專訪: Facebook CEO馬克·扎克伯格談病毒營銷

編者前言： 此專訪來自于《Viral Loop》一書作者ADAM PENENBERG，這是他在為寫此書進(jìn)行前期調(diào)研時(shí)對FACEBOOK創(chuàng)始人MARK ZUCKERBURG做的一篇獨(dú)家專訪。原文地址：

當(dāng)Mark Zuckerberg 還在學(xué)校念書的時(shí)候，就開始自學(xué)編程與代碼。2004年，他在哈佛大學(xué)期間，從當(dāng)時(shí)學(xué)校的一個(gè)社會(huì)化線上選課平臺(tái)中受到了啟發(fā)，很快便創(chuàng)建了最早的FACEBOOK。就在FACEBOOK剛剛上線的幾天后，幾乎傳遍了整個(gè)大學(xué)校園，幾乎所有學(xué)生都注冊了FACEBOOK。MARK和他的幾個(gè)室友——Chris Hughes和Dustin Moscowitz開始把當(dāng)時(shí)的FACEBOOK擴(kuò)展到其他的校園里，比如常春藤聯(lián)盟等一步步地?cái)U(kuò)展開。就是這樣，最終成就了我們今天所看到的FACEBOOK——這個(gè)擁有全球最大用戶資源與影響力的國際化社會(huì)化媒體網(wǎng)站——FACEBOOK。



(Penenberg-《Viral Loop》作者, Zuckerberg-Facebook創(chuàng)始人)


Penenberg：當(dāng)時(shí)你是怎么會(huì)想到要學(xué)編程代碼的？是因?yàn)橥�年時(shí)的一些特別經(jīng)歷嗎？

Zuckerberg: 嗯，在6年級左右，我擁有了自己人生中的第一臺(tái)電腦。當(dāng)我一拿到手，就迫不及待地研究該怎么用，我對于計(jì)算機(jī)程序運(yùn)作的原理充滿了好奇，很想知道究竟是什么讓這些程序自動(dòng)運(yùn)行的，于是我就開始一步步地開始研究程序，代碼，以及更深入的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)原理。

Penenberg：你是不是把電腦整個(gè)兒都拆了然后又裝回來？哈哈

Zuckerberg：其實(shí)我拆電腦的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如我拆那些個(gè)軟件來的多得多，我用的軟件比硬件更多。我們大部分聽到的是有人喜歡把收音機(jī)，電視機(jī)之類的激起拆開，再裝起來，可以從中發(fā)現(xiàn)很多東西。不過，我好像對機(jī)器的興趣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如我對于機(jī)器內(nèi)部的各個(gè)運(yùn)行程序，程序軟件來的更有興趣。

Penenberg：你都是自學(xué)的嗎？

Zuckerberg：是的，我是說我買了書自學(xué)。一開四自己看書完全摸不著頭腦，思維混亂，我請教了不少人。

Penenberg：當(dāng)你剛剛建成FACEBOOK，并上線之后，你是否感到很意外它居然能在這么短的時(shí)間內(nèi)傳遍整個(gè)校園？

Zuckerberg：是的！我完全沒想到，實(shí)在太意外了！它居然傳播得如此飛快。我和我的伙伴們需要不停地工作，增加網(wǎng)站的服務(wù)器帶寬和平臺(tái)功能，來滿足越來越多注冊用戶的需要，實(shí)在太瘋狂了！


Penenberg：驅(qū)使你去做這一切的動(dòng)力是什么？

Zuckerberg: 其實(shí)是有很多方面的因素一起推動(dòng)我要這么去做的，當(dāng)時(shí)我在哈佛念書的時(shí)候，學(xué)校有一個(gè)叫做MATCH的小型選課系統(tǒng)，它和FACEBOOK最早的雛形有些類似，只是規(guī)模比較小，它能夠讓所有人在一個(gè)平臺(tái)上一起選課，也可以相互看到對方選了些什么課程，當(dāng)時(shí)哈佛用的就是這樣的一套互聯(lián)網(wǎng)選課系統(tǒng)。只是它的社會(huì)化規(guī)模比較小。

Penenberg：當(dāng)你準(zhǔn)備把那時(shí)的FACEBOOK規(guī)模從哈佛校園擴(kuò)展到長青藤盟校以及其他學(xué)校的時(shí)候，發(fā)展情況是否也同樣如此驚人呢？

