅人沒興趣，只是對車感興趣。通過抽車如果做到五六十萬人轉發(fā)，紅人的曝光量可能在一兩千萬，基于我們對網紅內容的自信，我們認為這一兩千萬的曝光是有可能把一些抽獎來的粉絲轉為真愛粉的�！�

  
另一家網紅電商負責人L先生與M先生說法相似。在L先生看來，大規(guī)模漲粉與精準化是不可兼得的，想快速漲粉，那勢必就要在精準度上做出犧牲�！爸劣谀芰糇《嗌俜劢z，除了后續(xù)抽獎、活動的運營，賬號本身也很重要。如果一個賬號什么內容都沒有，那留存度很可能不好。如果賬號本身不錯，留存度也會相對高�！�

在通過抽車漲了六七十萬粉之后，林限定創(chuàng)始人羅凱預估要通過三個月才能完全消化這些粉絲。羅凱在此前的采訪中提到，通過抽車吸來的粉絲里有的是男性，有的還是高中生，目前還不是林限定的目標用戶�！拔覀兎�裝價位比較高，用戶定位還是小資白領女性用戶。那就先進行篩選淘汰，三個月后再做別的事。”

在通過抽車跨過500萬粉絲的坎兒之后，羅凱表示可以稍微放松一下，之前Lin張林超在400萬粉絲量級上待了半年，一直未能突破。“現在送了一臺保時捷就跨過去了，我們接下來就是要繼續(xù)消化粉絲，現在500多萬粉絲我們可能只消化了其中50萬，等消化得全面了，需要再往外拓了，我們會再考慮送一臺法拉利。

微博電商的困局

目前微博電商紅人正在普遍遭遇漲粉難題，其中頭部電商紅人在漲粉上尤其困難。參加這波微博抽車的電商紅人普遍都是粉絲兩三百萬甚至更高的頭部電商紅人。

在L先生看來，微博電商紅人早期漲粉快主要得益于網紅電商在2015年下半年啟動時，微博上存在大把的空白的粉絲�！暗�發(fā)展到現在已經差不多三年了，微博平臺上對電商感興趣的老的粉絲基本都已經關注了自己喜歡的紅人。”

“換句話說，頭部紅人已經把微博上的粉絲都篩過一遍了，該是自己粉絲的已經過來了，不是你的粉絲你也吸不到了。這時候哪怕把另一個紅人的內容推到你的面前，你可能也不會再關注了，大的頭部賬號尤其難出新粉。”

另一方面，微博本身的用戶增速已經在放緩。

今年二季度的財報中，微博提到，截止今年6月，微博月活用戶達到4.31億，比去年同期凈增約7000萬，日活用戶1.9億，比去年同期凈增約3100萬。同樣在今年6月，抖音宣布日活超過1.5億，而在去年6月抖音才剛處于起步階段，兩者對比可以看到微博過去一年的新增日活用戶是遠低于抖音等新平臺的。

除了新增用戶數量少，微博的新增用戶里超過50%來自三線以下城市�！跋啾纫欢�線城市用戶，這些下沉用戶對于網紅電商的需求也要更弱一些。所以微博電商紅人漲粉面臨困難，這已經是一個事實�！盠先生談到。

與此同時，微博新晉電商紅人的成長也呈現出青黃不接的狀態(tài)。其中一個重要原因在于，微博上三五十萬級別的紅人很多都已經開始通過廣告、電商等方式開始變現了�！耙郧拔⒉┥先�五十萬粉絲的紅人一抓一大把，如今再想開店就要從頭開始找人。這些人都已經開始變現了，而一個廣告紅人是很難再轉做電商紅人的�！�

相比抖音等依托算法的平臺，微博在新人培育上也存在不足。在抖音或小紅書，只要一個人內容好即使沒有粉絲也能獲得很多曝光。但在微博上，只靠內容沒有足夠的粉絲和資源助推，新人很難成長。從零到十萬粉，從十萬粉到五十萬粉都要花很長時間。微博粉絲價值高是優(yōu)勢，但成長周期更長也是不得不承認的現實。

另外L先生也談到，微博上的網紅電商也在經歷由野蠻生長到精細運營的轉變。之前，很多網紅電商都在瘋狂開店，但如今一些頭部網紅電商公司已經擁有多家店鋪，再繼續(xù)開店會導致成本嚴重上漲，這是不劃算的。

“這就使得市面上有一百個新晉紅人，但機構會憑借經驗大概判斷什么人能火，最終可能只會從中選擇十個或五個去孵化，這五個或十個紅人里最后開店的可能也就一個人。這個比例相比之前一百人里孵化五十個的比例要低很多。整體網紅電商店鋪已經飽和再加上新紅人選擇困難，導致了最近新的紅人數量比較少�！�

在L先生看來，網紅電商在漲粉和新人孵化上的困難可能會導致行業(yè)洗牌，一些中尾部的網紅電商可能會通過兩兩合并或合作的方式來共同運營。另一方面，也有一些短視頻領域的公司在進入電商領域，這將與原有的網紅電商形成競爭，“行業(yè)洗牌是毫無疑問會發(fā)生的，整個過程可能會持續(xù)到明年年中�！�

為了解決網紅電商面臨的挑戰(zhàn)，微博也在做出改變。比如最早微博電商和萌寵、體育、軍事等都屬于垂類，如今微博電商已經成為一個平臺，可以對接管理任何垂類的電商。在微博上，另一個能被稱為平臺的是微博視頻。

另據知情人士透露，微博在過去兩年里針對網紅電商一直沒有大的政策變動，但在今年，微博將針對網紅電商面臨的問題進行一次大的政策調整，在頭部電商紅人和中尾部紅人上都會有新的政策出臺。

同時，網紅電商們也開始在新興平臺上尋找機會。M先生表示，像張雨綺等明星在小紅書的漲粉速度讓很多微博的電商紅人都非常羨慕，“之前電商紅人的精力都是百分百在微博，現在可能80%精力在微博，剩下20%分別在抖音和小紅書，這個比例之后還會繼續(xù)增加，因為很有可能微博、抖音、小紅書會三分天下�！�

M先生注意到，張雨綺在小紅書破兩百萬粉絲之后抽獎送了一個愛馬仕的包，“這說明抽獎這種玩法也能用在其他平臺。之前微博抽車的時候我們都說，下次是不是可以抽獎送房了，二線城市的房子，便宜一點是有可能的。我們完全從商業(yè)角度來看這個事，就是花多少錢有多少曝光和粉絲增長，只要劃算，我們都會去做。”