從站長到電商 NALA這兩年的發展經驗

NALA這兩年發展的經驗

2009年5月開始，2年間，NALA已經從0做到了月銷售額超過1500萬，化妝品垂直類目的領先者之一。也是發展快速的典型代表。

2009年到2010年，從開始創業到成長，我的第一篇文章就發表在此。期間有3篇文章成了熱文后，我就沒再寫了。而后，也成了會議的多次嘉賓。我對派代和老邢充滿感激。我希望我能夠把經驗寫下來，更多的幫助更多像我兩年前一樣的人。

我親身體驗著理論和實踐的真實過程，體驗著各種各樣的辛苦和努力，感覺到無比的幸運，也深知前面的挑戰和機遇。

2011年開始，有了風險投資，有了更強大的團隊；

2011年開始，NALA已經從一個大賣家轉身為一個真正的電子商務企業，夏天，獨立的B2C會上線。

2011年開始，NALA已經在供應鏈、品牌合作、運營等各方面具備了扎實的基礎。

我深知：

我們還有很多不完善之處，需要更多的努力，更多的學習，更多的人才加入，更快的速度！

我想在這篇文章里，試圖更全面的總結這兩年的一些重要的經驗，可能包括了我在其他場合交流的內容，也會增加一些，零零碎碎，但是是發自肺腑認真整理，希望對你們有用。我試圖不要去使用任何難懂的專業術語，以求對初入電商的人有幫助。我的風格一向簡單直接和真實，希望不要招致批評。

創業的起因

2002年，差不多10年前，我剛上大學的時候，就很喜歡電腦DIY和硬件。那時候DIY利潤不錯，我可以很低的價格給同學配讓他們使用起來很可靠的電腦，所以很多同學都讓我幫他們買電腦。大學的這個生意做得不小。后來又做了一些數碼方面的生意，特別是MP3剛起來的時候，利潤很高。最初的生意都通過校內BBS來做的，生意做大后，我自己注冊了域名，做了一個網站，也屬于最早的B2C網站啦，帶了一個不小的隊伍一起做。那時候我發現我是個天生的“販子”。

2008年12月，我還在韓國POSTECH讀碩士。妻子已經在韓國，所以她利用業余時間幫同學代購韓國化妝品。通過很多地方性的論壇和淘寶店鋪賣出去，這時候幫一個同學的店鋪做到了四鉆。

差不多這個時候我結婚，但是在京東網站上購買我結婚用的53寸液晶彩電的時候出現了很嚴重的售后問題：訂單提交后20多天才發貨，在結婚前一天郵寄到我家，結果收到的是破損的電視。于是我寫了一篇《京東和老劉：如果沒有商品和服務，賺再多的錢也只是賺錢而已》，這篇文章引起了整個電商圈的巨大轟動，導致劉強東直接打電話給我父親和我道歉。在那篇文章后，我覺得我有一種迫切想去做一個好的服務和商品的公司的沖動。而今天，我深深能體會劉強東當時的難處。

2009年的4月底，我在美國boston以東50mile的一個海島上的MIT的海洋學院讀博士一年級。在一個窮學生的生活困境下和我的創業沖動下，剛入這個名校一個月的我決定回國了。僅僅3天后，5月1日，我就到了杭州。很果斷的。

詳細介紹上述歷史故事，其實和我后來做的事情有很多關系。

找到第一批合作者很重要

2009年5月，我老婆盡心盡責的還在代購，開著她的淘寶店鋪；而我則努力的思考著該從哪里入手進行我的創業夢想。那時候我們只有32000元。在考慮到生存第一的問題的時候，我決定，從淘寶做起。沒想到的是，一發不可收拾。

店鋪從一開始就有一些微創新，但坦白說，我也曾經比較迷茫該如何入手。我看了十年的電子商務，看了很多B2C網站的沉沉浮浮，我也知道，2009年，是電子商務B2C和淘寶巨大發展的機遇。

2009年初真的是一個最好的進入這個行業的機會之一，此后，無論是淘寶還是各方面成本都高漲，各個類目的強者也出現了，特別是資本和傳統企業的進步，所以，像我這么低啟動資金，在今天已經很難到幾乎不可能。

最開始的一兩個月，我最關心的是每天賺幾百還是賺一兩千元。我老婆很熟悉商品，她負責采購。因為我們的貨品是自己從韓國商場代購的，所以價格高，但顧客比較信任。代購模式也只是那個時候可以，現在基本沒有什么大市場了。

