自助洗車玩補(bǔ)貼：想學(xué)“小米”最后卻成了共享單車

隨c著汽車保有量的增加，許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者紛紛把目光集中到了汽車后服務(wù)市場。他們紛紛思考，這座巨大的“金礦”里到底有哪些細(xì)分領(lǐng)域能夠淘出真金？

有人盯上了傳統(tǒng)的汽修、汽配，有人琢磨起汽車美容，而且都紛紛嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維去擊碎汽車后服務(wù)的諸多“痛點”。這其中，洗車店這門生意就被很多創(chuàng)業(yè)者嘗試過。

“洗車雖然沒有什么技術(shù)含量，但也不是打桶水找塊抹布那么簡單。”開了五年汽車美容店之后，吳剛（化名）感覺傳統(tǒng)的洗車模式，已經(jīng)面臨著發(fā)展的瓶頸期。

他告訴懂懂筆記，如今洗車行業(yè)存在著很多問題，但最突出的是，不斷刷新底線的服務(wù)價格，讓許多汽車美容機(jī)構(gòu)叫苦不迭，甚至生存堪憂，“汽車美容機(jī)構(gòu)與汽修不同，除了洗車打蠟之外，其他收益并不多。”

為了解決這一問題，“二次創(chuàng)業(yè)”的老吳希望借鑒“小米模式”，打算以超低價洗車吸引用戶流量，打造基于汽車后服務(wù)市場的多項增值服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上賺取更豐厚的利潤。“羊毛出在狗身上,由豬買單”。這是他去年經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。

但讓他意想不到的是，項目在落地的過程卻漸漸朝著“樂視”的狀態(tài)發(fā)展下去，持續(xù)的虧損讓他不得不想盡一切辦法，通過不斷“包裝”獲得融資，拆東墻補(bǔ)西墻求得生存。

究竟，是照搬“小米模式”用錯了地方，還是說吳剛在學(xué)的過程中不知不覺“走歪”了？

廉價洗車沒有利潤，那就做生態(tài)吧

“這么說吧，低價都是行業(yè)的無序競爭惹出來的。”

他告訴懂懂筆記，雖然國內(nèi)汽車保有量在不斷地增加，但汽車美容機(jī)構(gòu)的數(shù)量也呈逐年增長的趨勢。以深圳為例，提供洗車服務(wù)的美容店、汽修店目前已經(jīng)超過了2000家。

“光是在我家周圍五公里范圍內(nèi)，提供洗車服務(wù)的門店就有三四十家。”如此高的密度，恐怕僅次于社區(qū)便利店了。吳剛表示，早在幾年前，洗車行業(yè)是很賺錢的，洗一臺車四五十塊錢，一天洗個七八十臺不成問題。至于員工，只要三兩人，場地租金也相對便宜，“但現(xiàn)在競爭大，三十塊錢的蠟水洗車，都有車主覺得貴了。”

如今，場地租金、人工薪資連年上漲，光是依靠洗車業(yè)務(wù)，吳剛根本不賺錢。在將洗車店搬到租金較便宜的關(guān)外之后，他也曾嘗試通過洗車服務(wù)，帶動一些如電腦升級、全車精洗、內(nèi)飾消毒等增值業(yè)務(wù)，甚至提供貼膜、座套、香水等車載附加配件的銷售。

“但很多顧客不買賬，都覺得增值就是忽悠錢，并且覺得車載配件到網(wǎng)上買更便宜。”在他看來，除了機(jī)構(gòu)本身口碑得不到用戶認(rèn)可之外，更多還是傳統(tǒng)推銷模式不再討喜。

于是，經(jīng)過一番深思熟慮之后，老吳決定關(guān)掉這家經(jīng)營了五年的傳統(tǒng)汽車美容店，打算帶著最初積攢下來的積蓄，進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。“年紀(jì)也快四十了，具備互聯(lián)網(wǎng)思維不敢說，但和互聯(lián)網(wǎng)起碼得沾點邊吧。”他自嘲道。

起出吳剛瞄上了O2O洗車領(lǐng)域，然而在經(jīng)過一輪調(diào)研之后卻發(fā)現(xiàn)，有很多O2O洗車項目都沒能熬到A輪，大部分在天使輪之后，就被市場洗牌出局了。

而O2O模式用在洗車領(lǐng)域，本身也具備一定的弊端。其一是人力成本并沒有減少；其二是上門服務(wù)并沒有為車主節(jié)省多少時間，反而由于部分平臺人手不足，或系統(tǒng)調(diào)度的程序問題，讓用戶等待洗車服務(wù)時耗時過多。

