請(qǐng)你別做新媒體了！

為什么我勸你別做新媒體?

因?yàn)樾旅襟w是手段，不是目的。

「手段」是易變的，「目的」是不變的，如果圍繞易變的「手段」建立生意，就像在流沙上蓋樓，很容易垮。

比如，紙媒時(shí)代，出版社圍繞報(bào)紙這一媒介，建立生意，但最終被電視媒體顛覆;

電視媒體時(shí)代，電視臺(tái)圍繞電視這一媒介，建立生意，被公眾號(hào)、微博顛覆;

現(xiàn)在，我們圍繞公眾號(hào)、微博建立的生意，被抖音、快手、小紅書瓜分市場。

當(dāng)我們抱著公眾號(hào)、微博在想辦法突圍時(shí)，其實(shí)和剛被淘汰的傳統(tǒng)紙媒編輯，沒有本質(zhì)差別。

這個(gè)淘汰的速度，只會(huì)更快。

如果媒體只是手段，那它的目的是什么呢?

01媒體的目的
前段時(shí)間說到一個(gè)怪象：

大部分從業(yè)者，或多或少，認(rèn)識(shí)「咪蒙、黎貝卡、羅振宇、凱叔、獸爺……」

可是，麥當(dāng)勞、肯德基，公眾號(hào)用戶 5000 萬+，負(fù)責(zé)人也沒人認(rèn)識(shí)。

池騁，公眾號(hào)：巨土文化2019，公眾號(hào)生死劫。

明明麥當(dāng)勞、肯德基獲客能力更強(qiáng)，為什么沒人關(guān)注它們?

這也正常，我們做自媒體的，和企業(yè)新媒體又不一樣。

我不這么認(rèn)為，自媒體本身，就是企業(yè)新媒體。

咪蒙為她的讀者創(chuàng)造了情感價(jià)值，洪胖胖為讀者提供穿搭服務(wù)，羅胖為讀者高效提供知識(shí)服務(wù)。

他們都在創(chuàng)造并傳遞價(jià)值，他們不是媒體，他們是用新媒體賣自己，賣自己所提供的高價(jià)值服務(wù)的自媒體。

自媒體是利用新媒體傳遞價(jià)值的企業(yè)。

媒體的目的，在于鏈接用戶，傳遞價(jià)值。

傳統(tǒng)企業(yè)的新媒體部門，和自媒體們的唯一差別，僅在于需要回答的問題不同：

▶ 傳統(tǒng)企業(yè)新媒體部要回答：怎么把原來在傳統(tǒng)線下渠道傳遞的價(jià)值，通過新媒體更好地傳遞給用戶;

▶ 自媒體們則更直接：怎么在新媒體里，重新創(chuàng)造并傳遞用戶價(jià)值。網(wǎng)生品牌就是這么來的。

企業(yè)創(chuàng)造和傳遞用戶價(jià)值的目的，從來沒有變過，變的只是傳遞價(jià)值的手段。

我們做公眾號(hào)、微博的目的，不是因?yàn)橛泄�眾�?hào)、微博，而是因?yàn)榇嬖诒葌鹘y(tǒng)媒體更高效的新媒體，能夠觸達(dá)用戶，傳遞價(jià)值，所以我們做。

目的是不變的，手段是易變的。

進(jìn)而，你可以問問自己：我做的公眾號(hào)，有觸達(dá)目標(biāo)用戶嗎?有傳遞價(jià)值嗎?還是因?yàn)橛泄��?hào)，所以做公號(hào)呢?

這也是為什么會(huì)說：

一個(gè)企業(yè)的新媒體負(fù)責(zé)人，他該學(xué)習(xí)的，是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、市場營銷學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯、自家企業(yè)商業(yè)模式，最后，才是新媒體運(yùn)營。

池騁，公眾號(hào)：巨土文化2019，公眾號(hào)生死劫。

新媒體是易變的，經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、產(chǎn)品邏輯才是根本。

壞消息是，這些知識(shí)跨度很大，光聽名字就讓人不知道咋開始;

好消息是，知識(shí)也符合「二八定律」，80% 的知識(shí)，是由 20%，甚至更少的核心知識(shí)點(diǎn)推導(dǎo)出來。

某些學(xué)科之間的底層知識(shí)點(diǎn)，甚至完全共用。

營銷和產(chǎn)品就是。

02一張圖講清：營銷 + 產(chǎn)品
什么是營銷?什么是產(chǎn)品?如何定義?

