5G時代的品牌營銷轉型：智能化、多元化、一體化

除了大數據 ( Big Data )、人工智能 ( AI )、增強或虛擬現實外( AR/VR )、萬物聯網 ( IoT )、區塊鏈(Blockchain)，5G是近幾年一個非常熱門的話題和關注點，不同于其他技術，它離普通人群更近、更親民，因此任何品牌都想和5G扯上“關系”。

4月13日，麥當勞在官方發布消稱：將在4月15日舉行“5G”新品發布會。

與此同時，還發布了多張宣傳海報，從海報風格來看，接近于一款5G智能終端產品。

但謎底揭曉后，所謂“5G新品”其實是“麥麥脆汁雞”，因為新品有多汁、鮮嫩、大塊、入味、香脆這5個特點。

就這?小朋友，你是否和小編一樣有很多的問號?

此舉讓麥當勞被網友噴上了天，隨即#麥當勞虛假宣傳#、#麥當勞溜粉#就沖了微博熱搜，不少網友表示麥當勞在硬蹭5G的熱度，本來雞塊和5G搭不上半毛錢關系，卻一定要用這個5G營銷。

對比之前的營銷創意，麥當勞這次是真的翻車了。而這次翻車，很大原因就是沒能銜接好炸雞和5G兩個概念。

隨著5G時代的逐漸落地，未來5G在廣告營銷中的影響愈來愈深。那么，具體而言，5G時代下，品牌如何利用5G進行營銷?下面，我們就從5G給營銷帶來的變革說起，談談品牌如何調整營銷策略，才能更好地制勝5G新營銷?

一、5G時代，營銷會發生哪些變革?
一直以來，移動通信技術的發展都與品牌營銷的更迭密切相關：2G推動短信的誕生，品牌營銷進入傳統大眾營銷時代;3G催生了移動互聯網，推動了互聯網營銷興起;4G環境下，移動短視頻興起，營銷也跟隨進入了短視頻營銷時代。

如今，5G的出現將會全面重塑商業生態，開啟各行各業的數字化浪潮，營銷業也會發生顛覆式變革。具體表現在3個方面：

1、內容形式革新，視頻、VR/AR走向主流

(1)視頻是5G時代“新語言”

5G時代，將推動信息傳播的加速變革，視頻領域尤其是短視頻，會成為一個更重要的內容載體。因發布和觀看成本越來越低，拍攝及傳輸效率大幅提升等，長視頻、短視頻、高清直播等將會爆發，成為品牌營銷標配。而更高分辨率的廣告格式，如4K 、8K超高清視頻內容的產出與傳播，將進一步提升廣告品質與體驗。

(2)VR、AR迎來高光時刻

5G將大幅度提升VR和AR設備在渲染高分辨率圖像時的運算能力，使其數據傳輸、畫面顯示的能力得到有效提升，使用戶能獲得身臨其境的體驗。而在此之前，廣告基本上都是二維平面的形態，并受到展示空間的限制。

2、交互體驗革新，突破視聽想象新空間

無互動，不營銷，這在5G時代將成為現實。5G不僅支持語音和視覺交互，還增加了更多的場景式互動，隨著5G技術的成熟和商用，還有可能給人們帶來一些新的感官層面的互動方式。

比如，在某寶購物時不僅可以虛擬試衣，感知穿著效果，還可以通過物聯網感知衣服的質地等。讓一個品牌或者產品變得可以觸摸，這對于未來的品牌營銷來講是非常關鍵的。如果人們親手去觸碰一個東西，所有體驗不光來自于視覺和聽覺，品牌印象可能會更加深刻。

3、營銷技術革新，精準化成為現實

隨著5G時代的到來，大數據等技術變得越來越強大，為營銷行業帶來新的生產力，推動營銷智能化與效率革命。并且，在數據與技術的賦能下，品牌將有機會實現從人群畫像、用戶洞察、需求識別，到精準觸達、“千人千面”、轉化承接、數據資產沉淀、價值評估等全鏈路智能化，全面提升營銷效率。

二、品牌如何調整營銷策略?
從上面幾點可知，5G將是一個全新的營銷時代。

在面對原有場景的轉變和新場景的開拓時，品牌營銷手段和形式也要做出相應的升級和變化。結合5G應用對營銷的觸及點，作者認為，在5G時代下，品牌營銷策略的轉變方向有以下3個：