“所以O(shè)2O的項目方案雖然容易融到錢，也被我否了。”苦于想創(chuàng)業(yè)卻沒有想法的他，在自家樓下綜合體里的“小米之家”找到了靈感。他告訴懂懂筆記，和大多數(shù)人一樣，他知道小米是從手機(jī)開始做起的。然而，逛“小米之家”的人群里，卻并非全是買手機(jī)的，更多的是體驗選購其生態(tài)鏈產(chǎn)品，如電飯煲、平衡車甚至體重計。

吳剛發(fā)現(xiàn)，人群里有的是小米手機(jī)的用戶，有的則是看到店里人多，路過就進(jìn)來湊熱鬧。而從一些媒體報道中了解到小米插線板和優(yōu)盤背后的商業(yè)邏輯，他覺得高性價比+引流的重要性了。“高性價比的手機(jī)或者其他小產(chǎn)品，應(yīng)該只是培養(yǎng)口碑的，獲得用戶流量的基礎(chǔ)載體，也就是生態(tài)產(chǎn)品才是盈利的最終目標(biāo)。”他做了一番分析。

那么，洗車相比手機(jī)來說，更是高頻次的消費。如果能夠在洗車服務(wù)領(lǐng)域，加入互聯(lián)網(wǎng)思維，并建立起良好的口碑和粘性，應(yīng)該也能夠構(gòu)建與小米相類似的用戶流量入口，為其他增值服務(wù)“導(dǎo)流”，并以此獲利。

“所以洗車盈利并不是目的，賣其它有關(guān)聯(lián)的服務(wù)或車品，才是關(guān)鍵。”將基礎(chǔ)的商業(yè)模型想明白了之后，老吳開始著手尋找“性價比高”的洗車方式。

在許多創(chuàng)業(yè)者的思維中，高性價比=價格便宜，忠實擁躉=大量用戶。因此，想要吸引忠實擁躉，首先必須有大量用戶，而用戶就要用低價、補(bǔ)貼甚至紅包“圈”起來。這理論雖然聽起來沒錯，但實施起來真的能夠讓創(chuàng)業(yè)項目獲得高質(zhì)量、高忠誠度的用戶群，從而為品牌IP、增值服務(wù)、生態(tài)產(chǎn)品買單嗎？

“便宜”圈來的用戶，不愿為“增值”買單

“想要在洗車市場脫穎而出，一開始不要怕虧。”

為了盡可能節(jié)省成本，吳剛決定砍掉工人的預(yù)算，為車主提供自助的洗車服務(wù)，甚至在宣傳語中把自助、共享這些熱詞都用上了。最初，他在關(guān)外一主干道旁，租了一塊價錢便宜的場地，搭起了鐵制雨棚，做好水循環(huán)設(shè)施。然后從做軟硬件開發(fā)的朋友那里，定制了三臺無人值守的智能洗車設(shè)備，以及一整套用戶管理系統(tǒng)。

“為了攬客，我把單次洗車的價格定位6元，六六大順嘛。”他告訴懂懂筆記，車主只需要掃描自助洗車設(shè)備上的二維碼，關(guān)注公眾號或下載APP，點擊“我要洗車”并支付6元，智能洗車設(shè)備就會啟動工作。

用戶可以自主選擇泡沫水、蠟水還是清水洗車，只要輕輕叩擊噴嘴上的閥門，水流就會噴灑而出，霧化程度也可以自由調(diào)節(jié)，“每次洗車最長不超過30分鐘，怕有些自私的用戶浪費資源。”

洗車完畢之后，設(shè)備旁邊陳列有大量洗車刷、擦車布，用戶可以用其將愛車擦拭干凈。而這些公用的損耗品，每隔一段時間，都會有專人更換補(bǔ)充，目的就是為了提高用戶的使用感受，樹立良好的口碑。

“可能是運(yùn)氣不錯，加上第一家店開在主干道旁，很多路過的車主都會過來洗車。” 吳剛表示，去年夏初項目剛啟動時，自助洗車領(lǐng)域還沒有競爭，而且費用低廉，所以一瞬間吸引了大量車主光顧。

遇到周末洗車高峰，洗車位周圍甚至排起了長長的車龍。而他作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，也和自助洗車項目一同登上了本地的多家媒體，并引起了好幾家投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。

“俗話說，花別人的錢不心疼。互聯(lián)網(wǎng)項目想做大，做出規(guī)模效應(yīng)，就得背靠資本。”他告訴懂懂筆記，項目啟動后兩個月，他就順利獲得200萬元天使輪融資。于是乎，項目開始了連鎖化的擴(kuò)張之路，一口氣在深圳開了三家自助洗車旗艦店，同時在東莞、惠州以及佛山也各設(shè)置了幾個小規(guī)模的洗車服務(wù)點，合計投入了50臺自助洗車設(shè)備，“每天看著公眾號和APP后臺的用戶數(shù)往上躥，心里別提多美了。”

