美團點評“推廣通”品牌亮相 營銷賦能“紅利釋放”

　　美團點評CEO王興前不久有一個判斷，即互聯網已進入下半場。在接受《財經》采訪的時候，王興認為，在科技變革的前半段，因為風險非常大，所以需要用小團隊去探索。但到了后半段，紅利變小，整合就成了釋放紅利的方式，這時候多業務的公司會比單一業務公司更有優勢。

　　這大概是王興基于自身實踐的一個戰略性思考，在2015年10月，生活服務領域的兩個最大公司美團、大眾點評選擇了合并。美團點評則從當初業務相對單一的團購、點評領域變成了囊括餐飲及外賣、美團及酒旅業務、點評及綜合業務的三大事業群，為超過6億消費者和超過450萬家商戶提供了電子商務服務，日訂單量已超過1800萬單，是全球領先的一站式生活服務平臺。

　　7月26日，美團點評發布“推廣通”，其以消費者為核心，覆蓋生活全場景，用大數據、人工智能和深度學習等技術，實現“Co-lineMarekting”線上線下一體化營銷的新理念，全面賦能用戶和商戶。隨著美團點評“推廣通”品牌的亮相，美團點評這一“生活服務領域的最大流量池”將變成一個既能賦能用戶和商戶的平臺，同時也是一個智能生活服務營銷的平臺，一個具備良好生態的封閉循環。

　　推廣通的深度鏈接

　　“比如從理膚泉的品牌調性分析，結合美團點評的目標人群定位，進行線上的識別投放和線下的環境投放，從而實現線上線下一體化營銷的關聯與組合，實現回流至線上理膚泉專區的社群和互動，進而再展開二次營銷……”

　　“再比如看速8(速度與激情8)住速8的整合虛實經濟案例，則完成了整個吃喝玩樂行住的整合，針對關注速8的電影用戶與經濟酒店的雙重用戶，推出組合營銷，最終形成電影訂票選座到微信邀約晚餐，再到觀影后的速8入住，以及制造用戶的驚喜體驗，如專車接送、外賣小哥的鮮花、紅酒，次日8：30送達的早餐……”

　　7月26日，北京，藍天白云，且雨后的空氣難得的清新。美團點評高級副總裁、點評平臺及綜合事業群總裁、廣告平臺負責人張川身著紅色T裇衫亮相發布會，這個在公司內部被稱為“資深吃貨”的老廣告人，一口氣舉出了6、7個推廣通的案例。

　　在張川眼中，這樣的案例，也只有美團點評能做到，在生活服務領域，他們是最有資源也是最有技術實現能力的公司。

　　在大會上，張川首度提出了“Co-line Marketing線上線下一體化營銷”的概念，其內涵是在以消費者為核心的理念下，覆蓋生活全場景、消費全流程的，在利用數據和技術的基礎上實現線上線下一體化的體驗式營銷。

　　張川認為這一營銷概念包括以消費者為核心構成的覆蓋生活全場景、以融合為徑形成的聯結消費全流程、以生態為帆形成的智能新營銷三個特征。

　　顯然，這一概念更多地服務于美團點評B端450萬商戶，畢竟，如何在有限的營銷預算內，更好地獲得移動互聯網時代營銷的價值與紅利，實現精準、高效營銷，是商家當下面臨的挑戰。

　　移動互聯網人這兩年越來越多地提到場景，即時間、地點、人物、環境等四大要素同時存在的狀態。它通常在廣義上能夠形成人物畫像，即這個人的基本消費特征及習慣、偏好等完整數據。

　　而作為生活服務領域最大平臺的美團點評，有著餐飲、娛樂、演出、麗人、培訓等10多個業務條線，“天然地”擁有了這些場景數據，而以消費者為中心的移動互聯網生活全場景觸達，可以成功解決傳統營銷中的單點曝光。在美團點評推廣通背后，數據算法、人工智能等技術驅動下，使得準確預測用戶行為和場景，滿足用戶獲取有效信息的需求成了現實。

　　更重要的是，全場景的維度范疇十分廣泛，跨越地域、行業、線上線下，從本地到外地場景，從吃喝玩樂到住宿旅行……，同時也通過場景的全方位跨越最大限度地創造用戶全生命周期的價值。而與這些場景一一對應的美團點評業務線，則使得線上營銷活動與線下實際消費直接相連，能夠有效提升用戶消費效率。