我的任務則是組建團隊，既然要創業，就要找人。我看了幾波人，試過幾波人，終于在6月份找到了我的第一個合作者F。F雖很年輕，確是難得的具有上進心和專業精神的電商新銳，如今已經能夠獨擋NALA數百人公司的運營總監一職。

8月份，當我們訂單在50-100單日均的時候，我找到了S和Z兩個人，S是個客服，Z負責倉庫和發貨；

我、我老婆、F、S、Z，五個人，性格互補，能力互補。到現在，除了我老婆早已經退出，其他幾個都已經是公司的高層管理人，也是我們的堅實骨干。我們已經很默契。

所以，找到第一批合作者，很重要。在這個階段，團隊的基礎很重要。

這里面，我覺得有幾個原則：

（1）皇帝制在小團隊里，比民主制要好很多。但隨著團隊增長和公司治理難度加大，對領導者的胸懷和寬容度，要求很高。所謂，十人以內做兄弟，百人以內做皇帝，千人以內做模范員工，萬人以內做孫子。

（2）團隊中德能不行的，要毫不猶豫的淘汰掉；在這方面，我同意趙迎光的過河拆橋說；

（3）互相信任，是合作的基礎。再牛逼的簡歷的一堆人組合在一起，如果不能同心同志，還比不過一群團結一致的草根。

（4）在開始，夫妻店可以節約成本等，但當你想把事業做大的時候，一定要去掉個體戶和夫妻店！現在我看到很多淘寶店鋪的老板，特別是我接觸得比較多的化妝品類目的掌柜，普遍都是夫妻店，還不舍得去掉這層關系。這是很錯誤的。

（5）小創業公司，很不好找人，必須不惜一切代價尋找身邊任何可能的人。

財務規劃和毛利在早期就很重要

2009年，我們發展很快，很快到了皇冠，團隊也搬了幾次家后，增加到了十幾人。2009年底，我們基本上銷售額已經突破100萬每個月。

我們是很小的資金做起來的，到2011年初，中間也沒有借款和融資。做起來的一個重要原因是我們有足夠的資金流滾動，其中的核心是我們的毛利率足夠高。

我看到的90%的電商創業者盡管有很長的創業計劃，但是在財務規劃上一看就行不通。資源不多的創業者，一定要記住的一點就是：你從開始的每一天都要去努力實現盈利！

錢是這個時候讓你成功的最重要的東西。電商本質是生意，生意路上，只有錢，才能讓你一直保持激情。

從草根做起的你必須每天都賺錢，這樣你才能購買更多的電腦，花更多的廣告費，聘用更多的員工。這樣你才能把生意慢慢做大。

好的售后服務也是靠錢做起來的。沒有賺錢，你怎么談服務？怎么談口碑？比如5層紙盒包裝一定比3層紙盒好，這是錢的問題。

所以創業起步的規劃，最重要的而且可能是唯一重要的就是，你怎么用你手頭很少的錢去賺一些錢。

比如你有5萬，你應該想的是怎么從5萬元賺到10萬元，然后從10萬賺到20萬，從20萬賺到40萬。而不要去想太多什么運營模式，什么營銷手法，什么推廣渠道，什么團隊建設。

你需要趕緊解決的是未來幾個月的財務規劃圖。庫存多少？工資多少？廣告費多少？稅費多少？購置電腦寬帶快餐和租房子多少？定價多少？利潤率多少？銷售額多少？利潤多少？賺多少？

有個哥們經過深思熟慮想到做床上電腦桌的B2C，很興奮的問大家，這個點子咋樣？

這哥們死活認為這是一個新興的藍海市場。然后有幾個哥們也幫他策劃要怎么推廣，怎么做百度關鍵詞，怎么做同城上門等花哨的東西。可是就算你牛到每天賣1000張桌子，我估計也就凈利10000元，你需要10個客服最少，他們的工資和開銷你都付不起。所以你沒錢請人幫你包裝1000個包裹。

在這一年里，我認識了幾個這樣的人都失敗了。

有一個人，他跟我說是阿里巴巴出來的，準備做服裝B2C，還拉了幾個做過著名互聯網公司呆過的人合作，有了50萬資金來做，然后他跟我說他的一些模式，比如樓宇里發傳單，EMAIL營銷，GOOGLE百度關鍵詞等等，信心十足。當時我很羨慕他有50萬，因為我只有3萬元起步。后來，我就只管把東西賣出去，不想其他。幾個月后，我做到了皇冠；他還在組織團隊開會研究，租賃大城市辦公樓等，還在寫策劃書找更多投資人；再過幾個月，他說他失敗了。這個過程中，他一個單子都沒賣出去。這是個典型例子說明，如果你手頭只有幾萬甚至幾十萬，都是要十分珍惜的，你必須趕緊賺錢，趕緊想辦法賣東西出去。

