符號(hào)營(yíng)銷的規(guī)劃設(shè)計(jì)，那些應(yīng)該被規(guī)避的營(yíng)銷陷阱

最近，三只松鼠瞇瞇眼營(yíng)銷事件，遭受到潮水般的反對(duì)聲音，一時(shí)間成了最熱門的營(yíng)銷翻車事件。說到底，我們所反對(duì)的，其實(shí)是拒絕“符號(hào)化”的中國人形象。尤其這種“符號(hào)化”是帶有惡意以及丑化意識(shí)的，是對(duì)中國人的侮辱和諷刺。

作為營(yíng)銷人，應(yīng)該都知道“符號(hào)營(yíng)銷”這個(gè)理論，或者看過《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》這本書。也應(yīng)當(dāng)知道，如果中國人以瞇瞇眼的形象被“符號(hào)化”的后果是怎么樣的。(事實(shí)上，并非是瞇瞇眼的形象刻畫，而是一種吊詭的陰冷面目)

所以符號(hào)應(yīng)當(dāng)怎么設(shè)計(jì)，該如何做符號(hào)的營(yíng)銷規(guī)劃?

符號(hào)的意義、符號(hào)的類別、符號(hào)在營(yíng)銷傳播中的運(yùn)用、品牌/產(chǎn)品的核心并不是符號(hào)。本文主要從這四個(gè)方面對(duì)符號(hào)及符號(hào)營(yíng)銷進(jìn)行分析。

一、符號(hào)的意義

符號(hào)，是可以快速、準(zhǔn)確識(shí)別的特征。被消費(fèi)者第一時(shí)間觸達(dá)的符號(hào)，并在第一時(shí)間對(duì)符號(hào)產(chǎn)生正確認(rèn)知。我將這種接觸，稱為“第一感官接觸”，這是符號(hào)最基礎(chǔ)的作用，卻也需要大量的工作、設(shè)計(jì)、傳播、影響，才能得以實(shí)現(xiàn)。

進(jìn)一步的作用是通過符號(hào)，使目標(biāo)產(chǎn)生聯(lián)想、情感共鳴、甚至是行為牽引。從而達(dá)到，每一次的接觸都是強(qiáng)化和深入的關(guān)系綁定。更深入可以達(dá)成的作用是粉碎效應(yīng)，即，通過片段、部分或殘缺的碎片也能準(zhǔn)確識(shí)別符號(hào)所代表的信息。最終達(dá)成的目的是品牌烙印，此時(shí)的符號(hào)，已經(jīng)成為獨(dú)特的、根深蒂固的符號(hào)理念，深植目標(biāo)群體的心智。

符號(hào)的設(shè)計(jì)和記憶，并不僅僅是差異化的判斷，它是品牌/產(chǎn)品對(duì)自身價(jià)值的挖掘，以及市場(chǎng)、消費(fèi)者深度的心理鏈接。

二、符號(hào)類別

符號(hào)可以分為兩個(gè)大類：顯性和隱性。

顯性符號(hào)：即，具有清晰明顯的識(shí)別特征，看得見，摸得著，能被實(shí)際感知到。比如：視覺設(shè)計(jì)的LOGO、形象IP、廣告音頻等;實(shí)際的產(chǎn)品，通過觸摸、使用等。

隱性符號(hào)：通過對(duì)顯性符號(hào)的內(nèi)化，轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘囊庾R(shí)符號(hào)，通過某些線索，可以被喚醒，從而能引起情感共鳴，甚至生理的變化。比如：想到“酸梅”，條件反射的會(huì)生出津液，大腦傳遞出酸澀的信號(hào);聽到某個(gè)品牌的名字，引起的情感共鳴和企業(yè)文化等。

所以在品牌規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃的時(shí)候，從顯性符號(hào)和隱性符號(hào)兩個(gè)方向做規(guī)劃，可以更全面更高效。

三、符號(hào)在營(yíng)銷傳播中的運(yùn)用

對(duì)于符號(hào)在營(yíng)銷方面的運(yùn)用，有六項(xiàng)常見的陷阱：

1.符號(hào)等于LOGO：LOGO只是符號(hào)的一種表達(dá)形式。文字、LOGO、顏色、質(zhì)感、聲音、氣味、語言等等，一切可以幫助目標(biāo)群體識(shí)別的特征，都是符號(hào);

2.復(fù)雜化設(shè)計(jì)：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也好，營(yíng)銷的傳達(dá)也罷，都習(xí)慣把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，從而突顯自己的不同和差異化。其實(shí)這樣反而陷入誤區(qū)，越復(fù)雜的東西，認(rèn)識(shí)和理解起來就越困難，更不容易記憶;

