“IP+新零售”會是下一個風(fēng)口嗎？

　　2017年，新零售風(fēng)起云涌，在人、貨、場的重新架構(gòu)中，人逐漸成為核心驅(qū)動因素，尤其是借助IP形象勢能來拉動用戶群體消費，在變成越來越多零售公司的共識。

　　就在剛結(jié)束的阿里巴巴網(wǎng)商大會上，新零售、IP融合成為新網(wǎng)商時代的“關(guān)鍵詞”。六月底，零食連鎖“龍頭老大”良品鋪子也攜手超級星座IP同道大叔，開啟了美食休閑生活館。更早些時候，在2017年初，堅果電商品牌三只松鼠毅然在自己的商業(yè)版圖中加入了影視成分，成立松鼠娛樂。

　　這些零售公司新動作的背后，似乎都有一個共同的指向：新零售+IP隱藏著巨大的機(jī)會。

　　近日，野草君所接觸的十二棟文化，就是一家專注于做IP孵化運營的公司。說起十二棟文化，很多人可能不太熟悉，但長草顏團(tuán)子、制冷少女、小僵尸等流行微信的表情包，大家?guī)缀趺刻於伎赡苡玫健?br />
　　不過，在十二棟文化的IP布局中，微信表情包只是一個前奏，如何將IP背后的粉絲勢能與新零售深度咬合，將人格這一維度融入到產(chǎn)業(yè)鏈度，是它目前著重要突破的事情。

　　為什么從IP切入新零售?

　　1)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

　　從三只松鼠做松鼠娛樂，到良品鋪子、同道大叔合作打造零食體驗館，在十二棟文化創(chuàng)始人王彪看來，他們都面對著一個同樣的趨向，那就是單純以品類、渠道來俘獲消費者的時代在慢慢過去，消費品正面臨越越嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。

　　“對于90后甚至95后來說，耐克、阿迪、美津濃這些牌子好像沒有本質(zhì)的區(qū)別，如果它們無法擁有適合這個時代更好的識別度，那么同質(zhì)化就出現(xiàn)了。”

　　要破解這種同質(zhì)化，無論是在產(chǎn)品、價格還是質(zhì)量上，現(xiàn)在都還不能快速調(diào)整和區(qū)分，在產(chǎn)品中附加內(nèi)容價值，激活對應(yīng)的消費群體，變成了這個階段更富戰(zhàn)略意義的選擇。

　　

　　十二棟文化創(chuàng)始人王彪

　　王彪向野草新消費舉例，拿以前的炒貨行業(yè)來說，大家拼的都是你的瓜子、堅果好不好吃，或者供應(yīng)鏈全不全，產(chǎn)品從哪里來，便不便宜?但是三只松鼠能從傳統(tǒng)炒貨行業(yè)里異軍突起，恰恰因為它是在不同的維度上產(chǎn)生的，除了質(zhì)量、產(chǎn)品、價格的這些方面做得更好，在另外的文化維度上，它推出了三個松鼠形象，以及很多跟大家互動的東西。這是新消費吸引人的本質(zhì)體現(xiàn)。

　　不過，由內(nèi)容價值精確到打造爆款I(lǐng)P，成立十二棟文化，并在后來切入零售產(chǎn)業(yè)鏈，王彪也經(jīng)歷了幾番摸索。

　　2)IP的流量與識別價值

　　王彪起先做的是新媒體營銷推廣，此前在英國的求學(xué)經(jīng)歷，讓王彪對新興商業(yè)模式產(chǎn)生了濃厚興趣，并且經(jīng)常會思考這些模式的來由，以及如何才能做到?

　　在對諸多消費品的營銷推廣過程中，王彪發(fā)現(xiàn)，做好消費品生意本質(zhì)上都要考慮流量、入口問題，需要能立馬覺察出用戶在往哪兒轉(zhuǎn)。

　　而在PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變過程中，人們的注意力其實發(fā)生了重大變化，一是瀏覽方式的轉(zhuǎn)變，移動互聯(lián)網(wǎng)屏幕變小，點擊動作全部變成了滑動模式。二是出現(xiàn)大量跨平臺式的瀏覽，比如由微信快速跳到微博，之后跳到知乎等平臺，大家對于單平臺的依賴性在降低。

　　“到移動互聯(lián)時代之后，我們便進(jìn)入了一個識別社會，由于涉及多平臺跨越，流量碎片化，在每個平臺看到的都可能是消費品的一個側(cè)面，所以要凸顯出它的特征，需要極強(qiáng)的識別性。而天生具有識別性的，其實就是形象IP。”王彪告訴野草新消費。

　　