這個(gè)問題也困擾我很久。

我是學(xué)計(jì)算機(jī)出生，寫代碼的。

剛轉(zhuǎn)行做市場時(shí)，我對(duì)市場的理解就是 2 個(gè)字——推廣，想辦法把貨賣出去。

對(duì)產(chǎn)品的理解更簡單——匠人，打磨出一個(gè)好東西。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這 2 個(gè)定義，都是從自己出發(fā)，去對(duì)抗世界——「推廣」是單向行為，「打磨」也是單向行為，這很有問題，常常出力不討好。

比如我媽一聽說我轉(zhuǎn)行做市場，就覺得是去推銷賣貨，很嫌棄。

那到底什么是營銷、什么是產(chǎn)品?

我在 2 本書里找到了答案，咱們用一個(gè)模型一張圖，就能都解釋清。

▶ 第一本是科特勒的《市場營銷》，大學(xué)學(xué)營銷專業(yè)必看的書，關(guān)于什么是營銷，大佬開門見山就定義了：

市場營銷就是理解顧客需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值，并以此獲得顧客回報(bào)的過程。

▶ 什么是產(chǎn)品能力?

產(chǎn)品能力，就是訓(xùn)練一個(gè)人：判斷信息，抓住要點(diǎn)，整合有限的資源，把自己的價(jià)值打包成一個(gè)產(chǎn)品向世界交付，并且獲得回報(bào)的能力。

有沒有發(fā)現(xiàn)，營銷能力和產(chǎn)品能力在定義上高度相似——都是讓 A 滿意，B 自己也滿意。

▶ 用一張圖概括：

這么看，營銷或產(chǎn)品的底層能力，就是「尋找交集」的能力，再說得人話一點(diǎn)，就是「創(chuàng)造共贏」的能力。

和我最早對(duì)產(chǎn)品和營銷「單向」的理解不同，這個(gè)定義里最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是共贏。

很簡單對(duì)嗎?但簡單不代表容易，越簡單的事往往越容易被忽視。

不信咱就拿「共贏」的標(biāo)準(zhǔn)，衡量一下過去的行為。

2.1 升級(jí)公眾號(hào)(改號(hào))的問題

如果你在升級(jí)公眾號(hào)過程中，發(fā)現(xiàn)老粉狂掉，新粉不進(jìn)，多半是沒找到「共贏」，自嗨了。

「改號(hào)」需要回答的問題，不是企業(yè)想做什么;

而是要回答：有沒有洞察到目標(biāo)用戶新需求，怎么整合資源提供新價(jià)值，有沒有辦法因此獲利，缺一不可。

改號(hào)不是試圖讓喜歡吃包子的人，突然愛上漢堡;

改號(hào)是洞察那些喜歡吃包子的人，原來還少一杯熱騰騰的豆?jié){。

改號(hào)是用營銷和產(chǎn)品的能力，重新創(chuàng)造共贏。

2.2 價(jià)值感的問題

如果你工作時(shí)感受不到價(jià)值，多半是因?yàn)槟銢]有從用戶那兒獲得正反饋，沒有為他們創(chuàng)造價(jià)值;

又或者，他們覺得有價(jià)值的東西，你不愛看，你不認(rèn)可。

這還是沒有找到交集，沒法創(chuàng)造共贏的鍋：

除了企業(yè)想做的、用戶想要的，還有更重要的一點(diǎn)是：你想做什么。

作為公眾號(hào)的策劃人，如果你沒有做你真正想做的、擅長的，那你一定很難有價(jià)值感，號(hào)也大概率做不好。

你看，不管是工作還是生活，都是一個(gè)尋找交集，創(chuàng)造共贏的過程，無非不同的場景里，需要滿足的交集個(gè)數(shù)不同罷了。

所以，看似簡單的邏輯，其實(shí)做到很難。

好在我是一個(gè)給了雞湯，也一定給勺兒的人，這也是這篇文章核心要交付的內(nèi)容。

下面來講方法論——怎么避免自嗨，創(chuàng)造共贏。

03需求自檢清單
我很喜歡找方法論、做清單，因?yàn)檫@東西是偷懶必備。

如果把「創(chuàng)意」比作產(chǎn)品，把「想創(chuàng)意」當(dāng)做生產(chǎn)產(chǎn)品，那就一定需要一份「質(zhì)檢清單」，保證每一次生產(chǎn)出的「創(chuàng)意」，能大概率不出錯(cuò)。