那時候還認識一個原本用了2年時間做出一個皇冠店鋪的化妝品同行。她做得很好，銷售也不錯，每天都3、40單，但是再也做不大。這個女孩子幾年前手機最熱的時候賣過手機，賺了百萬。轉行做化妝品后，也做很好。后來她問我，怎么一直都做不大呢？我分析了她，覺得她成功靠的是低利潤，每個產品大概只有10%的毛利潤。

我幫她算，假設她每個月賣15萬，毛利潤只有1萬5最多。首先，這樣積累起來的資本不足以她囤更多貨用的資金，她要囤兩倍以上的貨來滿足她的銷量增長，要用好幾個月甚至一年； 第二，你再便宜，再有能力，也需要拉人來，在淘寶上，直通車和各種展位，靠她的利潤，是不敢大力氣做的；第三，好的售后是有很多成本的，所以你不敢直接退貨退款，所以你不敢送東西給顧客。第四，你不敢請更多員工，不敢買好相機拍實物圖，不敢買高配置電腦給員工用。等等這些原因，決定了你做不大。20單可以做，但是要你每天做到100單，你還需要更多的東西。這是很多淘寶中小型店鋪做不大的原因。

所以，大家要想好怎么去算這個做大的賬和財務發展規劃。你有能力去做大，你的商業模式沒問題，但是你算好這筆做大后的財務賬了嗎？你要怎么去慢慢累積你的第一個一百萬然后來做每天100單嗎？

在這個商業圈里，有幾個主體，公司、股東、投資方、品牌商、顧客、淘寶；為了健康的商業的發展，我覺得化妝品這個行業至少要在網絡上保持35%的毛利率。首先，公司有很多成本，HR成本、運營成本、廣告成本等；股東和投資方需要獲得利潤；淘寶希望你要給平臺貢獻點廣告費；顧客也希望你價格合理的情況下，好好發展，擴展更多商品，做好更好服務；品牌商不希望你低價砸掉他的品牌等。所以，我一直在行業內呼吁，大家要有35%的毛利，打價格戰的人基本上只是一時之快，死得都很快的。35%毛利不高，相比線下化妝品，其實是非常低的毛利。

靠低價搶市場？ 這種戰略，你要看看你能不能玩得起！

不是每個電商都能成為凡客京東當當卓越麥考林的，99.9%的電商，只能是賺買賣錢。不是每個電商都可以拿VC的錢，走資本路線的。也不會有很多電商NASDAQ的。所以重視毛利吧。毛利不高的生意，再風光，你也會難過。

中國目前還有很多種電子商務形態，比如淘寶發展早期、京東、VANCL都是低價起家；但是，人家是有巨大的資本支持的。完全兩個概念。

準確的抓住行業本質

分析行業本質，說起來是有點空洞的一句話。其實很重要。分析行業本質，其實是發現這個行業中最本質的消費者需求。從下圖可以看出，3C行業和化妝品行業的本質是有很大區別的。化妝品行業的第一層本質需求是正品，而3C行業的第一層本質需求是低價。所以3C行業，價格戰很厲害。化妝品行業，因為是用在臉上，很多人不敢在網絡上購買，所以百貨大樓里的專柜人流很旺。化妝品行業的第二層本質需求是功能性，即是否適合我。這個也比價格重要，你不能給一個油性皮膚的人推薦干性皮膚的產品。在化妝品行業中，價格的敏感性其實是比較低的。

基于這樣的行業本質特點，NALA做了幾件事情，一個是不價格戰。我們定位好我們的客戶群，根據我們的毛利需求來定價，而我們的價格又是合情合理的。此外，維護好最重要的正品需求，所以我們貨源上加強把控和質檢，采購商源頭一定要正。在店鋪里，突出正品證據。現在，我們更多的往品牌代理和廠商直供上靠。在幫助消費者選擇他們需要的化妝品的時候，我們做了真人秀，產品詳情頁，幫派，QQ群等，給顧客交流的工具和平臺。

