玩好抖音你不能忽視的短視頻內容套路化創(chuàng)作技巧

之前文章寫到過短視頻的本質是屌絲經(jīng)濟，浮躁與碎片化的前期，大家還是更喜歡直來直去的內容，不拐彎不墨跡，標題黨創(chuàng)作方法論養(yǎng)活了一波大泛知識達人和帶貨投放素材內容。尤其是帶貨類素材產(chǎn)出，我們看官方公布的跑量素材合集，現(xiàn)階段還遠沒到達拼內容的階段，全是“套路”創(chuàng)作論，跑量文案模版換個賣點可以套用到任何產(chǎn)品上，玩法慢慢被迭代，不變的底層原理始終可以支持創(chuàng)作本身，我們今天就聊一下套路化內容創(chuàng)作。

貪、嗔、癡、色等人性的弱點可以引發(fā)巨大的流量，但是這些流量來的快去的也快，這些套路適合于產(chǎn)品本身就是與這些弱點相匹配的產(chǎn)品。利用人性的弱點引發(fā)巨大的流量，用量變堆起質變，做高流量低轉化的生意，但是不要忽略一個問題，高流量低轉化的前提一定是足夠大的流量，不然就是無意義式自嗨消耗，表面虛假繁榮，轉化率一落千丈，圖個熱鬧而已。這個邏輯適用于抖音短視頻的各種類型，包括個人IP、帶貨類種草視頻、千川投流素材、藍V品宣都是如此。很多內容我們知道它天然帶流量，比如黑絲、冰敦敦、蹭熱點、嘩眾取寵、博眼球標題黨，但是這波流量對你而言的價值有待深思。

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我們可以套用一個非常簡單的浴缸模型，浴缸有兩個口，一個是進水口一個是出水口。在浴缸模型中決定你能否正常洗澡的是“留在浴缸里的水，而不是流入浴缸的水”。這與靠已知流量密碼的創(chuàng)作套路相似，靠人性的弱點引發(fā)的流量的質量如何?轉化率如何才是我們需要深思的問題，而不能只看表面的虛假繁榮。

另一個模型是淋浴模型，同樣是洗澡，浴缸模型的決定因素是留在浴缸里的水;淋浴模型的決定因素是所有流入的水;兩種模型對“流量”的要求不同，一個是要求流量可以轉化，另一個則是只要是流量即可。

那如何判斷你的產(chǎn)品究竟是浴缸模型還是淋浴模型呢?吸引觀眾的“點”是否與產(chǎn)品本身強相關?

我們舉個例子，同樣是“黑絲密碼”，如果我的產(chǎn)品是“探探”、“陌陌”、“男性保健品”,那么我就是淋浴模型，因為吸引觀眾的“點”與我自身的產(chǎn)品強相關。

至今為止我們還能看到拼多多9.9買iphone13的買量信息流廣告，因為這種噱頭內容和利用觀眾貪婪心理做文章本身就符合目標用戶審美口味，且靠這種內容吸引來的用戶可以產(chǎn)生對應的轉化，能轉為拉新有效用戶。之所以你把這波內容當小品看，是因為你壓根就不是拼多多的新一輪拉新目標用戶。

同樣的道理，“得物”就不會利用這種套路告訴你9.9可以買iphone13,不是說這種素材跑量拉新效果不好，而是產(chǎn)品本身與內容點偏差過大，只能起到騙注冊而無轉化。對得物而言，這類“內容點”就是浴缸模型而不是淋浴模型，沒有轉化毫無意義。對于帶貨類視頻也是同樣的道理，不然你的內容就只是在騙播放點擊。

之前抖音運營界流行一個說法叫“破播放”，大體意思是用7秒以內的噱頭標題和爭議內容獲取高播放量，表面上有效播放量會有明顯提成，但是實際上對你賬號自身毫無價值，虛假繁榮，甚至會影響你原有的賬號標簽。抖音流量不值錢，精準流量才值錢，除非你是淋浴模型而非浴缸模型。娛樂類及泛知識類的短視頻是在交換用戶時間，消耗內容流量池用戶，用戶對視頻表示認可的反饋方式是點贊、評論、收藏、轉發(fā);