而且你做得多了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)出錯(cuò)點(diǎn)就那幾個(gè)，與其每次都重新想，不如寫成方法論，或做個(gè)清單，多省時(shí)間。

「需求自檢清單」不是我原創(chuàng)，是從其他大咖那學(xué)來的，比如：李叫獸、李笑來、小馬宋、增長黑客等等，我整合了一下。

這份清單的目的只有一個(gè)，當(dāng)你有了一個(gè)創(chuàng)意，請(qǐng)用這份清單自檢一遍，找到邏輯漏洞和缺少的維度，避免自嗨。

整個(gè)清單的設(shè)計(jì)邏輯，完全遵循「尋找交集，創(chuàng)造共贏」的原則：

《需求自檢清單》

① 咱們的目標(biāo)用戶是誰?

② 他們本來想做什么?

③ 這個(gè)事兒，是不是高頻、剛需、大市場、荒原感?(此處為李笑來、羅振宇方法論)

④ 他們現(xiàn)在的解決方案是啥?

⑤ 有什么他們不滿意的地方嗎?他們?cè)敢飧淖儐?

⑥ 如果愿意，我如何成為他們的首選?一定需要我來嗎?(此處為李笑來方法論)

⑦ 我的競爭壁壘是什么?

3.1 咱們的目標(biāo)用戶是誰?

這一點(diǎn)好像每個(gè)公號(hào)都會(huì)做，但如果沒做透，還不如不做，否則會(huì)影響判斷。

咱們通常用的男女比例、年齡、地區(qū)這些維度，不一定有價(jià)值，關(guān)鍵是看影響用戶行為的核心要素是什么。

一線城市 60 歲的大叔，和二線城市 21 歲的小姑娘，都有可能愛跑馬拉松，所以即使知道地域和年齡，意義也不大。

但如果你能發(fā)現(xiàn)，一個(gè)愛跑馬拉松的用戶，一定每月會(huì)去「跑步吧」簽到 4 次，一定 3 個(gè)月會(huì)買一雙新鞋，這才有意義，因?yàn)槟軒湍阕R(shí)別目標(biāo)用戶。

所以，下次找「目標(biāo)用戶」，試著這樣問自己：如果現(xiàn)在讓你從 0 開始做一個(gè)公眾號(hào)，你會(huì)去哪里找前 100 個(gè)目標(biāo)用戶?他們有什么特征?

比如「人生研究所」，如果以解決迷茫為核心交付價(jià)值，它的用戶就會(huì)在「知乎」關(guān)注「人數(shù)問題」板塊，在「豆瓣」參與「自我成長」討論，又或者會(huì)看「網(wǎng)易公開課」「TED」......

剩下的就是寫出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，去這些渠道里薅人就行。

關(guān)鍵不是你有什么維度，而是這些維度能不能解釋用戶行為和需求。

3.2 用戶本來想做什么?

為什么一定要加上「本來」2 個(gè)字呢?

因?yàn)闋I銷只能發(fā)現(xiàn)需求，不能創(chuàng)造需求。

我們只能幫助用戶做他本來想做的。

就像你很難把一個(gè)肉包，賣給一個(gè)不餓的人;很難把一套房，賣個(gè)一個(gè)買不起的人。

一個(gè)餓極了的人，過期的鹵蛋也能賣給他。

所以，不要為了做號(hào)而做號(hào)，要幫助用戶做他們本來就想做的事。

3.3 這個(gè)事兒，是不是高頻、剛需、大市場、荒原感?

前面 2 個(gè)問題，用來判斷什么是用戶想要的;

這第 3 個(gè)問題外加 4 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是幫助企業(yè)判斷這事兒是不是自己想做的。

因?yàn)楦哳l、剛需、大市場，都意味著利潤。

這也是為什么內(nèi)容領(lǐng)域會(huì)經(jīng)常提「焦慮」，因?yàn)閴騽傂琛�夠高頻、夠大市場;

新世相、咪蒙都抓住了，所以流量很大，很掙錢。

荒原感則意味著，你定位的賽道是弱競爭。

弱競爭有 2 個(gè)價(jià)值：

① 有機(jī)會(huì)讓你搶占該賽道的用戶認(rèn)知高地;

② 來自競爭對(duì)手的壓力更小，你有先發(fā)優(yōu)勢。

其中第一點(diǎn)最關(guān)鍵，因?yàn)槿说挠洃浫萘渴怯猩舷薜模�一個(gè)品類最多就能記住 3-6 個(gè)，像我洗發(fā)水永遠(yuǎn)就買那 3 個(gè)牌子。

