豆瓣擬海外上市 精神部落難掩商業化“窘境”

　　8月6日開始，豆瓣CEO楊勃(阿北)的一封內部信引起各方關注。楊勃在內部信中表示，豆瓣上市的預期通道再度放回海外。基于這一目標，豆瓣各線業務將開始啟動獨立預算，管理各自的產出和成本。

　　一直以來，豆瓣被貼上“文藝清新”的標簽，吸引了一大批都市白領注冊使用。然而關于豆瓣的爭論，始終圍繞著它的用戶和商業模式在展開，一方面，豆瓣的用戶是基于興趣分布在各個蜂巢式的單元組織，用戶相對年輕、消費能力強、勇于嘗試，并且對文化產品有較高的品質要求;另一方面，錯失了移動互聯、社交等風口之后，豆瓣一度采取“去中心化”戰略并未獲得成功，其商業化能力被人所質疑。

　　對于豆瓣的此次調整，業內人士認為，豆瓣的商業化道路成功與否，將很大程度取決于管理團隊的調整。但對于海外上市的計劃，8月10日上午，一位豆瓣的內部員工告訴《中國經營報》記者，內部信的主要內容是針對豆瓣內部業務的調整，目前公司已決定關閉豆瓣一刻，但上市依舊遙遠，公司尚未對此付諸行動。

　　保守中邁進

　　豆瓣誕生于2005年， 從時間上看，趕上了PC時代的末班車，當時阿里巴巴收購了雅虎中國，并逐漸完成對易趣網的逆襲，京東成立剛滿一年，騰訊與百度則分別在香港和納斯達克敲鐘上市。

　　阿北從IBM辭職回國后，發現國內沒有任何產品來滿足用戶分享讀書、音樂、電影的需求，而這個群體似乎很大，需求也十分旺盛，這也成為豆瓣最初的定位。

　　但豆瓣的發展速度似乎很慢。2005年3月7日，豆瓣網正式上線。很快豆瓣注冊用戶便突破了萬人，日點擊量超過20萬。值得一提的是，直到2006年2月23日豆瓣成立快一周年，阿北才迎來自己的第一個正式員工。彼時，阿北在接受媒體采訪時表示，在豆瓣網的每十次點擊便會促成一次購買行為。

　　與如今互聯網企業花錢引流的跑馬圈地方式不同，豆瓣的前期投資僅僅是來自阿北的朋友湊來的20萬元。在此后的融資當中，豆瓣亦顯得謹慎保守。

　　自成立以來，豆瓣只接受過三輪融資，最近一次融資還是在2011年8月，豆瓣完成紅杉資本中國、貝塔斯曼亞洲投資基金、摯信資本的5000萬美元C輪融資。12年間總計融資約6000萬美元，相比如今互聯網企業動輒上億元的融資規模，豆瓣可謂一股“清流”。

　　但隨著移動互聯網技術的成熟，豆瓣的反應卻慢了一拍，有著大量用戶資源的豆瓣并未重視社交入口，而是把豆瓣小組的PC端照搬到了移動端。此外，豆瓣還錯過了APP開發的最好時機。2014年8月，豆瓣APP終于上線，還未在移動端站穩腳跟，豆瓣旗下的豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣一刻、豆瓣FM等近十款產品紛紛推出自己的APP。

　　“在發展初期，一家企業應該重點打造一個爆款產品，即使是從PC端向移動端轉移，一開始也該集中精力做好一個。無論是初創企業，還是如騰訊、阿里，在2011年前后，也沒有采取遍地開花的策略。”艾媒集團CEO張毅直言，看不懂豆瓣的戰略。

　　遍地開花的豆瓣

　　多年間，豆瓣也曾做過商業化嘗試。

　　在2011年完成C輪融資后，豆瓣就開始嘗試推動商業化，之后，豆瓣廣告平臺上線，符合豆瓣氣質、精美的廣告一直以來廣受好評，也是豆瓣主要的盈利來源;2012年，豆瓣閱讀平臺上線，通過與作家分成的方式盈利，并且進入內容頻道;同年，豆瓣電影頻道開通了在線電影選座功能，通過收取服務費的方式盈利;2013年，上線豆瓣FM，通過付費或者包年的方式來獲得收入;同年9月，豆瓣正式加入電商市場，導購產品“東西”上線;2016年，豆瓣開始回歸內容，上線了豆瓣書店，開始涉足出版業務。同時豆瓣閱讀增加了影視改編業務，嘗試將豆瓣閱讀中的原創IP改編成電影;今年3月份，豆瓣上線了“豆瓣時間”，開始向熱衷“文化生活”的用戶群，提供專門制作的收費內容。