1、用戶管理：智能化

5G之下的萬物互聯，意味著品牌能夠采集到更全面的數據，用以分析用戶的行為和消費偏好，進一步賦能品牌的大數據能力，讓對的內容或廣告，找到對的人。

但近年來，移動互聯網用戶規模的不斷增長，據中國互聯網網絡信息中心數據顯示：截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%，較2018年底提升4.9%;手機網民規模達8.97億，較2018年底增長7992萬，我國網民使用手機上網的比例達99.3%。

隨著大量數據涌入，企業和品牌商如何清晰、精確地知道用戶想要什么?如何更低成本、更高效地觸達其核心用戶?如何及時感知用戶需求變化并有效應對，最大化營銷價值?答案是：智能化。

(1)數據收集更全面，解決用戶ID問題

5G憑借高速率、低延時、大容量，使用戶和其所擁有、觸及的設備實現更廣泛、更高速的連接，這意味品牌收集到的數據將更加全面立體。那么，要如何實時獲取、分析、運營及處理這些數據呢?

在AI技術助力下，通過全面收集、分析和激活數據，為解決用戶ID打通問題提供了充沛的想象空間。不僅能夠快速獲取完整、真實、全面立體的用戶信息，對用戶行為和需求進行預測;還能幫助企業建立銷售漏斗，篩選用戶意向，了解用戶關注點，進行針對性的銷售溝通，促進購買結果，提升銷售轉化率。

針對這方面，盈魚MA依托大數據技術，基于多渠道的數據資源，自動化跨渠道打通ONE_ID，打破數據孤島，全方位、立體式洞察、透視、評估、運營用戶的多邊關系，多維度精準刻畫用戶畫像，從而幫助品牌精準洞察用戶需求，開展個性化推薦和營銷，精準觸達目標用戶。

（圖片來源：盈魚MA，點擊查看大圖）

(2)建立用戶營銷機制，提升轉化率

5G生態中的營銷，品牌的著眼點，不只是在信息觸達與交互，更要有點擊之后的轉化。隨著品牌企業越來越追求效果，未來的營銷必然要為轉化負責。

從用戶營銷機制入手，為用戶提供更好的個性化和定制化的服務。比如，當一個人在瀏覽購物網站過程當中，這個平臺就可以根據用戶的過往消費記錄以及實時反饋，為用戶自動化推薦一系列合適的商品。從而實現用戶拉新、盤活已有用戶、SCRM管理等，并為最終的銷售轉化、復購率提升，乃至品牌形象的加分等帶來促進作用。

2、營銷場景：多元化

5G時代，使得人們與品牌的交互變得比以前更加緊密，幾乎無所不在。但在營銷過程中會發現，隨著經濟形勢的變化，消費者的消費心理、消費行為、消費方式，都發生了很大的轉變。

消費者越來越趨于從營銷場景中感受產品和品牌，精心搭建的場景更容易激發消費者的行為，在特定的場景更容易激發消費者的代入感，觸發消費者內心深處的情感共鳴，激勵消費者產生購買行為。

對于品牌而言，以往大渠道、大投放的策略開始失去優勢。為了提升營銷效果，品牌需要從過去線上或線下單一的場景，轉變為跨行業、跨領域的多元化營銷場景，全方位捕獲受眾的注意力，搶占用戶心智。

(1)在內容側

在消費者對廣告“言聽計從”的年代，品牌營銷的理念是:“消費者集中到哪里，我們的廣告就打到哪里”。而如今，消費者不再是被動接受者了，單調重復、缺乏創意的廣告形式、內容只會讓消費者“止步門外”、甚至漸行漸遠。

因此，無論外界如何變化，深耕內容仍是品牌持續發力之處，內容仍舊是抓住消費者的關鍵，消費者的體驗將成就差異化。

以美團X可口可樂“中華美食30城非凡尋味之旅”為例：

對于可口可樂來說，“飲料+美食”具有天然消費場景的匹配性，如何拓展到更多佐餐渠道，形成新增長?

