先成網紅再做品牌 蜜芽也玩“嚴選模式”

　　“嚴選”模式又添一位新玩家。近日，母嬰電商平臺蜜芽上線自有品牌“兔頭媽媽甄選”，通過ODM(原始設計制造商)模式，挑選優質、高性價比的商品，儼然是一個母嬰版的“網易嚴選”。

　　在跨境電商行業中，母嬰一直是發展最快的品類之一。媽媽們對于產品品質近乎苛刻的要求讓消費升級的趨勢體現的尤為突出。在蜜芽、貝貝網、年糕媽媽等垂直電商平臺中，進口商品普遍占有較高的比例。

　　“嚴選”模式或許是母嬰行業中一種另辟蹊徑的嘗試，平臺宣稱商品由國內工廠生產，商品采用和國際大牌相同的生產原料和工藝，售價卻不到后者的一半。不過，在媽媽們挑剔的眼神里，這種標榜低價格、高品質的模式真的能得到認同嗎?

　　價格、品質、安全，媽媽們在乎什么

　　蜜芽不是第一個加碼自有品牌的母嬰電商平臺。去年7月，寶寶樹推出自有品牌“輕言”，專賣母嬰紙巾。據寶寶樹介紹，“輕言”是一款基于用戶大數據分析和會員個性化需求挖掘而推出的產品，通過工廠平臺的形式，把傳統的八個供應鏈環節壓縮到五個，節省了生產成本，提高了產品議價權。

　　

　　寶寶樹電商自有品牌“輕言”

　　這與兔頭媽媽甄選的描述幾乎如出一轍。在商品詳情頁面中，兔頭媽媽甄選打出了“好東西就在身邊”的口號，表示三年來尋遍全球，才發現中國質造已經全面升級，許多國際知名嬰童品牌都在國內生產、加工、甚至設計。蜜芽在其中扮演的角色實際上是一個“把關者”，先篩選出可靠的工廠，再委托工廠生產商品。

　　目前，兔頭媽媽甄選類目下可以找到吸管杯、不銹鋼碗、硅膠牙膠、驅蚊貼等18款產品，跟其他“嚴選”電商相似，用較少的SKU縮短消費者的決策時間。同時，兔頭媽媽甄選的產品價格與國際品牌相較要便宜近一半。例如，一款使用德國PPSU材質的重力球吸管杯標價69元，一款號稱CHEWBEADS同廠的甜甜圈硅膠牙膠標價39元。

　　

　　“兔頭媽媽甄選”頁面

　　在其他類目，低價或許是贏得消費者最有效的途徑，但這一招在母嬰類目未必管用。據《第一財經周刊》報道，母嬰消費市場成為了今年消費升級中更為成熟的一個類別。在一線城市、新一線城市和部分二線城市，消費行為更多地呈現出趨同的態勢，這些消費者在線上的消費行為共同表現為：母嬰類產品的人均消費金額偏高，但母嬰類別消費占全部類別消費的比例偏低。相對于價格，新晉父母更關注生活品質與安全。

　　那么，這些電商平臺親生的自有品牌如何自證品質，讓“不差錢”的媽媽們買單呢?

　　先成為“網紅”再做品牌

　　蜜芽最近在各個渠道猛刷存在感。

　　去年8月，蜜芽CEO劉楠在蜜芽微信公眾號“兔頭媽媽說育兒”宣布，將親自管理公眾號。劉楠在推文中稱，之所以接手公眾號，一來想把母嬰行業一手的信息無損耗地傳達給粉絲，二來想跟粉絲一起商量蜜芽的決策。從公眾號的留言來看，粉絲對劉楠的這一舉動十分買賬，覺得這樣“沒有面具，沒有套路”。而劉楠本人也頻頻與粉絲互動，甚至“在東三環的堵車中回留言”。