當(dāng)然，這也是賠本賺吆喝。據(jù)吳剛透露，6塊錢洗車雖然能走量，但的確不賺錢。光是場地租金、水費、耗材支出和維護(hù)成本都打不回來。于是，當(dāng)項目加速燒錢，圈到越來越多的用戶時，他悄悄開始尋找與“洗車”相關(guān)的生態(tài)服務(wù)和產(chǎn)品，并琢磨通過引流，實現(xiàn)新一輪的增值消費，讓項目產(chǎn)生利潤。很快，這些“增值”的服務(wù)和產(chǎn)品就都紛紛在公眾號和APP頁面上架了。

“這里面包含了和專業(yè)汽修廠合作的鈑金、噴漆、保養(yǎng)業(yè)務(wù)，代理知名品牌的行車記錄儀、香水、座套等商品，還有和旅游機(jī)構(gòu)一起開發(fā)了自駕游產(chǎn)品。”然而，這一切“增值”的結(jié)果卻讓吳剛大失所望。無論推廣的力度有多大，廣告的次數(shù)有多頻繁，真正能實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化的訂單卻少之又少。甚至有好兩個月，連一張訂單都沒有出現(xiàn)。

因此，吳剛開始焦慮項目的前景，并在去年十月底重新梳理了生態(tài)服務(wù)和產(chǎn)品的定位。在增添了價格更低、性價比更高的產(chǎn)品和服務(wù)之后，平臺訂單數(shù)量稍有增加，但盈利方面依舊達(dá)不到預(yù)期。此時，多家有投資意向的投資機(jī)構(gòu)，也開始對項目的發(fā)展持觀望態(tài)度了。

拿產(chǎn)品當(dāng)流量，再引流做生態(tài)產(chǎn)品，想法是美好的。然而吳剛的“流量”們卻似乎不愿意為“生態(tài)”買單。項目除了一直虧損的洗車業(yè)務(wù)之外，也并沒有任何額外的利潤產(chǎn)生。這樣一來，所謂智能自助洗車，或者“共享洗車”，都只是畫餅一張。

“便宜”不能樹立口碑，服務(wù)品質(zhì)才是關(guān)鍵

“說真的，不缺那幾十塊錢，所以不會光顧自助洗車。”

在走訪的眾多讀者中，車主Candy告訴懂懂筆記，她雖然知道有自助洗車，但由于自己洗車麻煩，而且容易“濕身”，再加上商家所提供的蠟水、潔劑質(zhì)量感覺沒有保障，為了不傷車漆，她寧可到專業(yè)的連鎖汽車美容機(jī)構(gòu)洗車，“半個月洗一次，一個月也不到一百塊，沒必要（省）。”

同時她還指出，一般會光顧這類自助洗車的車主，要不就是剛好路過，要么就是圖便宜，但所開的車，價格都不會超過20萬。如果操作不當(dāng)損傷車漆，也不會覺得“肉痛”。

“其實，我們也發(fā)現(xiàn)了這個問題，但卻沒有解決方案。” 吳剛表示，買小米手機(jī)的用戶里，不全是“屌絲”，也有一部分是品質(zhì)買家。然而，光顧他們自助洗車生意的，卻都是清一色的實用主義者。據(jù)項目最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，前來自助洗車的車型中，10萬元以下家轎占了95%，最集中的價格區(qū)間位于4~8萬元。

“多以自主品牌為主，即便是合資車，最多的也都軒逸和致炫（這類）。”最讓他覺得諷刺的是，連車圈常說的“屌絲三寶”（索八、K5、邁銳寶），都很少光顧他的自助洗車門店。

吳剛告訴懂懂筆記，拿出這些數(shù)據(jù)，并沒有“看不起”這些用戶的意思。而是說明這一類用戶的消費行為都非常理性，很難產(chǎn)生沖動購物的情況。

因此，無論平臺上與汽車相關(guān)的生態(tài)服務(wù)、產(chǎn)品，性價比有多么高，他們首先會考慮的是自己需不需要。如果不需要，那么價格再低他們也不會考慮。

“連洗車費差價都精打細(xì)算，就別提其它額外的支出了。”時至年底，自助洗車門店雖然很熱鬧，但可以拿來“燒”的資金卻沒剩多少了。

為了應(yīng)對項目每個月將近20萬元的虧損，他曾想過漲價，然而又擔(dān)心用戶流失。暫時想不出對策的他，只能繼續(xù)通過尋找融資的模式，養(yǎng)活整個項目。