所以，如果用戶有需要時(shí)想不到你，再高頻、剛需、大市場也沒用。

從這個(gè)角度看，最近很火的「不會(huì)畫出版社」，就是洞察和定位的高手。

我認(rèn)為，他們定位的賽道并不是漫畫，而是「溫柔」、「治愈」，漫畫只是形式。

在「不會(huì)畫出版社」出來前，想看「溫柔」、「治愈」的內(nèi)容，我沒有一個(gè)馬上能聯(lián)想到內(nèi)容品牌，但現(xiàn)在有了，這是一個(gè)有荒原感的賽道。

但如果我想看「漫畫」內(nèi)容，我的大腦已經(jīng)被「匡扶搖」「老鼠什么都知道」占據(jù)，他們很難再有機(jī)會(huì)。

3.4 用戶現(xiàn)在的解決方案是什么?

這個(gè)問題其實(shí)就是傳統(tǒng)營銷講的「競品分析」，但競品并不是從公司角度找，而是從用戶的角度看。

一個(gè)推薦「美食菜譜」的公號(hào)，它的競品不是其他美食公號(hào)，而是「下廚房」App。

因?yàn)樵谟脩裟抢铮�想到做飯，第一個(gè)想到的是工具 App——「下廚房」提供的解決方案效率更高。

更進(jìn)一步，公眾號(hào)的競品，甚至不是別的公眾號(hào)，而是「抖音」「微博」「Bilibili」...

大家搶奪的都是用戶注意力。

對(duì)于一個(gè)常刷抖音的用戶，如果你的公眾號(hào)競品能讓他花點(diǎn)時(shí)間再次打開「公眾號(hào)」，那么你的公號(hào)被看到的概率也會(huì)更大。

從這個(gè)角度看，你和你的競品公眾號(hào)，是站在「注意力爭奪戰(zhàn)」的同一戰(zhàn)線。

所以請(qǐng)想想你的用戶會(huì)在哪里，哪里離他們最近，站在他們的視角重新尋找競品。

3.5 現(xiàn)在的解決方案里，用戶有不滿意的地方嗎?如果有，他們?cè)敢飧淖儐?

這是幫助你尋找「差異化」的問題。

要么你在解決一個(gè)荒原感很強(qiáng)的需求;

要么你在解決一個(gè)別人沒做好的事兒。

還是以「人生研究所」為例，核心要幫助用戶解決迷茫問題，以前的解決方案里：

① 知乎、Ted 做得很好，但是用戶的檢索成本不低;

② 大部分的回答不接地氣、沒有情感，增加用戶的理解成本——這點(diǎn)「新世相」做得很好，他們離迷茫的人很近，但是他們不解決問題，他們僅描述現(xiàn)狀;

③ 給到用戶方法還不行，還需要幫他們實(shí)踐——這點(diǎn)「北辰青年」做得很好，但是他們沒有發(fā)揮出媒體的鏈接價(jià)值。

那我能不能用「新世相」的玩法，用小程序沉淀出一個(gè)更垂直的「知乎」，再通過媒體鏈接「青年品牌」做線下實(shí)踐呢?

比如，當(dāng)迷茫的大學(xué)畢業(yè)生希望能去游歷，他在我的產(chǎn)品上快速找到方法，認(rèn)識(shí)同伴，然后還能跟著「Airbnb」發(fā)起的游歷活動(dòng)去實(shí)踐，會(huì)不會(huì)很棒呢?

「人生研究所」的最早構(gòu)思

營銷、產(chǎn)品，就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問題，整和資源，交付價(jià)值，創(chuàng)造共贏的過程。

當(dāng)然，上面都是假設(shè)，后面的運(yùn)營都是圍繞假設(shè)做驗(yàn)證，有時(shí)即使用戶有不爽，他們也不愿改變。

比如我現(xiàn)在開發(fā)一個(gè)新的社交產(chǎn)品，叫「子彈短信」給你用，讓你不用微信，你愿意嗎?

肯定不會(huì)，因?yàn)槟愕呐笥讯荚谖⑿爬铩?br />
用戶價(jià)值 = 新解決方案 - 舊解決方案 - 遷移成本

如果遷移成本過高，不行;新的解決方案沒有 10 倍好，也不行。

如果你覺得自己的東西很好，但沒人看、沒人買單，請(qǐng)重新進(jìn)行質(zhì)檢。

3.6 如果用戶愿意改變，我如何成為他們的首選?一定需要我來嗎?

