投資共享充電寶 聚美優品無奈的多元化

　　

　　繼共享單車之后，又一頂著共享旗號的項目大火。不用說，大家都知道，就是共享充電寶。近日，聚美優品創始人陳歐宣布投資3億元現金，入股深圳街電科技有限公司，并將出任董事長一職。陳歐還對外稱，未來將對該項目繼續注入幾十億元資金。

　　之前與其疑似結下過梁子的王思聰怒懟了他一把，認為共享充電寶成不了，甚至不惜祭出吃翔的賭注。當然，這是另外的趣話。外界好奇的是，聚美優品目前處境并不好，為何卻不惜重金押寶在前景并不明朗的創業項目之上，共享充電寶會成為它的救命稻草嗎?

　　處境不佳的聚美優品：增長乏力、用戶流失

　　在分析陳歐投資共享充電寶項目的意圖之前，有必要來看看聚美優品的現狀。

　　應該說，陳歐和他的聚美優品都算得上少年得志的典型。2010年成立，實現連續八個季度盈利，2014年就在紐交所敲鐘上市，成為中國首個赴美上市的垂直化妝品電商。國內這么多電商企業之中，聚美優品的路子是最順利不過的。阿里和京東都是在行業中艱難地摸爬滾打了十數年，才獲得資本市場的認可，更別說其他眾多的先烈。

　　但這次上市很可能是聚美優品發展史的最高光時刻。上市之后，它便深陷水貨、假貨的旋渦之中，用戶投訴抱怨不止，并引發了美律所集體訴訟。重重沖擊之下，聚美優品的股價不斷下跌。2014年4月份，聚美優品上市股價最高時達到39.45美元，總市值高達57.8億美元。兩年之后，其市值跌到了7.35億美元，如今更是降到了4.5億美元，損失近9成。

　　無奈之下，聚美優品決定轉型，從電商平臺轉型為自營電商，以加強品控、挽回聲譽。應該說在生死存亡的關頭，聚美優品選擇自營無可厚非，但風險和代價顯然不小。畢竟自營對資金、供應鏈、運營等方面的要求，要比之前相對簡單的平臺監管高出許多。一方面自營消耗大量資源，帶來了成本大幅增長，另一方面毛利率卻在不斷下降，經營壓力頓時大增。

　　好在2015年，轉型第一年的聚美優品財報數據還算不錯。當年財報顯示，調整后的聚美2015年自營業務營收71.1億元，同比增116.1%，平臺服務業務營收2.3億元，同比降低56.6%。兩項業務將聚美總凈營收推高至73.4億元，同比增88.7%。

　　但在2016年，聚美優品因為低價私有化再次為自己帶來負面沖擊，也給剛剛有起色的業務澆上一盆冷水。一直拖到2016年12月26日，聚美優品才發布了2016年上半年財報，截至2016年6月30日聚美優品凈營收為人民幣35億元，比去年同期增長1.7%;凈利潤為人民幣1.412億元。

　　不難看出，2016年聚美優品的營收幾乎是原地踏步，而對手仍在大步向前(2016年阿里營收增速同比為32.7%，京東為44%)。最致命的是，其凈GMV反而同比下降了7.6%，只有40億元。毛利潤9.714億元，同比降低2.86%，毛利潤在凈營收中占比從30.6%降至27.9%。也就是說，轉型自營電商后，聚美優品還是沒能有效解決用戶增長的問題，以至于營收陷入了停滯狀態，并影響了其贏利能力。

　　事實上，聚美優品很可能已經出現了用戶嚴重流失的情況。第三方機構艾瑞網的監測數據顯示，聚美優品APP月度獨立設備數在去年11月達到1471萬后，便開始呈現迅速下滑的勢頭，最新的數據為2017年3月的1129萬，環比下降了11.6%，同比2016年3月的1697萬更是下降了33.5%。這表明最近一年來聚美優品出現了用戶和裝機量的大幅下滑，用戶流失可能超過了三分之一。

　　

