為什么有的內容公司一直在虧損 但每次都能順利融資？

　　文化內容產業投資，2015年是春天，2016年-2017年是夏天，2018年將是秋天，是秋天就會有“秋老虎”。

　　從2015年的粘稠蜂蜜，到2017年底的稀湯寡水，文娛內容產業投資由春入秋，都經歷了什么?

　　在這篇分享中，你將會看到：

　　1.文娛內容產業投資三年內蝶變的底層邏輯。

　　2. 文娛類項目，為什么B輪比A輪更難估值?

　　3. 投資人在投A輪的時候，希望至少有20倍回報，這是投資人貪婪，還是風險投資本身如此?

　　4. 為什么我的公司做得好，但是VC不理不睬。而同行那家公司一直在虧損，但每次融資都很順利?

　　5. 投資人為什么不喜歡投單個網紅?

　　6. 2015-2017年，VC投資有哪些誤區?

　　7. 文娛創業者還有哪些機會?

　　1 2015年，互聯網泛文娛產業 投資熱潮的初始年

　　從資本熱度的演變來看，內容創業的資本春天在2015年。這一時期發生了四件事情：

　　第一件事情：IP成為手游熱的延續，文娛熱的開端。

　　2012-2014年，手游是中國市場熱度極高的領域，當2015年熱度開始衰落，市場越來越關注“手游公司的第二款爆款產品如何成功，何時出現”。

　　IP在這個時間點上滿足了資本市場對于手游類資產持續性、穩定性的要求。同時，行業里騰訊、網易越來越強勢，小公司、發行商越來越難做，而IP能夠降低手游的推廣成本和認知成本。

　　與此同時，恰逢漫威模式成為大家關注的熱點，IP作為這個模式的核心，也水漲船高。

　　資本市場有個反身性原理，即：一個故事剛開始人們不相信它的價值，但隨著人們不斷地加入進來，故事描述的對象也開始改變了，最終故事變成了一種極端的“真實”，就是因為參與者的增多改變了故事本身。

　　因此，在2015年，很多游戲公司開始張口必談“IP”，一些實際上只是IP素材庫的公司，也借著這股熱潮融了很多資，但如何將IP素材庫的價值轉化為市場價值和用戶價值，市場中只有少量的公司能夠做到。

　　第二件事情：影視、綜藝等文化市場火爆。

　　2015年，《花千骨》借助暑期檔網臺聯播的威力，風靡全國。后續《瑯琊榜》等產品也延續了這一態勢。作為一個可被包裝、可被理解的事物，二級市場對這一領域的關注升溫。

　　9月份，類型片電影《夏洛特煩惱》也創造了高票房記錄，整個電影市場票房也在持續走高，文娛行業持續升溫。

　　第三件事情：VC投資方向出現短暫斷檔，進而押注反周期行業。

　　2015年，VC前兩年的投資熱點——O2O遇到極大的挑戰，toC APP、電商的投資也面臨新的局面。這時候，VC開始押注反周期行業，文化娛樂、教育、醫療、養老等首當其沖。

　　VC投資常常會呈現蜂蜜裝的走勢。投資好比錢的流動，本身就是一波一波的，就像蜂蜜，一開始會有一點點蜂蜜滲下來，讓一部分人嘗到甜味，接著會有一大塊蜂蜜掉下來。錢的流動，并不像水一樣均勻穩定，而是像蜂蜜一般粘稠。

　　VC投資也是粘稠狀的，而2015年就是文娛類的蜂蜜剛剛開始掉落的時間。

　　第四件事情：契合二級市場需要，熱度傳導。

　　2015年股災發生后，光線、奧飛等品牌企業反而獲得了市場極高的認可，這些文化傳媒股均處于資本市場的認知高峰。那時二級市場文化娛樂的會議總是格外熱鬧。

　　2 2016-2017年 互聯網泛文娛產業的爆發年

　　2016-2017年是文娛創業的爆發年，一些高額的融資都發生在這兩年，供銷兩旺，是為夏天。

　　其實對這個行業進行估值是比較難的一件事，本質上是沒有統一標準的無形資產認定。

　　A輪，創始人剛剛做出來一個產品雛形，只在小范圍內對模式做了驗證，這個產品或模式能否成立、能否長久、能否壯大需要很多深入判斷。同時，創業初期項目既沒有很多收入、利潤，也沒有精確的用戶數字。

　　B輪比A輪更難估值。文化類公司在A輪和C輪分別是做積蓄實力和爆發實力的階段，而B輪剛好夾在這兩輪中間。在這期間，投資人與創始人的訴求是矛盾的。

　　投資人的訴求是：既然沒有爆款，你怎么證明自己會成功呢?而創始人的訴求則是：你都不給我錢，我怎么能做出爆款呢?所以，B輪往往最難融到資，同時也最難估值。

　　C輪會好很多。此時產品已經有了爆款的影響力。爆款總是有市場的，因此如果公司的增長和合規都做到合適的水平，C輪通常估值較高。

　　投資人通常在投C輪的時候，希望最少有3倍回報;在投B輪的時候，希望至少有6倍回報;在投A輪的時候，希望至少有20倍回報。

　　這并不是投資人貪婪，而是風險投資的模式本身就是這樣，是要和失敗率對沖的。希望各位創業者設身處地替投資人想想，大概就能理解，其實大多數投資人今天給項目開的估值并不低。