　　而具體到移動端，豆瓣的發力可謂分散。豆瓣將豆瓣 FM、豆瓣電影、豆瓣小組等核心功能單獨拎出來分別開發APP。據說最高峰時，豆瓣共有 14 個獨立的APP。然而無論是豆瓣，還是旗下的各類APP，表現一直不溫不火。

　　據第三方機構易觀千帆提供的數據，自今年3月以來，豆瓣APP的每日活躍用戶量在60萬至100萬間徘徊，而旗下的各類APP的每日活躍用戶量則不及豆瓣APP的一半。

　　“豆瓣過去幾年一直在采取去中心化的策略，使多個產品獨立并存。雖然各個產品從核心價值上都體現了豆瓣的文藝味道，但多線作戰實際上是將本來就小眾的用戶群體進一步進行了細分，一方面不利于協同作戰，另一方面也分散了精力。”中國電子商務協會網絡營銷研究中心專家委員唐興通告訴記者：“我是豆瓣多年的老用戶了，對豆瓣是有感情的，但是豆瓣商業化運作確實比較失敗，豆瓣應該集中精力做幾件貼切的事情，而非盲目地追求‘大而全’。”

　　“可以說，豆瓣錯過了最好的發展時機。2011年前后，豆瓣若能夠利用自身用戶基礎，打通社交環節，那么就有機會和騰訊掰手腕。”張毅說。

　　尚待挖掘的用戶價值

　　作為豆瓣的主要投資人之一，貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經理龍宇曾在接受媒體采訪時表示：“我們肯定沒有著急讓豆瓣去賺錢。豆瓣是中國唯一一家在國際上找不到對標的公司，我們對投資豆瓣有耐心。”

　　唐興通也認為，相較于后起之秀知乎、果殼等，豆瓣的商業化運作并不成熟，但基于豆瓣多年來積累的用戶群，豆瓣的商業價值依然值得期待。

　　根據艾瑞咨詢的調查報告，豆瓣用戶多集中在25歲至35歲之間，該年齡段用戶數量占比超過50%;學歷方面，本科以上用戶占比超過80%;地域分布方面，70%以上的用戶集中在北京、上海、廣州、深圳等一線城市，以及天津、成都、杭州等經濟較為發達的二線城市;在收入方面，約50%的豆瓣用戶每月收入超過5000元。

　　由此可以看出，高學歷、高收入、較強消費能力和文藝范是豆瓣用戶的標簽，這也是各方看好豆瓣未來發展的主要原因。

　　“豆瓣的核心在于用戶，所以廣告、付費內容是目前來看豆瓣能夠較好結合的變現模式。”張毅說道。

　　而在阿北發布的內部信中，記者也注意到，豆瓣未來的營收方向將主要依賴內容付費、自營商品和廣告三大領域。此外，阿北還提出未來將以提高 APP 用戶增長為主要階段目標，并且成立了專門的品牌團隊對微博、微信等外部內容平臺進行拓展和推廣。

　　對于上述選擇，記者分別在8月8日和8月10日向豆瓣方面詢問其做出這一決定的原因，8月11日下午，豆瓣方面回復稱，對上述問題不作回應。

　　“廣告和內容付費是豆瓣此前就做過嘗試，并且已經取得不錯效果的業務模式，也是豆瓣最主要的兩大盈利點。”唐興通認為，豆瓣此次提出的自營商品，很可能會參考網易嚴選，拓展電商業務。

　　“嚴選模式最符合豆瓣氣質，也與豆瓣用戶的標簽很相符，但就過去的表現看，豆瓣若想有所作為，需要對高層運營團隊進行調整，商業畢竟是嚴肅的，不是一時沖動能夠達成的。”唐興通說。