　　今年2月，劉楠登上當紅網絡綜藝節目《奇葩大會》，一路過關斬將殺進決賽圈。雖說劉楠此次參加節目是“想痛痛快快的表達”，但霸道總裁的人設和她在育兒、職場類話題中的強勢表現還是時刻會讓觀眾聯想到企業本身。不僅如此，在蜜芽大促前夕，劉楠在錄制現場表演“當場撒錢”，給選手、觀眾和工作人員發暗號，鼓勵他們上蜜芽app領券。而在“蜜芽玩樂巴”的線下活動中，同為《奇葩說》參賽選手的臧鴻飛、姜思達、陳銘等人也紛紛現身，為蜜芽站臺。

　　

　　《奇葩說》選手陳銘參加蜜芽線下活動

　　蹭上《奇葩說》這個巨大的IP，無論劉楠是想表達還是想宣傳，為蜜芽帶來的曝光和流量都是實打實的。更重要的是，在CEO的身份之外，劉楠正在越來越接近一個育兒和創業領域KOL。而KOL背書，已經是玩“嚴選”模式的必要條件。網易CEO丁磊就不止一次為旗下的網易嚴選代言，不僅親自上陣直播采茶，甚至還把網易嚴選的餐具、廚具帶去了烏鎮世界互聯網大會現場，配合“網易黑豬”宴請各位大佬。

　　有信息落差的地方就有KOL生存的空間，母嬰行業尤其如此。在早期的母嬰社區中，經常有樂于分享的博主組織團購，一來二去干脆開了淘寶店的例子。這兩年，類似年糕媽媽這樣從母嬰自媒體轉型做電商平臺的案例也屢見不鮮。可見，想要獲得媽媽們的信任，成為一個母嬰和育兒領域的專家會是一個不錯的途徑。

　　除了成為有影響力的網紅，一條看起來靠譜的供應鏈同樣是“嚴選”模式的入門門檻。蜜芽也在不遺余力地證明這一點。除了發布圖文并茂的驗廠實錄外，兔頭媽媽甄選的產品在上架之前會進行封閉測試。每件商品由100人進行封測，推薦率高于95%才會最終上線。

　　推自有品牌或為尋找新盈利點

　　在一次公開分享中，蜜芽CEO劉楠曾表示，中產階級和其他消費人群不再像以前一樣愿意為品質、精選和調性這三點消費升級關鍵因素的溢價買單，品牌的溢價正在下降，“消費降級不是消費升級的對立面，消費升級達到一定程度后降級，因為我們對價格有了更高的要求。”

　　她還舉例說，2014年，當引入一款海外商品銷售時，用戶會反映“真的好棒”，“從沒有見過這樣的商品”。但是現在，這些用戶會問“難道中國沒有類似的產品嗎?”

　　不過，根據《第一財經周刊》的報道，這樣的“消費降級”似乎還沒有成為趨勢。接受采訪的幾位母親都表示更偏向選擇進口品牌的商品，特別是一些需要入口或者貼身使用的東西。同時，《第一財經周刊》研究了8類基礎母嬰消費品，統計顯示最暢銷并且呈現寡頭趨勢的商品大多來自海外品牌。

　　

　　數據來源：第一財經周刊

　　淘寶的消費數據也印證了這一點。澳洲愛他美、荷蘭的美素佳兒、日本的花王、尤妮佳、貝親、美國的格朗、英國的新安怡，不管在銷量，還是2013年到2016年的銷量增長上都比國產品牌更強勢。而在嬰童食品、嬰童鞋服、嬰童用品這三大品類中，荷蘭的諾優能、英國的Next和日本的貝親占據了2016年淘寶銷量的第一名，這樣的位置幾乎連續4年沒有改變。

　　既然如此，蜜芽們為何還要控制進口商品比例，轉而試水自有品牌?有業內人士分析，渠道要生存，僅靠銷售扣點是不夠的，而且很多渠道對大品牌是免費的，甚至還要給品牌商貼錢。這種情況下，自有品牌就成了通路品牌考量利潤的利器。不僅如此，在海淘紅利逐漸褪去，政策尚不明朗的情況下，以奶粉、紙尿褲為代表的進口母嬰商品已經不具備足夠的盈利空間。在這樣的前提下，自有品牌的扎堆出現就不難解釋了。