今年夏天，請期待NALA的獨立B2C（www.nala.com.cn ），淘寶無法滿足的一些針對化妝品類目需求的產品，我們會在獨立B2C上實現。

重視數據

數據可能枯燥和無聊，但是要重視數據，數據最有說服力；所有運營層面，都可以用數據反映；互聯網的特點是讓商業數據化；

老板的工作就是要主要看數據；數據化運營能實現精細化運營，形成核心競爭力！

采購、進銷存、流量和推廣、財務、設計、客戶管理都可以數據化的管理和運用起來。最終實現，讓軟件來管理數據。

舉個小例子，譬如對于會員數據，需要分析的可能包括以下幾點：

（1）訪客總數，日均訪客數，日均回頭客數；

（2）已購物顧客數，已獲得訂單數；平均購買件數；

（3）回頭客數據分析：每日訂單中回頭客比例；每月新增客戶在未來一年的每個月的回頭率；

（4）VIP客戶數據：VIP購買頻次，客單價，累積購物金額和分布；

（5）會員營銷分析：針對會員的活動取得的效果分析；

（6）休眠用戶比例和喚醒活動（電話呼出，EDM，QQ群等）的效果分析；

（7）各地區的會員比例：對自建物流，配送成本分析，線下交流圈作用較大；

（8）各時間段顧客訪問、咨詢、下單比例：對客服和公司工作時間用處較大；

顧客第一

經常和顧客交流的掌柜，一定能知道，電商常見的用戶需求有這些：

（1）正品

（2）商品豐富

（3）不缺貨

（4）新品多

（5）新品快

（6）購物有保障：你得加入假一賠三等；

（7）界面舒服：做好你的界面設計風格；

（8）容易找到想要的東西

（9）介紹詳細清晰

（10）給我專家建議

（11）讓我咨詢和教我知識

（12）有交流和互動

（13）讓我用舒服的方式隨時聯系到你，可能包括旺旺、電話、網頁等交流；

（14）價格合理

（15）有特價活動

（16）退換貨方便

（17）退款快

（18）包郵

（19）送禮

（20）送小樣

（21）老顧客有優惠

（22）支付幫助

（23）可以匯款

（24）可以信用卡

（25）可以貨到付款

（26）可以自取

（27）多種快遞方式

（28）24小時內發貨

（29）幫我催快遞

（30）包裝安全細致

等等。

你需要根據你的店鋪情況和產品結構特點，列出你的顧客需求。盡力去滿足你的顧客需求；用你的特色做出品牌；我相信，只要這么做了，好顧客和老顧客都會找上門的。好的服務很重要，永遠不要忘記；無論發展到什么階段，我也一直都提醒自己。大家都知道回頭客對B2C的重要性。它關系著你的純利和持續性！

NALA這兩年，還不能完全的滿足上述需求，我很慚愧。可能有些地方，因為階段的原因，我們可能還做不到那么細致，但我們會不斷的進步！

關于合作與開放

化妝品的市場很大，我們每個店鋪或網站與之相比都很小；所以我覺得不要把任何一個當對手。當你的店鋪，到了一定的程度，繼續發展的重要路徑就是合作！市場高速增長，大家都很弱；如果實在要說對手，那么我覺得只有一個，就是自己！

即使是競爭性的產品的店鋪或網站，都可以競爭著合作。要競爭，等到兩家都超過十億了再競爭，不遲的！

商業里最有趣的就是競爭的合作關系，只有這樣，才能資源整合和迅速做大。

合作的起點有很多，客服，倉儲，推廣，設計等，好東西，都主動分享給別人，主動找到合作的切合點；廣告，促銷共享；多配合！各自發掘自己的特色；然后走到更大的范圍去分享；抄襲是要不得的，但是可以相互模仿和借鑒，但是要有自己的東西

尋找合作，一定要首先考慮是否氣場相同。NALA幸運的在準確的時間內，找到準確的戰略合作者和投資方。還有找到準確的員工和干部，這些都對NALA現在和未來，至關重要！