Zuckerberg: 當(dāng)時(shí)我們其實(shí)手上正在著手同時(shí)實(shí)施好幾個(gè)IDEA。其中一個(gè)就是我們要開發(fā)出一種具有普適性的動(dòng)態(tài)分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)的話就可以將一種程序在任何地方進(jìn)行應(yīng)用。其實(shí)最令我們意外的是我們居然能取得如此驚人的效率，在如此短的時(shí)間內(nèi)就有如此大的效果。當(dāng)時(shí)我們并沒有意識到我們做的FACEBOOK如此巨大的潛力。當(dāng)Facebook.在哈佛校園上線沒多久之后，就有幾個(gè)學(xué)校來找到了我們，希望我們能幫助他們在學(xué)校建一個(gè)類似Facebook.的線上社區(qū)，于是，我們又分別在耶魯大學(xué)，斯坦福和哥倫比亞大學(xué)推出了Facebook.我們之所以最先選擇這三家學(xué)校，是因?yàn)檫@三家學(xué)校都和哈佛一樣已經(jīng)存在著供全校學(xué)生一起使用的校園網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。因?yàn)槲覀兒芟胫�道，究竟Facebook.在哈佛所取得的如此廣泛而快速的傳播效應(yīng)是不是真的具有普遍意義，或者這僅僅是一個(gè)偶然而已？我們希望看到一旦Facebook.上線，所有學(xué)生都能發(fā)現(xiàn)這一平臺(tái)的巨大吸引力，毫不猶豫地都從現(xiàn)在做的校園網(wǎng)社區(qū)轉(zhuǎn)移到Facebook.上來。結(jié)果也正是如此，在Facebook.上線的兩周之內(nèi)，三個(gè)學(xué)校的網(wǎng)站流量都出現(xiàn)了大規(guī)模的上升，事實(shí)證明，F(xiàn)acebook.這一模式具備更廣的應(yīng)用性，可以被擴(kuò)展，延伸。很快，我們在當(dāng)?shù)?5家學(xué)校都推出了我們的Facebook.網(wǎng)站。整個(gè)實(shí)施的效果和效率都非常地驚人，一部分原因是在Facebook.之前，這25家學(xué)校都還沒有自己的校園網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這也是Facebook.一經(jīng)上線便獲得了成功的重要原因之一。

Penenberg: 那個(gè)時(shí)候，你是否已經(jīng)發(fā)覺用戶對一個(gè)新事物——也就是當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶對Facebook.的接受成都演變是呈“冪曲線”態(tài)勢的？

Zuckerberg：對，我很快就發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，其實(shí)我記得當(dāng)時(shí)我們還全都認(rèn)為FB對于學(xué)校來說，應(yīng)該是呈現(xiàn)普遍的S曲線的，也就是說，學(xué)校越大，學(xué)生整體接受的時(shí)間也就越長。例如CORNELL這樣較大型的學(xué)校，我們之前的預(yù)估大約是需要在上線的幾個(gè)星期以后才能會(huì)有大規(guī)模的學(xué)生上來應(yīng)用平臺(tái)，但是結(jié)果卻并非如此，當(dāng)FB在這個(gè)大型的校園內(nèi)上線并正式運(yùn)行，轉(zhuǎn)眼間幾乎每一個(gè)學(xué)生都已經(jīng)注冊并使用了。

Penenberg: 當(dāng)時(shí)你是否已開始意識到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)對個(gè)人的效應(yīng)，以及網(wǎng)絡(luò)的病毒效應(yīng)了？

Zuckerberg:我想是的，我當(dāng)時(shí)就開始意識到類似于這樣的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有強(qiáng)大的影響效應(yīng)。我想這種效應(yīng)之所以產(chǎn)生，最終還是源于人們對于信息以及分享信息的渴望。

Penenberg: 從什么時(shí)候開始引入了邀請機(jī)制？

Zuckerberg: 如果您所說的邀請機(jī)制是指用戶能夠以某種簡單的方式，如郵件，將他自己平時(shí)已有的聯(lián)系人一同導(dǎo)入Facebook.平臺(tái)上，從這個(gè)意義上來說，應(yīng)該是06年就開始了。