　　對于綜合性內容平臺，投資人的回報期許上限往往較高，未來的成品期望在至少20億美元。這些平臺最大的好處是資產穩定。

　　例如快手就是一個高速增長的有極高自發流量的平臺載體，他為處于話語權弱勢的全體提供了一個溫暖的文化港灣，而這個用戶群足夠大。所以用直播的收入去對標陌陌的估值，是完全合理的。

　　對于垂直文化平臺，成品的估值期望往往在10億美元。B站是個另類，它早期也是一個垂直文化平臺，針對的是二次元群體，但管理層的成功運營使得B站越來越綜合，它突破了次元壁，估值也順利突破了10億美元。

　　對于自媒體和MCN，它們的估值期望往往會設定在8億人民幣。但有少數公司能夠突破了這個估值上限，比如十點讀書這種開拓了網絡教育新戰場的公司。當你的某個產品模式有了突破，VC會給你一個新的估值，讓你突破基本盤的上限。

　　對于CP(內容制造商)，估值上下波動很大，但基本是10%的頭部內容公司吃掉了市場90%的估值。頭部內容公司本身具有強溢價能力，自己可以無縫對接成熟的廣告市場，因此會產生較好的利潤，成為人民幣資產的優質選擇。

　　大家常常有這樣的疑惑：為什么我的公司做得好，但是VC不理不睬。而同行那家公司一直在虧損，但每次融資都很順利?

　　我想這里面有一個創業者忽略的原因，即：同行做的是新事情，這個新事情在資本市場中一張“船票”都沒有用過，而當它成為第一張“船票”后，就會有非常高的溢價效應。

　　因此，我建議大家要盡量探索新的行業，或者把新的行業與舊的行業相結合。寧可為了創新而頭破血流，不可為了安全固步自封。前者有可能闖出新路，甚至獲取所有的紅利和溢價，后者就只能賺個辛苦錢。

　　3 VC投資內容領域的三條邏輯

　　VC在投資內容領域時遵循以下三條邏輯。

　　1、新的傳播路徑+新的文化內容

　　不同文化屬性的人群有不同的圈子。比如知乎是屬于中國知識人群、精英人群的平臺，精英的特點是喜歡研究萬物的規律和道理，與人思辨。因此，你的產品形態要符合某一個圈層人群的核心需要。

　　用戶首次使用產品靠的是視覺沖擊力和使用場景，之后持續性靠的則是在具體場景下的最優解。

　　這里我想給大家兩個建議：

　　1)做新一代或者抄后路(在已有產品的基礎上做二次加工)的產品。快看漫畫為什么在資本市場獲得巨大成功?因為它做的是動漫市場抄后路的產品。有妖氣固然很好，但是在手機上看漫畫著實不方便。

　　諸多的國漫平臺，出于種種原因并不適合移動場景閱讀。因此快看漫畫抓住了這一用戶痛點，選擇在校園里面相對特別的題材吸引種子用戶群，把用戶做起來后，再去一輪一輪融資。

　　2)服務被忽略的群體。首先我們想想哪些產品的用戶最多?一個是微信，一個是淘寶。我們不妨用微信用戶減去淘寶用戶，看看還剩下什么樣的群體。

　　再想想你要為這些人提供什么服務。微信有9億多活躍用戶，淘寶有2億多活躍用戶，那剩下的7億人群是什么樣的人?這個問題在當前是特別值得思考的有價值的事。

　　2、主流人群的審美和興趣的遷移

　　60后：物質匱乏，提高生產力和發展經濟是第一要務;接受的文化娛樂內容非常有限，且主題單一;骨子里還是屬于傳統的一代。

　　70后：伴隨著中國社會體制轉型而成長起來的一代人;對財富的安全感較低;港澳流行文化開始進入70后的娛樂生活。

　　80后：獨生子女一代，從計劃經濟轉型市場經濟;80后的物質生活與精神生活相對上一代人來說更加富足;日韓流行文化開始入侵。

　　90后：中國財富安全感最好的一個群體;重視精神層面的滿足感;互聯網和移動互聯網的原住民;接受外來文化的同時熱愛國產文娛內容。

　　3、精神內核升級和生產流程升級的雙重機會

　　關于精神內核升級：

　　這里面涉及到文化，你的產品滿足了高端文化還是低端文化?高端文化不是單純的精英文化，它指的是產品呈現這個人群相對正向的精神氣質。

　　比如：快手展現的是一個廣大的人群自得其樂、其樂融融的生活狀態，展現的是一種正向情感。我們絕對不能看表面說它是非高端文化。大家可以聽一首集中反映快手核心精神內核的歌《我們不一樣》。

　　我們曾經投資SNH48，它的文化內核是什么呢?一些年輕小女孩即使面臨生活的艱難，未來的難以預知，但還是通過努力唱歌、跳舞來實現人生的夢想，在這個過程中通過奮斗和真誠來收獲友情，這也是一種正向情感，所以它本質也是一種高端文化。