NALA的今天和未來一定屬于更多的人。

關于淘寶的兩種典型推廣

淘寶有兩種典型的IP形狀。

一種是穩健的IP，上漲靠兩種辦法：

1 快發展（促銷活動、硬廣、折扣、低價、上新等）；

2 慢發展（靠老顧客、良好的體驗、品牌、良好的推廣計劃，流程和管理等）。

快慢結合，一快一慢，穩步上升。所以大部分這么做的，都成了知名淘寶店鋪。不過淘寶的單店流量瓶頸是有的。

另外一種典型的IP形狀是只有硬廣，只靠焦點圖等；常見于TMALL的各個品牌店鋪。屬于只懂硬廣和活動，其他不懂。流量來了很大，但是跟個漏斗一樣，接不住，也保不住。

進銷存：零售本質

這個沒什么太多說的。每天發10單，手工就可以；每天發50單，手工+快遞單打印就可以；EXCEL做賬。每天發100單，就需要專門的系統了，網店管家和管家婆之類的都可以試試，這些軟件都需要很費時間的去磨合，挑選適合自己的用。每天發貨幾百單后，還是用ERP吧。

一個穩定快速的進銷存系統是電子商務的核心競爭力。沒有一套牛逼的訂單處理流程，做不到1000單的。這個訂單處理流程不但包含硬件配置，更重要的是流程設計和磨合。

這方面，派代上專家很多，007，ken都是！

淘寶很多大型賣家都在這里是個坎，面臨很多技術上問題。我知道很多金冠店鋪，至今在進銷存一塌糊涂。

我感覺未來大學會開設這個專業來培養電商進銷存人才，未來的51JOB上也會有各種懂進銷存的人才。適合與機器打交道的人可以考慮哦：）

所謂零售業，本質是毛利率和動銷率的最佳組合，現金流為王！良好的系統和流程，能讓你一年多做好多生意。

優秀電子商務的DNA

見過很多優秀的電子商務公司，總結起來我覺得有幾點重要的DNA，非常常見。我覺得可以用以審視你的公司：

（1）快速： 成長速度2-10倍，擁抱變化，小步快跑，不斷糾錯，邊想邊做，快速調整，不斷反省和總結。

（2）開放：膽大，不斤斤計較，不怕犯錯，開放分享和互助；

（3）偏執和專注：不跟風，不模仿，專注不動搖；不走尋常路；

（4）簡單：商業模式簡單，只傳遞一兩個重要的需求點給用戶等；

（5）精益求精

（6）數據化，IT化：運營或管理，都數據化；

（7）用戶第一：不停改善服務和商品；

（8）重視人才：挖人，招人都不遺余力！培訓、薪酬都十分重視！

保護知識產權不知道多少人在域名、商標、專利等方面吃虧了。大家仔細看看吧，特別是淘寶的賣家們，幾乎沒有幾個有這方面的意識。請特別注意。

中國化妝品專營店的未來

中國在5年，10年內也很難產生一個強大的民族的化妝品時尚品牌。這是中國女人多數崇洋媚外和中國制造業對質量和品牌把控不行，決定的。
但是中國卻可能在5年，10年內產生一個自主的化妝品品牌專營店。就是東西可以是賣外國的，但是專營店這個品牌是中國本土的。原本在線下，中國有很多化妝品專營店品牌，各省都有，但屈臣氏和sephora已經在中國有很強勢的布局，如果我們不努力，以后這種專營店也要全部被外國人占據了，就跟原本各地的百貨公司被沃爾瑪家樂福壓制一樣。

我不服氣！

中國的化妝品專營店品牌，可以從網絡上開始最有可能。所以大家要努力。另外，淘寶把很多資源傾向于自主品牌的化妝品國產店鋪。但我看到這些自主品牌化妝品都使用類似于電視廣告的吹噓手法和大量硬廣砸人氣做起來的時候，我很是擔心。

結尾

越寫越多，不知道說點什么好。越做越深，我深感每一步都十分艱辛，做好了，又回頭想想，無比幸運。別問我什么看不看好傳統企業入電商、如何看待垂直類目B2C，如何看待自建物流，如何看待淘寶商城，如何看待投融資。這些問題，其實只有你去做了才會明白。

邵亦波曾經跟我說過一句話，在中國，商業的機會太多太多，你只有大膽的去做，偏執的去做，專注的去做！你還要持續到底！永不驕傲，永不泄氣！不要太多的去想你的模式和方向對不對。

關鍵在你，在我們的執行力！

NALA的未來

我希望NALA的未來是這樣的：

是個最好的服務的化妝品零售商；

是個有著精細化運營和精細化管理的公司；

是個讓員工、客戶、股東、品牌商、合作方、平臺方（淘寶）等都感到快樂與滿足的地方；

是最好的重視數據和技術的公司；

是個有著琳瑯滿目的正品的公司；

是個人才向往和產生人才的公司。

作者：劉勇明

文章來源：派代網