5個搜索引擎信息流廣告效果和投放體驗

做了好幾年的廣告投放，很少對5個搜索引擎廣告效果做一個總結和梳理。它們分別是百度競價、360競價、搜狗競價、神馬搜索、字節巨量廣告。

本篇談下我的一些個人體驗。

1：百度

我第一次了解百度競價是2015年10月。當時我覺得這個挺高端的，畢竟要花錢，是一個非常重要的事情。當時公司的競價專員工資比較高，我覺得這個崗位還挺有含金量。不管是技術還是崗位地位。我初投放百度競價是17年5月，是醫美行業。那時候的百度競價相對還是比較好做，不過由于推的是醫美，且是深圳地區。其實競爭還是很大，一個詞出到五六十都很正常。18年我又從醫美轉了男婦科，相對來說，男婦科比醫美要好做。我當時做的是江西贛州的一個項目，有男科婦科不孕科，我算是項目主要負責人。18年的百度競價相比現在還是好做很多，當時做婦科，一天預算在4-5千，當時對話率在控了小病種的情況下，整體平均可以達到7%左右，如果加了升話寶，對話率會更高。

然后18年底，不記得是10月還是11月，出來了商家號(基木魚的前身)和oCPC，效果就立馬變差了。商家號剛上線那會，很多無效對話，很多一句話或者兩三句話，對話量也大幅下降，成本直線上漲，到診成本也直線上漲。身邊的圈子朋友紛紛對百度競價失望。之后我就從醫療轉教育了，后面醫療的推廣情況不是很清楚，聽說效果恢復已經是切商家號幾個月之后的事情了。

19年投放學歷教育和入戶業務。相對還是比較好推，19年的時候，那時候行業用基木魚的還非常少，用oCPC的也不多。整個市場主要還是cpc，我整體的感覺，19年的百度競價還是比較好做的，當時尤其投行業定投的效果很好，包括創意層級的自定義表單，都效果不錯。成本也很低。但是這種情況到2020年就不行了。2020年3月之后，行業很多大公司都開始跑oCPC，我的成本和量同比2019年少了1/3，成本也漲了一點點。

2021年，形勢又變化了。我覺得變化比較大的是兩個點，一個點是基木魚“風險行業”切換，這個“風險行業”是百度定的，其實很多“風險行業”并不風險，但是沒辦法改變百度。第二個點是oCPC的0門檻全量開放。有些人可能認為這是一個很小的點，其實并不是。你可以想想，過去你要投0門檻還得申請，相當于你如果投不成0門檻，還可以繼續玩cpc，現在0門檻全量了，都可以投oCPC了。整個市場都投oCPC，競爭只會更大，效果只會更難做。門檻降低，有利有弊，但是從我的角度來看，以后大搜只會更難控制，更難做。

從我個人來看，魏則西事件是百度廣告的一個效果分界點，然后2021年是百度廣告的另一個分界點。不否認現在市場還有一部分行業百度效果很好。但是你從整體上來看，百度現在效果其實已經很不好做了。哪怕強切基木魚過后的一兩個月，效果會好轉，但是百度廣告的大勢已去。尤其是字節系崛起之后，百度現在已經成了雞肋，棄之可惜食之無味。

2：360

360的pc份額第二。我18年投360的時候，是做婦科項目。雖然以前周鴻祎說要放棄360醫療競價廣告。但是在18年的時候，360醫療廣告還能開戶推廣的。我當時投放的城市(江西贛州)沒幾家投360競價，那時候我投了，由于競爭小，效果非常不錯。投的是360移動端，對話量雖然不多，但是成本很低。到診成本也很低(只有幾百塊錢)。

后面我在教育行業也投了360競價。但是發現效果并不是很好。主要是兩個問題，一個是搜索詞匹配亂，360的匹配整體比百度搜狗和神馬要差。亂匹配造成了一些浪費。二個是均價高。360的廣告位比百度多。你要排在前面，就得出高價，所以那時候我360的賬戶出價比百度還要高。

就我在教育行業投放360競價整體效果來說，其實效果比百度差。當然，360競價的效果主要還是看行業，有的行業還可以，有的行業其實不行。如果360競價能把匹配這環優化一下，應該效果還不錯。畢竟360的用戶量還是比較多的。但我感覺360的產品經理沒怎么去優化產品，感覺不到這個渠道這幾年有什么革新。