　　第二個維度，以融合而形成的聯結消費全流程的特征也同樣明顯。傳統此處看廣告別處消費的斷層狀態將得以改變。場景化、體驗式、跨界式的線上線下一體化營銷為品牌、商家帶來了更多創新營銷的可能。

　　通過推廣通，商戶信息就能實現線上平臺的精準曝光，而基于LBS定向能力和數據優勢則可以精準觸達目標用戶，用戶直接點擊即可實現到店或者到家的服務，并進而形成體驗后的回流線上沉淀評價、加入會員等二次營銷，進一步提升復購率和忠誠度。

　　第三個維度，美團點評多年來積累的生活服務類“全平臺”的優勢，推廣通還能實現生態化的跨邊、跨界智能營銷。

　　一方面通過大數據、算法、人工智能和深度學習等技術，向用戶與商家賦能，另一方面，以開放數據、開放內容形成的開放的營銷生態，構成了推廣通的二翼，它們所共同指向的，不再是簡單的鏈接功能，而是一種深度鏈接。

　　正如華夏良子董事長史蕾、眉州東坡總經理郭曉東、恒企教育副總裁李齊等商家所表達的，“商家無外乎希望帶給顧客更好的體驗和更高的效率，從而實現收益與顧客的增加”。而推廣通推出后形成的深度鏈接，有助于讓商家以更加簡單的界面和操作實現線上線下一體化營銷的全新價值。當然，將這樣的營銷模式放大乃至高度標準化，相信美團點評還有很長的路要走。

　　但這并不影響，美團點評已居于生活服務類營銷的第一尖兵位置。

　　從C端到B端

　　不管是張川所提的“Co-line Marketing線上線下一體化營銷”概念，還是實現全場景、全流程、營造開放生態的智能營銷，都能從中一瞥美團點評正在推進的“紅利釋放”策略。

　　通俗一點說，王興的互聯網下半場概念，一定程度上就是互聯網的上半場野蠻生長盡可能多地圈地圈人，而互聯網的下半場則要在大局已定的情況下進入深耕細作多方共贏的階段。

　　而自從定位于生活服務領域的大哥、二哥選擇合并之后，美團點評當之無愧地成為了這個領域最大的“流量池”，這個流量池如果單純從數字上來看(6億注冊用戶，2.5億活躍用戶)，具有高且厚的壁壘。

　　龐大的流量潛質與努力可以在王興的講話中廣泛見到，也與美團點評新的口號“eat better,live better”高度吻合。

　　而這樣的思路，在張川的口中，被具化為要從C端為核心，轉變到B、C并重，因為以客戶為中心，不僅包括用戶，也包括商戶。

　　那么這個邏輯就好理解了，在發展的前半段，只有服務更多的用戶，才能吸引更多的商戶;而在后半段，只有更好地服務了商戶，才能更好的服務于用戶。但在生活服務領域，想更好地服務商戶或者用戶都不是件簡單的事兒，因為它不像實物電商領域以“賣產品”為核心邏輯，而是以“賣服務”為核心邏輯，賣服務的屬性注定這一領域很難通過互聯網去整合完成。

　　比如你通過美團點評訂餐，不管是到店消費，還是外賣上門，都伴隨著重要的線下體驗，這些體驗，甚至本身就是消費過程的一部分。

　　這樣的特性也注定了這一領域的艱辛與挑戰，但任何事物均有其兩面性。正是因為生活服務領域極難的“標準化”，才成就了美團點評這一生活服務領域的先發優勢及“天然流量池”，才成就了美團點評具備了有別A、T的強勢一極。

　　而要實現對商戶的更多移動互聯網化、智能化服務又是必須，因為這是生態戰略的需要。

　　試想，一個擁有450萬家生活服務類商戶，日成交超過1800萬單的“天然流量池”，如果更精細化去運營，更技術化去運營，其迸發的力量將是多么驚人。

　　當然，“推廣通”這個智能營銷平臺到底有多智能?或者說到底能夠在多大程度上實現“切段式標準化”，相信都還需要張川和他的團隊下更大的功夫，花更多的時間去迭代，去完善。相信美團點評還將展現出更美妙的圖卷。