3.追求“眼球效果”：尤其是在視覺設(shè)計(jì)上，為了脫穎而出，過分的標(biāo)新立異，一味的追求視覺沖擊效果，過多的元素表達(dá)，反而會(huì)拖累主體，忽略受眾群體，只能表達(dá)出品牌甚至是設(shè)計(jì)者本身的個(gè)性及訴求，因此導(dǎo)致失敗的傳播效果，以及與受眾群體心理鏈接的無效;

4.只有自己能懂：文字、廣告語、設(shè)計(jì)等方面常犯的錯(cuò)誤，只有策劃者能懂的符號(hào)，受眾群體不明其意;

5.太過超前的設(shè)計(jì)和表達(dá)：冷門或只有少部分有相關(guān)知識(shí)和素養(yǎng)的人可以看懂可以理解，大部分人無法理解，無法認(rèn)同，不能產(chǎn)生情感共鳴;

6.關(guān)聯(lián)性差：詞不達(dá)意，不能確切的傳遞出所表達(dá)的意思。亦或者，表達(dá)出的意思與本體關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，甚至可能毫不相干。

這六項(xiàng)陷阱其實(shí)都說明了一個(gè)問題：上帝視角。

掉入陷阱中，就已經(jīng)決定了，斷絕與受眾群體的鏈接。而避開陷阱的方法其實(shí)很簡(jiǎn)單，只有兩個(gè)字：關(guān)聯(lián)。

在這一條關(guān)系鏈上，與哪些元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?與哪些行為有關(guān)聯(lián)?與哪些場(chǎng)景、物品、人、心理等等有關(guān)聯(lián)?那么關(guān)聯(lián)之后呢?

關(guān)聯(lián)之后需要做的就是影響。符號(hào)，就是最直觀，最能被感知，最能施加影響的。所以，符號(hào)在營(yíng)銷傳播中應(yīng)當(dāng)怎么運(yùn)用呢?答案是構(gòu)建系統(tǒng)的符號(hào)。獨(dú)立的符號(hào)只能影響一時(shí)，系統(tǒng)的符號(hào)才可以長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)生作用和影響。

從以下五方面進(jìn)行思考和設(shè)計(jì)：

元素強(qiáng)化彼此協(xié)同：列出產(chǎn)品/品牌相關(guān)的所有可以影響到和被受眾群體接觸到的元素。比如：LOGO、包裝、色彩、質(zhì)感、文字、聲音等等元素。盡可能的放大能影響的受眾群體的元素，疊加作用和影響。

注重情緒引導(dǎo)：引導(dǎo)喜怒哀樂，產(chǎn)生共情，呼喚記憶和體驗(yàn)，促使做出感性決定。需要注意的是，不要生硬的進(jìn)行情緒引導(dǎo)。

最常見的方式：某些特定的節(jié)日或事件引起的，公眾性情緒反應(yīng)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)或加強(qiáng)。引動(dòng)群體情緒與個(gè)體情緒的區(qū)別是，讓群體情緒爆發(fā)在同一個(gè)點(diǎn)上。

最難的方式：經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的情感培養(yǎng)，與受眾群體共同經(jīng)歷過的，對(duì)受眾群體有過影響的，值得銘記與懷念的。這是一種長(zhǎng)久的陪伴，長(zhǎng)久的觸達(dá)，共同留存下來的，也是最困難的一種情緒引導(dǎo)方式。(這種難并不是方法上的難，而是體現(xiàn)在時(shí)間上)高頻行為關(guān)聯(lián);與場(chǎng)景、習(xí)慣、生活等高頻行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，重復(fù)強(qiáng)調(diào)某種高頻行為，而不是一味地突出產(chǎn)品怎么好。以某種高頻行為誘因，在激發(fā)高頻行為時(shí)，第一時(shí)間聯(lián)想到就獲得了成功。

便于傳遞：在三個(gè)方向做文章。

其一，使受眾群體樂于分享，自主自發(fā)地傳遞信息，而非“脅迫”。最簡(jiǎn)單的方式莫過于使其與分享者產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，激發(fā)分享者的表現(xiàn)欲，分享話題(內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌等)既是分享自己;

其二，方便傳遞，簡(jiǎn)化不復(fù)雜。口述分享時(shí)方便表述，幾句話甚至一兩句話就能描述的出。接受信息者同樣容易接受，識(shí)別起來簡(jiǎn)單，通過描述就可聯(lián)想出基本狀態(tài);