　　這兩個項目都有個共通之處，就是用更深層次的東西激勵用戶。當用戶受到激勵后，就會覺得你是我唯一的心靈港灣，港灣就是用戶每天要去停靠的地方，是為彌撒。

　　關于生產流程升級：

　　過去的生產模式比較陳舊，經紀公司采取的是分成模式，結果旗下的明星總覺得你分給我的錢少了，我不干了。這種現象在文化娛樂項目中司空見慣，所以VC不愿意投這類經紀公司，他們的想法是：只要人走了，核心資產就沒有了。

　　《中國好聲音》里面有四個導師，學員是輪換的。在這個過程中，平臺獲得了很多資產沉淀，而四個導師搶學員、撕逼的過程產生了無數話題效應。

　　學員在這個過程中也獲得了人格魅力，加上現場震撼的視覺效果，不斷引爆話題。紅平臺不紅個人，或者絕對不依賴某個平臺捧出的個人，這種模式就很好。

　　所以，當大家在做文娛類公司的時候，要考慮幾件事：

　　1)為什么我能夠紅平臺，不紅我下面的精英?

　　一件事物紅與不紅，帶有明顯的偶然性。比如SNH48有48個女孩子，我們大概知道有哪6、7個女孩子會紅，但是卻沒辦法判斷誰是最紅的那一個。所以創業者需要有能夠產生批量紅人的土壤，但不要把所有資源都壓在某個精英身上。

　　2)話題的采集、聚合、升級、引爆，這個過程盡量不依賴精英，而是讓流程標準化。

　　我們曾經投資了暴走漫畫，這個項目最成功的一點，就是實現了互聯網精品內容的流程標準化。

　　4 2015-2017年 VC的投資誤區

　　從2015年到2017年，我總結了VC在內容領域投資的幾個誤區。

　　第一，重視IP素材庫，忽略IP 的關鍵升值節點——視頻轉化。在2015年IP爆發的時候，一些內容創業者會告訴VC他儲備了很多故事、劇本，很有可能成功。但真正的IP只有在影視化、視頻化的階段才能真正獲得視覺沖擊力、人設和容易理解的精神內核。所以，只有一個IP庫，其實是沒有太大作用的。

　　第二，IP規劃不清晰，投資人追求短期利益。有了IP后，內容創業者不知道怎么去開發，更不知道如何與其他事物有效結合，而投資人只注重IP帶來的短期利益。

　　第三，影視領域資本密集。影視是過去兩年資本結構化泡沫相對集中的地方，它造成的結果是：演員片酬越來越高，單集成本越來越高。

　　第四，資本投入部分淪為演員收入，沒有真正轉化成行業的全產業鏈價值。買單的是競爭平臺方和投資人，而投資人的錢在經過層層流轉后并未給到公司，而是成為演員的報酬。影視公司缺乏穩定的發行及優質的頭部內容，融資也會更難。

　　第五，過度關注圖文媒體領域，不顧供給嚴重過剩。中國是世界互聯網商圖文供給量最大的國家，差不多占全球的一半。在圖文產出量如此巨大的情況下，要么選擇特殊的用戶，要么做些特別內容。

　　中國式創業喜歡模仿，產生了大量“殺肉雞”事件——內容就像一只肉雞，而高流量的大號則是獵人，獵人將肉雞捕獲，賣個好價錢——大號將內容copy，經過改頭換面后發出去獲得高流量。這樣的做法對于原創者是非常痛心的事。

　　第六，扎堆在最熱的真假平臺，最重要的內容本身反而被忽略。投資人常常犯的錯誤是：研究一個產品靠什么成功。但是這些判斷往往經不起理論支撐。

　　5 2018將是文娛產業的秋天

　　所有IP的目的是在用戶的心中建立起一個形象，當用戶看到這個形象的時候會產生認同感。這樣的IP數量不多，開心麻花是一個例子，在用戶的心中種下一個認知：凡是開心麻花出來的喜劇片你都應該去看。

　　目前IP行業現狀如下：

　　1)目前國內IP來源多為小說，到影視轉化風險高。

　　2)IP規劃不夠清晰，生命周期短，產品鏈單一。

　　3)行業少有人培養長期IP品牌，而是追求短期收益。

　　4)能夠成為優質長線內容的IP較少，已有頭部內容集中在喜劇、驚悚懸疑、瑪麗蘇、腐女文化中，存在新一代IP內容、網劇的空間。

　　5)粉絲與內容、粉絲與粉絲之間缺少公司可控的互動陣地，衍生品也不知道去哪里買。

　　內容行業有個特點，即做內容的人不但要跟海量的人做斗爭，還要跟昨天的自己做斗爭。因為用戶對內容的理解閾值是不斷進化的。

　　2018年將是文化內容行業里的秋天，是秋天就會有“秋老虎”。富有的人在公寓里面吹著空調很舒服，而貧窮的人則在天橋下待著瑟瑟發抖。所以，大家要抓緊時間融資。穿上秋褲，才能結實的面對風霜雨雪。