　　投資共享充電寶，無奈的多元化

　　美妝作為標準品，前有阿里、京東兩座大山，后有眾多新興垂直移動電商，聚美優品深陷于流量和用戶增長的陷阱，面臨著嚴峻的競爭形勢。知曉聚美優品現在的形勢，我們再回頭來看陳歐3億元對街電科技的投資行為，就比較好理解了。他這么做是想為了實現業務的多元化，謀求新的轉型和突破。

　　聚美優品最開始的嘗試是發展自有品牌，通過擴充SKU以達到提升營收和利潤的目的。盡管在代言人、廣告上花費不菲，卻沒有能在短期內換來太好的營收增長。當然也不能因此就認為聚美優品缺乏產品和運營能力，畢竟品牌的運營培育本來就是一個長期過程，不太可能在短期內取得成效。

　　可能是受近年來國內電影市場火爆和網紅電商的影響，去年陳歐表示，想在三年內打造“中國影響力最大的顏值經濟公司”的概念，轉化成為“時尚娛樂+電商”的聚美新模式。于是陳歐專門成立了影視公司，并親自上陣出品影視劇《溫暖的弦》，據稱該劇還在籌拍中。這個嘗試很有意思，但也開始有點“不務正業”了。

　　而在投資街電科技前的半個多月，聚美優品還宣布創立獨立品牌Reemake，進軍智能家居領域。首個產品是空氣凈化器，但不是消費級產品，而是面向辦公環境的商用凈化器。直接從美妝電商跨界到智能家居，這個步子確實不小。

　　在主業面臨瓶頸難以突破時，主動尋求業務多元化確實是可以參考的策略。不過，是否多元化、向何種行業多元化，都應該從企業自身的核心競爭力出發，而不是僅僅看風口和趨勢就盲目決定。

　　智能手機普及風口到來時，國內市場一窩蜂地扎進了數十家品牌，但真正飛上天的只有小米和華為榮耀，死掉了一大批企業。前者勝在先發策略優勢和互聯網思維，后者依賴技術積累和供應鏈優勢，這些恰恰是它們各自的核心競爭力。電商行業中，國內阿里的多元化比較成功，也正是基于其核心競爭力的延伸，從電商向第三方支付、互聯網金融、云服務、物流等方向拓展。但即使強大的阿里同樣也有不少的滑鐵盧，比如屢戰屢敗的社交、娛樂內容產業，就是缺乏核心競爭力和策略過于冒進所致。

　　短短半個多月，聚美優品就進入到兩個完全陌生的行業。相比之前的自有美妝品牌和開影視公司，這次它在團隊、技術上的資源優勢更是幾乎為零。聚美優品這兩項新業務，如果不是心血來潮的玩票，那十有八九就是形勢所迫之下不夠理性的抉擇。我相信后者的可能性更高一些。

　　目的：為自己造勢、曲線進入線下商業

　　與外界的看法有些不同，雖然我也對它投資街電科技表示不太樂觀，但相比去做智能家居，聚美優品投資共享充電寶還是要更加合理一些。拋開智能家居和共享充電寶各自所處的市場環境不論，投資街電科技聚美優品至少有兩個好處：

　　1、有助于提升品牌知名度，為企業帶來流量和關注

　　除了馬云和劉強東外，陳歐可能是國內電商行業最大的網紅。聚美優品能夠迅速做大規模在短短四年實現上市，陳歐團隊的CEO自我營銷和社交推廣功不可沒。如果不是后來負面消息不斷，可能聚美優品還能在業務層面再上層樓。

　　陳歐團隊在嘗到名人效應的甜頭后，也一直保持著蹭熱點的習慣。最近的例子則是薩德事件期間陳歐怒懟韓國樂天，并高調下架韓國樂天所有商品，一時風頭大勁，贏得了眾多小粉絲和廣大愛國群眾的好評。

　　而當下“共享”經濟正紅火，錯過了共享單車，但正好來了共享充電寶新一波熱潮。此時高潮時切入，可以獲得大量關注，提升聚美優品和被投資公司街電科技的品牌知名度。你看，連王思聰不也主動懟上了嘛，這可是最好不過的絕佳廣告。