為什么要成為首選的問題，前面已經(jīng)提過，因?yàn)槿说挠洃浟τ邢蕖?br />
現(xiàn)在咱們聊聊「是不是一定要我來」的問題，這其實(shí)是在讓你不要去「迎合」。

情商高的人，一般營銷能力也不會(huì)差，因?yàn)樗�懂得在聊天中找到大家都感興趣的話題，懂得制造共贏。

但還有一種人，不太愛聊天，但也能做好營銷，因?yàn)樗�清楚自己是誰，自己要什么，不需要在社交場合里扮演別人。

所以，問問自己，什么事情是一定需要你來的，你喜歡的，你愿意成為的。

競爭壁壘是什么?

一個(gè)好的生意，是不會(huì)頻繁出現(xiàn)的。

會(huì)頻繁出現(xiàn)，就意味著競爭門檻很低，別人一模仿就會(huì)。

這也是為什么我不建議做「漫畫號(hào)」，因?yàn)殚T檻(壁壘)低，試錯(cuò)成本高。

還是「不會(huì)畫出版社」的例子，它火了之后，市場上短時(shí)間出現(xiàn)大量的漫畫號(hào)，可見競爭門檻有多低，招個(gè)畫手就能上。

但正如前文我的判斷，「不會(huì)畫出版社」根本就不在「漫畫」賽道，他的核心競爭力是劇本，是對(duì)人的洞察，對(duì)「溫柔」的表達(dá)。

好的內(nèi)容，即使用文章寫出來，一樣能火，只是某些方面表達(dá)力不如漫畫，用戶閱讀起來沒漫畫輕松罷了。

如果文字都不能表達(dá)到位、戳到用戶心里去，做漫畫只會(huì)更難，因?yàn)槟氵�要懂畫面的表達(dá)技巧、講故事的套路等等。

好了，以上就是全部的 7 個(gè)自檢問題，還在不斷修訂中。

做定位，或者說尋找共贏的過程，就是這么麻煩，但現(xiàn)在不麻煩，以后會(huì)非常麻煩。

一個(gè)問題沒想清楚，未來的試錯(cuò)成本是巨大的，甚至到時(shí)都找不到是哪里錯(cuò)嘞。

這也正應(yīng)了那句話：選擇比努力更重要。

04總結(jié)
微信生態(tài)里，內(nèi)容增長越來越難，因?yàn)榧t利過后，比拼的不再是寫作能力，而是產(chǎn)品能力、營銷能力、商業(yè)模式設(shè)計(jì)...

整個(gè)微信內(nèi)容市場從物資匱乏，直接進(jìn)入到提案階段，即，從你推什么用戶就看什么，到你需要絞盡腦汁，為用戶提供獨(dú)特、完整、成熟的解決方案。

而且這種競爭，門檻會(huì)越來越高，速度會(huì)越來越快。

因此，必須回到一門生意的立足點(diǎn)，從底層重構(gòu)整個(gè)內(nèi)容服務(wù)。

這篇文章，我們重新理解了：

1、媒體的定位——媒體是手段，不是目的;

2、媒體的目的——媒體的目的，在于鏈接用戶，傳遞價(jià)值;

3、產(chǎn)品、營銷的底層知識(shí)——尋找交集，創(chuàng)造共贏;

4、一份對(duì)需求進(jìn)行「質(zhì)量檢測」的清單，避免自嗨。

《需求自檢清單》

① 咱們的目標(biāo)用戶是誰?

② 他們本來想做什么?

③ 這個(gè)事兒，是不是高頻、剛需、大市場、荒原感?(此處為李笑來、羅振宇方法論)

④ 他們現(xiàn)在的解決方案是啥?

⑤ 有什么他們不滿意的地方嗎?他們?cè)敢飧淖儐?

⑥ 如果愿意，我如何成為他們的首選?一定需要我來嗎?(此處為李笑來方法論)

⑦ 我的競爭壁壘是什么?

如果你的內(nèi)容產(chǎn)品，既不被用戶喜歡，又不被金主爸爸喜歡，自己做得還很痛苦。

那么，請(qǐng)用「自檢清單」重新梳理你的個(gè)人定位，找到你最想做的事情，只有你能做的事。

基于這一點(diǎn)重新去洞察用戶、公司的需要，找到你、公司、用戶 3 者的交集，3 者的共贏點(diǎn)。

作者： 胡晨宇 公眾號(hào)：不愛講道理