其三，印象深刻，做到傳遞不是目的，目的是讓人記住，留下深刻印象，能成為每個(gè)信息接受者的話題或談資。需要有一個(gè)注意事項(xiàng)，尤其是作為談資、口述傳遞，過程多了會(huì)容易變形，或丟掉信息或夸張某些部分或添油加醋，所以一定要增強(qiáng)傳遞的核心，并且圍繞核心打造，讓傳遞的內(nèi)容具有明確的指向性。

易于識(shí)別：記住三個(gè)關(guān)鍵詞方便、簡(jiǎn)單、突出。方便的容易產(chǎn)生聯(lián)想，通過某些日常信息即可觸動(dòng);簡(jiǎn)單的容易記憶;突出的引起關(guān)注，提升興趣，增強(qiáng)識(shí)別。提高粉碎效應(yīng)的考驗(yàn)。這幾個(gè)方面，既可以融合，也可以獨(dú)立思考和設(shè)計(jì)。

強(qiáng)調(diào)一下“符號(hào)”的重要性。

比如相親或者找對(duì)象，一個(gè)人內(nèi)心很善良、有愛心、很體貼，但是這個(gè)人的外表邋里邋遢，或者長(zhǎng)得比較丑，或者是奇裝異服的裝束，總之第一眼就被這個(gè)人身上的“符號(hào)”給勸退了，那么你還有興趣去了解他的內(nèi)心嗎?還有想法與他接觸要認(rèn)識(shí)他的為人嗎?或許他會(huì)成為你之后的談資，但絕不會(huì)成為你今后的伴侶。不需要時(shí)頻繁的被提及(高頻行為關(guān)聯(lián)、便于傳遞)，需要時(shí)第一時(shí)間被喚醒(元素強(qiáng)化，彼此協(xié)同、易于識(shí)別)，抉擇時(shí)左右決定(情緒引導(dǎo))。

四、品牌/產(chǎn)品的核心并不是符號(hào)

品牌/產(chǎn)品的核心并不是符號(hào)，不是要否定符號(hào)的重要性，而是需要認(rèn)清既定的事實(shí)。符號(hào)的作用是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，卻并不能替代成為品牌/產(chǎn)品，甚至是企業(yè)的核心力量。

既然是服務(wù)的，那么它就屬于工具范疇，就是方法、手段。品牌/產(chǎn)品的生命力從來不是“符號(hào)”賦予的，也沒有哪個(gè)品牌/產(chǎn)品是以“符號(hào)”為生存核心。品牌/產(chǎn)品的生命力是資源、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等組成的源動(dòng)力，是多方角力的結(jié)果。重視符號(hào)，但是不能以符號(hào)為生存根基，而是以符號(hào)為發(fā)展引線。

總結(jié)：
符號(hào)，是可以快速、準(zhǔn)確識(shí)別的特征。

符號(hào)的設(shè)計(jì)和記憶，并不僅僅是差異化的判斷，它是品牌/產(chǎn)品對(duì)自身價(jià)值的挖掘，以及市場(chǎng)、消費(fèi)者深度的心理鏈接。

品牌規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃的時(shí)候，從顯性符號(hào)和隱性符號(hào)兩個(gè)方向做規(guī)劃，可以更全面更高效。

符號(hào)在營(yíng)銷傳播運(yùn)用的過程中，要規(guī)避六項(xiàng)常見的陷阱，構(gòu)建系統(tǒng)的符號(hào)群，從五個(gè)方面進(jìn)行思考和設(shè)計(jì)。

不需要時(shí)頻繁的被提及(高頻行為關(guān)聯(lián)、便于傳遞)，需要時(shí)第一時(shí)間被喚醒(元素強(qiáng)化，彼此協(xié)同、易于識(shí)別)，抉擇時(shí)左右決定(情緒引導(dǎo))。

品牌/產(chǎn)品的核心并不是符號(hào)

重視符號(hào)，但是不能以符號(hào)為生存根基，而是以符號(hào)為發(fā)展引線。

符號(hào)，是情感的連接點(diǎn)，是建立認(rèn)知，是加深記憶，是刺激喚醒，是建立品牌忠誠度等等，全面的塑造。

符號(hào)營(yíng)銷的目的也在于此。

另外，做好營(yíng)銷就是解決產(chǎn)品利益與用戶利益之間的沖突。

所以我們可以知道，“三只松鼠瞇瞇眼事件”為什么反對(duì)聲如潮了。

同時(shí)，在營(yíng)銷的過程中，我們也要警醒，注意規(guī)避一些營(yíng)銷容易踩的坑，提升職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)化。

作者：羅宋 公眾號(hào)：最邏盤