可口可樂基于美團的大數據洞察，挖掘出了30個中國城市的代表性美食，定制了30款“城市美食罐”，然后以“城市美食罐”為載體，線上通過AR趣味互動解鎖美食故事，發放優惠好禮吸引到店體驗，用大數據科技傳遞30城傳統美食情懷;

到了線下，美團點評在30城招募上萬家優質風味餐廳，鋪設城市美食罐物料，為品牌規模化觸達線下餐廳，增加新的供給渠道，幫助可口可樂與多元化的本土美食場景綁定，打造“Food+可口可樂”場景營銷，帶來品牌與生意雙增長。

據統計，該活動總曝光量超3億，覆蓋全國1萬家餐廳，線上活動點擊瀏覽量達783萬次，引發1100萬次掃罐互動，獎券領取量達911萬張，吸引消費者到店核銷超186萬張，核銷轉化率高達20.5%。無論是影響力、互動性還是輻射度都遠超預期。

(2)在營銷側

在5G、AI等新一代信息技術的加持下，品牌與用戶的互動方式也呈現多元化的趨勢。內容互動、直播營銷、活動營銷、積分營銷、流量營銷以及基于大數據的個性化內容營銷方式，百花齊放。企業及品牌商家以豐富多元的營銷體系以及精準個性的用戶互動體驗，成功進入用戶心智，并實現深度的連接與交互。

以電商直播為例，今年開年的特殊時期，直播模式大爆發，萬物皆可播。借助直播技術不僅能看到直播間的整體情況，還能放大局部細節，讓消費者能更清晰地看到商品情況，擁有更真實的購物體驗，并通過與主播的溝通互動融入到購物場景中。

據商務部數據顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。而“小朱配琦”這對爆火的拍檔，在4月6日直播當晚累計觀看次數1.22億，兩個小時累計賣出了總價值4014萬元的湖北商品。

另外，據第三方機構預計，今年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。

3、營銷服務：一體化

從營銷場景的多元化，可以看出傳統的營銷服務邊界正在被打破，未來的營銷會是一個融合創新的時代，數據、內容、場景等核心營銷元素全面打通，一體化服務于用戶需求。

那么問題來了，在線下和線上的融合達到了前所未有的高度，品牌應該如何“玩”才能實現營銷一體化。

(1)“引流+營銷”相結合

很多品牌在做營銷活動時往往局限于導流，并沒有做到整合營銷，也就是“引流+營銷”。

舉個例子：New Balance與大眾點評‧購物頻道合作，采用“1元購200元優惠券”的新模式，打破了以往優惠券直接贈送的模式，能夠提高核銷(實際使用優惠券的數量/購買優惠券的總量)占比，增強營銷的精準性。

New Balance提供獨家年末優惠折扣，由大眾點評在線上傳播折扣信息，消費者可在大眾點評App上1元購買抵用券，并在線下門店使用。活動落地時，大眾點評在首屏突出折扣信息，下方陳列明星單品推薦，最后根據用戶定位，展示附近門店，便于用戶找到門店信息。最終形成環環相扣的引導，實現“引流+營銷”。

(2)充分利用Co-Line Marketing

美團點評高級副總裁張川曾提出過“Co-Line Marketing線上線下一體化營銷”這一創新概念，他表示，伴隨著互聯網下半場大幕的拉開，營銷也進入了下半場。

“Co-Line Marketing”的內涵是以消費者為核心，覆蓋生活全場景，利用數據和技術實現線上線下一體化的體驗式營銷。

(3)開啟“技術+”模式，全鏈路升級營銷效能

數字時代，技術和數據能力的發展，極大地改變了營銷的邏輯，“人機協同”的作業模式，推動營銷更高效、敏捷與智能，整個營銷鏈路的打通也會更加深入。對于品牌而言，越快開啟“技術+”模式，把技術融入創意生產、投放優化、效果轉化、價值度量等全鏈路，就越有機會領跑智能營銷時代。

三、結語
進入2020年，我們將迎來萬物互聯的5G時代，市場與營銷生態產生巨變，品牌格局與秩序也迎來重構期。面對智能化、多元化、一體化的營銷新生態，品牌只有與時俱進，快速迭代營銷思維與能力，才能實現新價值增長，在新格局中占據高位!

作者：盒子菌 公眾號：活動盒子運營社