　　包括hello kitty、熊本熊、line等形象，之所以能夠在眾多動漫形象中脫穎而出，就在于他們本身的外形極具特征，是通過IP的形象氣質(zhì)進(jìn)入公眾視野。王彪認(rèn)為，做IP生產(chǎn)運營很契合當(dāng)下的移動網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，十二棟所要做的就是順應(yīng)需求，做大IP池子。

　　在前期，通過專業(yè)團(tuán)隊的開發(fā)運營，正如預(yù)想的那樣，十二棟多個表情IP在微信圈獲得了爆發(fā)式增長，像是“長草顏團(tuán)子”形象擁有了超過150億次發(fā)送量，“制冷少女”里“謝謝老板”單個表情發(fā)送量達(dá)到50億次。

　　3)落地到新零售業(yè)態(tài)

　　但是強(qiáng)大的泛影響背后，也伴隨著危機(jī)。這些IP表情包通常只在社交平臺上流轉(zhuǎn)，如何將IP形象附帶的粉絲勢能，變成實際的商業(yè)價值，是王彪經(jīng)常要思考的一個問題。

　　不過，在后來一次和日本“奧特曼之父”中田和幸的交流中，王彪的疑惑得到化解，那就是不管IP形象做的多吸引人，成功的關(guān)鍵還是在于底層產(chǎn)業(yè)鏈的鋪墊。缺乏產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和商業(yè)化使用場景，IP的開發(fā)運營無異于空中樓閣。為此，十二棟從一個單純的內(nèi)容生產(chǎn)推廣團(tuán)隊開始轉(zhuǎn)變，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行布局。

　　對于十二棟來說，將IP在產(chǎn)業(yè)中落地，主要有橫縱向兩個維度，一是由單純的IP內(nèi)容生產(chǎn)，擴(kuò)展到運營、授權(quán)以及衍生品電商等方面的文娛全產(chǎn)業(yè)鏈條;二是，圍繞當(dāng)下的消費產(chǎn)業(yè)升級，將IP背后的粉絲勢能與消費服務(wù)場景深入結(jié)合，為消費產(chǎn)品賦能。

　　目前，在這兩條路上，十二棟都邁開了步子，一塊是現(xiàn)已在上海、山西、廣州等地設(shè)立子公司，包括從迪士尼挖掘優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊，就IP產(chǎn)業(yè)鏈條做延伸。

　　而在另一塊，面對新零售釋放的巨大機(jī)會，在產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈改造都沒法快速推進(jìn)的情況下，根據(jù)王彪此前對消費品營銷推廣的理解，要打造更優(yōu)質(zhì)流量入口和品牌形象，尤其需要借助IP這樣具有強(qiáng)識別度的介質(zhì)來推進(jìn)。

　　在新零售的風(fēng)口下，相比于原有產(chǎn)業(yè)鏈條的提升，IP相對獨立，但又可作為催化劑來加速新零售下流量的提升轉(zhuǎn)化。無疑，“IP+零售”當(dāng)前的戰(zhàn)略價值有待被重估。目前，十二棟也已和拉夏貝爾、寶潔、自然樂園等公司形成品牌合作，嘗試將IP形象切入到多種消費場景，利用IP粉絲帶動消費品流量，反過來，也為十二棟的商業(yè)化開辟增長空間。

　　如何將IP融入新零售?

　　1)兩種不同的IP授權(quán)邏輯

　　IP+零售是一個老話題，但也是一個新話題。在新零售熱潮之前，給消費品貼上各種IP授權(quán)形象，大家其實早已司空見慣。如何區(qū)分傳統(tǒng)的IP授權(quán)，創(chuàng)新IP與新零售的結(jié)合模式，是十二棟在IP勢能扭轉(zhuǎn)上遇到的一大難題。

　　王彪認(rèn)為，傳統(tǒng)IP授權(quán)更多做的是，把冷冰冰的圖片原型給到消費品企業(yè)，然后借此做產(chǎn)品推銷，缺乏與產(chǎn)品有效的結(jié)合。而且其中大多是國外IP品牌形象，如hello kitty、熊本熊等，雖然這些形象受到很多消費者青睞，但它們在日常生活中與人們的互動場景并不多，所以交互連接感也不是很強(qiáng)。

　　“十二棟的IP不同，像長草顏團(tuán)子在微信圈流行，跟著大家一起玩大。十二棟也是帶著這種強(qiáng)互動性、社區(qū)性，以及產(chǎn)品識別度去跟品牌合作，區(qū)別于傳統(tǒng)貼牌的授權(quán)邏輯。”