02
電商類短視頻是在交換用戶的金錢，消耗電商流量池的用戶，用戶對視頻表示認可的反饋方式是點擊、成單、付款。

帶貨類的視頻基礎轉化路徑為：吸引興趣，引發(fā)停留;賣點種草，產(chǎn)品推銷;打消疑慮，信任背書;行動指引，下單成交。做好帶貨類視頻就要懂得三類人群。

第一類是產(chǎn)品使用人群;即對產(chǎn)品直接性購買，自己購買自己使用，文案的目的是打動他們。

第二類是產(chǎn)品購買人群;自己不用買給身邊的人使用，比如給媽媽買老年水乳套裝，給老公買刮胡剃須刀，給女朋友買新奇特新年禮物。

第三類是內容關注人群;比如投小店隨心推，內容流量池用戶對視頻感興趣，雖然轉化率低，但是內容本身撬動足夠大的泛流量來填補投產(chǎn)，本質上還是高流量低轉化的邏輯，所有的劇情類帶貨的本質都是這套邏輯。

理論上講電商目標用戶遠小于內容流量池用戶，第一類第二類目的明確就是為了轉化電商目標用戶，而第三類是在影響內容流量池用戶，激發(fā)式生意購買多是從這波用戶中產(chǎn)生，即便不產(chǎn)生直接性購買，他們也對該內容感興趣。

流量密碼或者擦邊球文案，其實就是在影響第三類內容關注人群，雖然你是電商類屬性賣貨視頻，但是因為賣貨而故意設置的吸睛內容本質上就是通俗化內容表達。數(shù)據(jù)指標自然要比普通廣告邏輯視頻要好，從點擊率、完播率來看數(shù)據(jù)也會不錯，唯獨轉化率偏低，用點擊率和完播率的高指標來中和轉化率。

影響轉化率的關鍵因素還有“貨品”。

想象一下如果你是一個男性用戶，因為黑絲小姐姐吸引看完了一條在黑絲流量密碼包裹下的帶貨視頻，這個視頻銷售三個貨品，A199元的紅酒、B39.9元的養(yǎng)生茶、C 19.9元的車載充電線，先排除其他干擾因素，假設三個產(chǎn)品你都需要，思考一下最容易轉化的是哪個品?

這里有兩種情況：

第一如果兜售的產(chǎn)品與視頻內容本身強關聯(lián)，最后的轉化率自然也就會高，比如黑絲流量密碼與養(yǎng)生茶，黑絲流量密碼本身就是打的“色”擦邊球。如果養(yǎng)生茶的文案去委婉強調產(chǎn)品本身能給男人帶來小驚喜，那么轉化自然會很高。即便你走了捷徑在拿捏人性的弱點，但是這弱點是與你產(chǎn)品本身息息相關，對于此刻該產(chǎn)品主打的轉化賣點而言就是好內容。

第二種情況，19.9元的車載充電線會好賣，因為產(chǎn)品本身就是一個剛需品，雖然你是被黑絲流量密碼吸引，但是本質上你確實需要這么一條充電線，你的購買邏輯和轉化路徑不是因為你的看了黑絲才想要買一條車載充電線，而是你恰巧需要一條車載充電線只不過恰巧碰到黑絲而已。而199元的紅酒會比較難買，雖然目標購買用戶也喜歡看小姐姐，但是吸引用戶停留的點與實際影響用戶下單轉化的點并不吻合。

低客單價可以靠哄騙，用戶決策成本低，試錯成本低;高客單價靠需求洞察，需要有完整的轉化邏輯，兜售種草賣點，建立信任打消疑慮，匹配使用場景，進而達成成交。歸根結底套路玩法可以一時有效，當套路和模版被使用泛濫時，還是要回歸到優(yōu)質內容本身，優(yōu)質種草邏輯，可復制的高轉化文案創(chuàng)作方法論支撐。遵從“吸引興趣，引發(fā)停留;賣點種草，產(chǎn)品推銷;打消疑慮，信任背書;行動指引，下單成交”的慢方法，慢即是快，持續(xù)優(yōu)化反復迭代。

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