“因為（財務(wù)）流水不好看，所以我更多在資本面前強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)和未來前景。”憑借著短短八個月內(nèi)，高達(dá)18.5萬的注冊用戶數(shù)，吳剛的項目在去年底順利攻下了120萬美元的A輪融資。

與其他互聯(lián)網(wǎng)項目相比，這個額度的A輪顯然不高，但卻能為老吳爭取到更多的時間。“現(xiàn)在想要改變目標(biāo)客戶群是根本不可能的了，但要讓這些理性的用戶購買服務(wù)和產(chǎn)品，卻又十分困難，這個局必須破。”他無奈地表示。

俗話說，開弓沒有回頭箭。深感無奈的吳剛，對于下一步的計劃僅僅停留在用融到的資金，填補(bǔ)過去虧損的窟窿，再嘗試通過補(bǔ)貼用戶，把更合適的生態(tài)服務(wù)和產(chǎn)品的訂單量“燒”起來。

如今在他的眼里，只要能產(chǎn)生用戶數(shù)據(jù)，項目就能有新的融資，有了新的融資，他才會有更多的時間，用來解決這個項目與生俱來的矛盾。“人家亞馬遜、京東不是都賠了這么多年，投資人不照樣樂得屁顛屁顛的？”

不過，他一直致力想打造的市場口碑，到頭來卻只留給許多用戶便宜、廉價的印象，又和傳統(tǒng)汽車美容一樣不討喜。除此之外，感覺幾乎毫無亮點。

或許，就像他描述的那樣，最不濟(jì)就趁項目還有點估值，把大量的用戶資料和場地設(shè)備都給賣了，也能值個幾百萬，只要保證不虧太多就行了，“沒親身經(jīng)歷過，誰會知道這些用戶的消費能力會很低？（有的）機(jī)構(gòu)只要數(shù)據(jù)就好了。”

回看吳剛過去這十個多月來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，懂懂筆記也不由深有感觸。許多創(chuàng)業(yè)者動不動就說要學(xué)“小米”，要學(xué)摩拜和ofo，要做品牌，要吸引流量，要造生態(tài)鏈。然而從樹立口碑的發(fā)端，他們就走了彎路。看著如今陷入困境的吳剛，也只能道一聲祝好運(yùn)。

所謂的市場口碑，并非是簡單粗暴的低價拉客，用補(bǔ)貼圈用戶圈地盤。而是真正在服務(wù)體驗、產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。當(dāng)高性價比的服務(wù)、產(chǎn)品被消費者接受之后，才有所謂的口碑可言，才能談及粘性和忠誠度。

只是圖“便宜”，用戶數(shù)量看起來固然可觀，但說難聽點，他們都是為了貪點小便宜才來理你。或許，這樣的群體本身并不在意何為口碑、何為品質(zhì)。只要有朝一日，有新的巨頭提供更便宜、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，他們就會瞬間離你而去，選擇更“廉價”的服務(wù)商。

所謂的“忠實”、“粘性”都是存在于客觀條件下的。用廉價或者免費補(bǔ)貼換來的客戶，可能是海量，卻無法產(chǎn)生利潤；用燒錢和補(bǔ)貼制造出來的產(chǎn)品，一旦被用戶拋棄，就會變成滿世界棄用的垃圾！如今眾多媒體曝光的摩拜、ofo、小藍(lán)等等共享單車的如山壞車，不就是最好的例證？！

難道每一個創(chuàng)業(yè)者，都要在自己和資本的貪婪下，用錢迅速堆出所謂的“市場想象空間”，然后就變成——我賺到錢就好，哪管身后（退出后）洪水滔天？

在一個商業(yè)閉環(huán)中，處于中心位置的永遠(yuǎn)是用戶。任何產(chǎn)品都是為了服務(wù)用戶而存在的。雖然不是每個項目都能把產(chǎn)品變成流量，把品牌變成IP，但卻可以從最開始去考慮業(yè)務(wù)所要面對的用戶群體，是否有進(jìn)一步的發(fā)展空間，是否愿意為了服務(wù)而買單，為了品質(zhì)而掏錢。只有這樣，創(chuàng)業(yè)者才不會在所謂低價、補(bǔ)貼的“漩渦”里苦苦打轉(zhuǎn)。

“小米模式”絕不是萬金油，摩拜和ofo也絕不是創(chuàng)業(yè)成功榜樣。我們私下里慶幸的是，幸虧吳剛的自助洗車沒有開到幾千家，讓數(shù)萬臺洗車設(shè)備佇立于街頭……