　　至于為什么能夠產(chǎn)生相別于其他IP的強(qiáng)交互性，王彪指出，十二棟主要有兩塊的差異：

　　一是專業(yè)化的團(tuán)隊開發(fā)運營。“比如說原畫、動圖、條漫這些人才，單人很難完成體系化的IP創(chuàng)意，此前也很少有專業(yè)團(tuán)隊在做這一塊。他們好的想法更像是優(yōu)質(zhì)種子，我們會用團(tuán)隊的力量來讓它發(fā)芽、開花。”

　　更進(jìn)一步說，十二棟會聚焦于IP形象生產(chǎn)的核心圈子，從中篩選優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意和人選，然后再以專業(yè)團(tuán)隊和流程體系來持續(xù)推出IP形象。這相當(dāng)于在專業(yè)和人才上樹立壁壘，同時保證有足夠多的優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)出。

　　

　　二是在IP上注重符號化和情感注入。“在大流量和跨平臺的沖刷下，很多IP形象都無法存活，因為它們不具備很強(qiáng)的符號化能力。相對來說，在意識到跨平臺形象識別度問題后，十二棟就一直非常強(qiáng)調(diào)符號化，來推進(jìn)用戶認(rèn)知的建立。”

　　同時，由王彪看來，在符號化的IP形象基礎(chǔ)上，關(guān)鍵一環(huán)是IP能否代表當(dāng)下消費者的情感映射，尤其是90、95后對虛擬形象有很強(qiáng)的代入感。而要能夠撲捉到用戶背后的情感需求，就需要團(tuán)隊長時間浸泡在自媒體等各個平臺，和不同用戶溝通互動，抓住大家的嗨點。

　　從這兩點差異我們也可以看出，十二棟所生產(chǎn)的強(qiáng)交互性IP，不僅是作為一種過去的“輝煌”，它也是作為一種在持續(xù)更新、交互和情感注入的符號形象，其背后所能拉動的粉絲效能，已迥異于傳統(tǒng)IP。

　　2)將IP精神氣質(zhì)注入新零售

　　那落實到新零售業(yè)態(tài)中，十二棟又將如何與消費品具體結(jié)合，打開新的流量入口呢?王彪以十二棟與拉夏貝爾旗下7M專賣店(主打潮流少女風(fēng)的服裝品牌)合作為例，試圖闡釋IP+新零售融合的兩個試驗階段。

　　在當(dāng)前十二棟與拉夏貝爾的合作中，很明顯的特征是，它切中了一個垂直細(xì)分人群(少女風(fēng))，并以她們特別認(rèn)同的IP形象作為引擎，借超級單品來引爆整個品牌。“以前的商業(yè)模式是誰的SKU多，誰的店大，誰就賣得多。現(xiàn)在是誰能夠聚焦，誰能讓大家口耳相傳，商品就賣得好。”王彪告訴野草新消費。

　　聚焦和匹配是重要一點，同時，十二棟也并不是直接將對應(yīng)的IP形象授權(quán)給專賣店。其中多出來的一個環(huán)節(jié)是，7M的設(shè)計師會事先到十二棟，從諸多的內(nèi)容和細(xì)節(jié)中，感受這個IP的形象氣質(zhì)，形成情感鏈接，然后再將IP以適當(dāng)形式貼牌推廣。

　　“這樣做的話，消費者在選擇時，其實能夠感受到一種精神氣質(zhì)在里面，不單純是買衣服，你買的是一種體驗和服務(wù)、互動。而且追隨IP去的粉絲群體會更傾向于接受這樣有交互性的品牌，相比之前大眾撈魚式的打法，也可以帶來更高的銷量。”

　　不難看出，在和零售結(jié)合的過程中，IP授權(quán)這種商業(yè)模式基本沒有太大區(qū)別，但是前后兩種授權(quán)的邏輯和能給市場帶來的預(yù)期，其實發(fā)生了本質(zhì)的改變。

　　“如果你單純是傳統(tǒng)授權(quán)，那很難突破已有的天花板，只有改變了它背后的邏輯，才有可能做得很大。一個具互動性、可玩性、識別性、自帶互聯(lián)網(wǎng)流量IP形象，它所帶來的商業(yè)空間，顯然是傳統(tǒng)的授權(quán)形象不能給予的。”

　　借著這套打法，王彪也開始嘗到了甜頭。拉夏貝爾7M店在之前上新時，每天的服裝銷售大概是一到兩百件，在和十二棟旗下制冷少女IP形象合作后，7M店當(dāng)天銷量就獲得了倍增，并且有很多用戶留言互動。這相比于更早前7M店和迪士尼、海綿寶寶等IP形象的合作，實際上都提升了一大截。