　　在目前用戶流失、營收增長乏力的情況下，這次投資形成的熱點效應既可以提升內部士氣，還能為聚美優品帶來寶貴的流量和關注，顯得更為難得。

　　2、試水線下零售，為化妝品開拓線下業務探路

　　僅僅把聚美優品的投資目的認定是蹭熱點，那也太小看陳歐了。重金投資街電科技，陳歐還有一個隱藏的意圖：希望通過共享充電寶項目試水線下渠道，為今后化妝品開拓線下市場探路。

　　電商的滲透率在多數行業已經很高，純電商增長的天花板非常明顯，這從近兩年阿里和京東的GMV增長速度大幅放緩就能看出來。于是所謂新零售的概念興起，阿里、京東，甚至萬達、國美爭相開始布局線下。化妝品類也不例外，聚美優品同樣面臨著線上流量增長的瓶頸。聚美優品既沒有線下門店的布局，更沒有富余的流量導向線下。與阿里京東相比，它根本不具備整合線上線下的實力。

　　共享充電寶和共享單車一樣，打著共享旗號做著傳統的分時租賃生意。共享充電寶的商業本質其實是自動販賣機業務，這臺機器今天可以用來作出租充電寶之用，那么明天也可以像賣飲料一樣用來銷售其他商品。化妝品體積小單價高，正好非常適合自動販賣機銷售，誰說就不能利用這大好的線下網點向潛在用戶滲透呢?

　　在國外，自動販賣機業務已經成長為重要的零售力量。歐盟僅熱飲自動販賣機就達到了377萬臺，每年銷售額114.2億歐元。而在日本平均23人擁有一臺自動售貨機，人均年消費約5.5萬日元，以1.269億人計，其年銷售額近7萬億日元(合人民幣3600多億元)。而國內目前自動販賣機的覆蓋密度極小，每4500人只有一臺。隨著勞動成本和店租的快速增長，更具有成本優勢的自動販賣機也有望在國內迎來爆發期，成為繼便利店外又一新興的零售業態。

　　如果能提前實現國內商業區的自動販賣機布局，聚美優品就有機會以另類業態從線上切入線下零售市場。試想在全國商業區擁有數以萬個自動販賣機，成為其品牌宣傳和銷售的重要渠道，將充滿著巨大的想象空間，特別對于聚美優品體量較小、SKU較少的電商來說，意味著巨大的成長機會。

　　總結：為了多元化而多元化不可取

　　共享充電寶的未來會如何發展，可能現在不好預測，即便如多數人不看好但也無法一棍子打死。如果街電科技成功了，聚美優品可能就一舉翻身。

　　不過，即便自動販賣機將成為未來的商業熱點，但也不代表街點科技就一定能從眾多競爭者之中脫穎而出。早前或許技術比較重要，但很快就會進入到地推和資金等綜合實力定勝負的階段。聚美優品在電商陣地戰中沒有優勢，也未必能啃下地推的硬仗。

　　另外，如果市場規模足夠大，那時阿里、京東、萬達等各種爸爸都有可能進入，最終或將仍能是巨頭通吃的天下。所以，對于聚美優品來說，如何能把街電科技快速做大做強，非常關鍵。那樣的話，即使不能最后無法占據市場優勢，至少也可以擇機賣個好價錢。

　　最新的財報顯示，聚美優品的現金加短期投資大約30億元，這可能就是陳歐說3億元現金還將追加幾十億元的底氣所在。不過我擔心的是，萬一自動販賣機風口沒在短期內催熟(畢竟市場再龐大也不可能一蹴而就，需要較長的培育過程)，而共享充電寶又不幸做成了下一個上門O2O，屆時聚美優品又該怎么辦，如何面對長期的電商市場競爭呢?

　　還是那句話，企業多元化尋求突破無可厚非，但為了多元化而多元化是不可取的，還是建立在自己的核心競爭力基礎上為好。共享充電寶即便能成為救命稻草，那也恐怕只能應急一時。

　　【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲(miniant-cn)】