3：搜狗

以前投搜狗的時候，效果很不錯。搜狗的展現很少，但是流量比較真實。但是我發現一個問題，搜狗的效果是一陣一陣的，某段時間效果很好，某段時間效果差的不能看。搞不懂為什么會出現這種情況。

搜狗以前移動端份額排第三，后面排第二。后面被騰訊收購之后，好像在業界沒啥音訊了。現在搜狗移動端依舊是第二地位，畢竟QQ瀏覽器的使用量還是非常大的，而且騰訊給搜狗注入了很多流量。

搜狗的效果現在不如以前了，匹配也注了一些水。可能“逆水行舟不進則退”，沒有進步就退步了吧。

4：神馬

神馬的效果我覺得在2020年5月以前一直很好，但是2020年年中后效果一直一般般。相比之前差了很多。我在19年不管是投學歷教育還是入戶，成本是所有渠道最低的，量也不少。遠高于360和搜狗。神馬以前是移動端搜索引擎份額第二名，后面不行了，被搜狗超越了。

現在據我了解，投神馬的廣告主已經不多了。很多公司投pc就考慮百度360搜狗，投移動優先考慮百度巨量和搜狗。神馬的地位很尷尬。以前神馬的效果，量多、成本低、質量優，現在是審核嚴、量少、成本高。對神馬這個平臺其實印象不錯，就看后面能不能有所進步了。

5：字節系巨量

字節的搜索廣告在這幾個平臺中推出的最晚，但最為智能，也攻勢很大。其實說是搜索廣告，我認為本質還是信息流廣告，只是對詞的元素加強了一些。以前投巨量搜索，只能投今日頭條，現在巨量的搜索廣告已經打通了全部產品。通常選媒體，可以選擇今日頭條+抖音+抖音火山+西瓜。

巨量搜索廣告量不是很多，操作不是太方便，線索質量比巨量信息流略好一點。剛出來的時候，巨量搜索的投放門檻比較高，需要開白才可以。現在已經全量了，都可以投放，投的人比之前多了一些。投巨量搜索，需要根據版位來，如果單投今日頭條，只需要圖片廣告即可。如果是投放短視頻媒體，則要投短視頻素材。素材制作是廣告投放里一個難度最大的工作，如果你具備這個實力，可以多投投巨量搜索廣告，如果你這塊比較薄弱，建議跑搜索廣告還是以百度360搜狗神馬這些傳統搜索為主。

總結：

搜索廣告，現在越來越難了，大趨勢，整體的搜索流量在下滑。具體到渠道，百度不爭氣，成天升級些有的沒的，眼里只有錢，完全不考慮廣告主廣告的適配性問題強切基木魚，實在夠惡心。360搜狗神馬這些，跟之前比，也在退步。現在市場當紅的搜索新玩家是抖音搜索和微信搜一搜。夸克搜索屬于雷聲大雨點小。抖音搜索目前已經商業化了，微信搜一搜還沒有商業化。算是一片凈土，我的使用感非常好。就我個人而言，用搜索引擎，基本先用微信搜一搜，其次才是百度。

現在還有很多新人做搜索廣告，但紅利基本沒有了。雖然也有少數行業效果不錯，但是就大環境來看，信息流和短視頻才是主趨勢。考慮獲客，還是要跟隨主流。

關于搜索廣告，做一個梳理：

1：主要分為兩種思路，一是傳統搜索百度360搜狗神馬，走的是人工調整為主+智能為輔的模式，最重要的是詞和頁面，詞是第一要素;第二種是新式搜索，主要是以巨量為代表，頭條搜索、抖音搜索等，走的是智能算法+人工為輔的模式，最重要的是素材和頁面，詞不是第一要素，素材才是;

2：pc份額，百度、360、搜狗;移動份額，百度、巨量、搜一搜、搜狗、神馬、夸克。根據今年2月的數據，抖音搜索月活量超5.5億，微信搜一搜的月活超5億。從數據上看，字節系的產品搜索量略大一些。所以你可以根據平臺用戶量去選擇渠道推廣，除了微信搜一搜還沒有商業化，其它的都商業化了;

3：做搜索廣告，現在不僅要會做頁面，還要會做素材。對職場能力來說，對優化師是一個考核，優化師自身的能力也要提高了。

4：百度要是還這樣不注重廣告主體驗，被廣告主拋棄只是個時間問題。網絡營銷在變革，百度還停留在以前的榮光中驕傲自滿，不聽建議，只會坐吃山空。

來源：公眾號——木比白SEM競價信息流