　　在與服裝專賣店的結(jié)合中，十二棟的IP顯示出聚焦性好，轉(zhuǎn)化率高的一面。這說明IP形象不僅可以在社交場景中爆發(fā)勢能，在和消費品的結(jié)合中，如果將背后的交互性、粉絲流量恰當(dāng)?shù)倪w移，亦能發(fā)揮幾何倍增的商業(yè)價值。

　　王彪向野草新消費透露，目前，十二棟已經(jīng)借此獲得了諸多“好處”。第一，十二棟IP授權(quán)的價錢會上升。第二，拉夏貝爾旗下的7M店，目前有500家店同時在售賣帶有十二棟IP形象的產(chǎn)品。而接下來，十二棟明將會和拉夏貝爾進(jìn)行更大規(guī)模的合作，售賣范圍也會上升到1000到1500家店。

　　

　　3)IP、新零售的線上線下整合

　　值得一提的是，在明年一月份與拉夏貝爾的合作，會是十二棟“IP+新零售”布局下一階段更大的突破性嘗試。

　　“這次制冷少女和拉夏貝爾7M 500家店的合作，雖然用了一些很前瞻性、實驗性的辦法，但在我們雙方看來都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們將準(zhǔn)備搞一次全面的線上、線下的聯(lián)動，把IP形象的勢能與服裝零售業(yè)態(tài)更深入的融合。”王彪告訴野草新消費。

　　這次破局性的實驗，具體來講，將會有兩大特點：

　　第一，拉夏貝爾和十二棟雙方的設(shè)計師會有更加深入的溝通交流。“相當(dāng)于雙方在前期就介入到產(chǎn)品設(shè)計之中，大家可以就IP形象背后要表達(dá)的氣質(zhì)，適用的場景進(jìn)行深入的探討磨合，找到IP與產(chǎn)品最佳的結(jié)合點。”

　　第二，十二棟會提前在網(wǎng)上進(jìn)行各種預(yù)熱，對粉絲拋一些任務(wù)、問題，前期造勢或者PK，達(dá)到預(yù)設(shè)的流量量級。然后再借助拉夏貝爾提供的線下渠道、產(chǎn)品體驗和售賣服務(wù)，將線上的虛擬場景搬到線下實體來呈現(xiàn)，用IP互動玩法激活線下賣場，形成線上、線下資源的整合聯(lián)動。

　　為了更加清晰闡釋十二棟在這塊的戰(zhàn)略布局，王彪解釋，像三只松鼠之所以能夠拔尖，就在于它不僅依靠好的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，還因為它的IP形象能討得消費者歡心，在頻繁的線上連接互動中吸引一大批用戶。

　　“現(xiàn)在其實我們可以合作分工來做好這個事，如果將流量勢能拉動分成線上線下兩部分，線上可以由十二棟來做，線下由拉夏貝爾做，大家拼到一塊兒，各取所長，就可能會讓拉夏貝爾成為女裝領(lǐng)域的三只松鼠。相比于其它所有女裝，從形象、互動、體驗等方面，展現(xiàn)出完全不同的氣質(zhì)。”

　　對于這種合作模式，王彪信心十足，“我們相信1月份的合作一定會有特別大的用戶爆發(fā)，并且達(dá)到很高的經(jīng)濟(jì)價值。”

　　4)連接更多可能

　　同時，十二棟也試圖這件事上找到一個IP的循環(huán)路徑，那就是利用十二棟IP形象線上的勢能，與拉夏貝爾這類具有線下渠道和強(qiáng)產(chǎn)品能力的公司結(jié)合，做成區(qū)別于所有同類產(chǎn)品的差異性打法，來樹立愛產(chǎn)業(yè)內(nèi)的品牌價值。然后每年再跟3-4家類似的品牌合作，讓十二棟的各種IP形象聯(lián)合不同品牌，在成千上萬家門店產(chǎn)生更多更深的連接。

　　“照此下去，你想想我們整個公司的經(jīng)濟(jì)價值會有多大?”談到這個話題時，王彪一時難掩內(nèi)心的興奮。

　　與新零售業(yè)態(tài)的融合，毫無疑問，將是十二棟業(yè)務(wù)發(fā)展的一個極佳的突破口，而這背后，也影射了跨界融合正在給新商業(yè)敞開更多的增長機(jī)會。IP的孵化運營并不單一指向文化產(chǎn)業(yè)，它也可以擴(kuò)展成IP+新零售，IP+旅游等多種業(yè)態(tài)。

　　正如王彪對于公司未來的憧憬，“用形象IP切入，偏向泛娛樂，打造一家做年輕人認(rèn)知的公司，做好年輕人的識別性和流量認(rèn)知，來連接各種可能。”

　　* 本文為野草新消費原創(chuàng)，作者張曉軍。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系野草君(微信：crui12580)。