Penenberg：你認(rèn)為現(xiàn)在的Facebook.是否能以同樣的速度得到發(fā)展？

Zuckerberg：首先，我們當(dāng)時(shí)專注的是特定的大學(xué)生群體。我認(rèn)為現(xiàn)在的增長曲線，與當(dāng)時(shí)的成長曲線是非常類似的。只是現(xiàn)在成長的單位從大學(xué)變成了國家。例如，加拿大全國大約有百分之40的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)是Facebook的用戶，并且這一比率還在增長。不過，增長率數(shù)字本身沒有當(dāng)時(shí)那么大，畢竟現(xiàn)在的基數(shù)擴(kuò)大太多了，全世界有太多人正在使用FB。此外，在很多國家，F(xiàn)ACEBOOK處于剛剛初始的階段，我們正在努力地將FACEBOOK翻譯成多種不同語言，從而使更多國家的互聯(lián)網(wǎng)用戶可以使用FB，所以，發(fā)展速度這個(gè)問題本身比較復(fù)雜。去年全年，我們平均每周以3個(gè)百分點(diǎn)的增長率在壯大。但是并不能因此而認(rèn)為平均每個(gè)國家大約每天有三個(gè)新用戶注冊Facebook.，因?yàn)椋現(xiàn)acebook.對于某些國家來說早已經(jīng)飽和了，而對于另一些國家用戶來說，才剛剛開始邁入，被人所認(rèn)識而已。所以增長率只能是一個(gè)參考數(shù)字而已。

Penenberg：你是怎么才能做到讓一個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)在急速成長的同時(shí)，又沒有任何特別嚴(yán)重或具有特別重大破壞性影響的問題產(chǎn)生的呢？你要知道大多數(shù)網(wǎng)站在成長壯大的同時(shí)，暴露出越來越多嚴(yán)重的問題。

Zuckerberg: ：我想在這個(gè)問題上，有幾點(diǎn)特別關(guān)鍵的差異才導(dǎo)致這樣的現(xiàn)象，首先，F(xiàn)acebook.從一開始并不是作為一個(gè)商業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品而出現(xiàn)的，我與一起工作的伙伴們也不是任何企業(yè)或者公司性質(zhì)的原因而聚在一起的。我們并沒有太多的錢來投入，所以我們會(huì)做適當(dāng)?shù)膹V告獲得收入，將收入用于購買更大的兆寬和服務(wù)器，使Facebook.能在更多的學(xué)校上線。盡管我們步步都很艱難，但是我們都相信我們一定能走下去，越來越好。我們會(huì)偶爾出現(xiàn)用戶不能登錄的問題，因?yàn)橛布�條件跟不上，這當(dāng)然會(huì)影響到Facebook.的增長速度，但是我們不斷改善，一個(gè)個(gè)小的問題我們都會(huì)逐步逐個(gè)解決，這也是我們直到今天還會(huì)盡可能保持發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的工作習(xí)慣，為了使Facebook.不出現(xiàn)任何致命性的重大問題！到目前為止，我們做的還算可以。

Penenberg：社會(huì)化的營銷方式為營銷者們帶來了一系列的優(yōu)勢之處。這究竟是為什么呢？

Zuckerburg: 我想最為本質(zhì)的原因，還是根源于人和人之間互動(dòng)過程中產(chǎn)生的一系列現(xiàn)象。舉個(gè)例子，你得到一個(gè)信息，你認(rèn)為這個(gè)信息可靠，或者不可靠，關(guān)鍵的決定因素并不是信息本身的內(nèi)容，而是你獲得這一信息的來源。如果這個(gè)信息是一個(gè)你非常信任的很靠譜的人告訴你的，你傾向于認(rèn)為這個(gè)信息也很靠譜，如果這個(gè)信息只是道聽途說的，或者只是不認(rèn)識的隨便誰誰轉(zhuǎn)發(fā)的帖子，你傾向于懷疑這個(gè)信息是否是真的。這也就是為什么人們越來越多地使用FACEBOOK作為信息獲取渠道的原因之一。比如，我們想要知道有什么新的音樂，或者希望了解哪知樂隊(duì)的音樂很不錯(cuò)，我們傾向于去FB好友里找?guī)讉�(gè)音樂發(fā)燒人士，去看看他們都在聽哪些音樂，或者喜歡什么樂隊(duì)，而不是先去各大BILLBOARD排行榜，從前十位排名的音樂和樂隊(duì)里挑。我想對于品牌營銷來說也是一樣的，社會(huì)化的傳播方式是一種更為生態(tài)有機(jī)的營銷方式，能夠幫助企業(yè)以可持續(xù)性的方式經(jīng)營與運(yùn)作。這也就是社會(huì)化營銷對于企業(yè)的最大價(jià)值。

本文來自SocialBeta匿名內(nèi)容貢獻(xiàn)者，原文翻譯自Exclusive Interview: Facebook’s Mark Zuckerberg on the Value of Viral Loops,歡迎轉(zhuǎn)載，請標(biāo)明來自SocialBeta。

譯文出處：http://www.socialbeta.cn/articles/facebooks-mark-zuckerberg-viral-loops.html