SNS網(wǎng)站不能留住品牌廣告的2個缺陷

　　《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版近日載文稱，盡管以Facebook和視頻分享網(wǎng)站YouTube等為發(fā)展模式的Web 2.0公司在發(fā)展中國家發(fā)展非常迅速，但他們卻面臨相同的尷尬：由于用戶數(shù)量快速擴張，不斷增加的帶寬和服務(wù)器帶來的強制性支出成為越來越沉重的壓力。卻又無法通過有效的盈收來進行彌補。

　　這些公司的商業(yè)模式共通點是利用免費服務(wù)在全球范圍內(nèi)聚集大量用戶，然后通過廣告獲得營收。但是許多公司發(fā)展并不是那么順利，由于經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，區(qū)域消費能力的差異化，目前全球網(wǎng)民中只有不足半數(shù)網(wǎng)民的收入對廣告客戶有吸引力。視頻分享網(wǎng)站的問題表現(xiàn)的尤為突出，亞洲、中東、拉美等地區(qū)帶寬價格高，廣告價格低。互聯(lián)網(wǎng)公司在這些地區(qū)的運營更為艱難。

　　經(jīng)濟危機的到來和高昂的成本迫使一些奉行全球化戰(zhàn)略的網(wǎng)站不得不在第三世界國家和經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)削減服務(wù)，進行策略性回調(diào)。YouTube已經(jīng)放慢了國際擴張速度，而將重點轉(zhuǎn)向了創(chuàng)收。Facebook在考慮降低向某些地區(qū)傳輸?shù)囊曨l和照片的質(zhì)量，以降低成本，與此同時，盈利壓力也在迫使社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站提升營銷價值，F(xiàn)acebook在英國、澳大利亞和法國增加了廣告銷售員工，力圖增加海外業(yè)務(wù)營收。

　　在中國，類似Facebook這樣的綜合社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的運營成本壓力更大，短期內(nèi)迅速增長的龐大用戶需要更多的服務(wù)器。

　　然而，正在崛起的一些綜合SNS網(wǎng)站的營銷價值還有待觀察，綜合SNS網(wǎng)站的媒體環(huán)境并不適于品牌廣告。原因在于：

　　首先，廣告投放環(huán)境的可控性較差是廣告商投放的第一大障礙。廣告商在選擇廣告投放環(huán)境時，相對的可控性是重要的影響因素，包括內(nèi)容可控和用戶可知兩個方面。廣告商需要自己的品牌呈現(xiàn)在可控制的環(huán)境中，而且這個媒體環(huán)境要有助于提升品牌價值。而綜合SNS網(wǎng)站的媒體環(huán)境依然很不確定，對于品牌廣告的投放，存在著太多不確定的因素。與定位廣泛人群的綜合SNS網(wǎng)站不同，綜合門戶有清晰的用戶定位，層次分明的頻道設(shè)計，職責(zé)分工明確的編輯與運營隊伍。傳統(tǒng)的，有秩序的內(nèi)容環(huán)境在一定時間內(nèi)，仍將是廣告主的投放重點。

　　其次，SNS網(wǎng)站的核心是關(guān)系，并不利于品牌廣告需要的內(nèi)容架構(gòu)的建設(shè)。注重關(guān)系的連接與用戶的互動，是SNS網(wǎng)站的核心。然而網(wǎng)絡(luò)上的品牌廣告需要，也依賴于網(wǎng)站內(nèi)容的契合。但是一方面，SNS網(wǎng)站在內(nèi)容上存在著天然的中心化缺失，用戶關(guān)注的是關(guān)系，而非內(nèi)容，同時也很少創(chuàng)造有篇幅、具深度的內(nèi)容。另一方面，這種社交網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)生形式?jīng)Q定了信息的碎片化，而品牌廣告主需要的是整齊有序可控的內(nèi)容體系。社交網(wǎng)站提供了一個分享彼此的場所，但并不被品牌廣告主看作是商業(yè)化的活動，這也是讓廣告主望而卻步的重要原因。

　　中國現(xiàn)在的綜合SNS網(wǎng)站娛樂化傾向在一定程度上破壞了品牌廣告商業(yè)環(huán)境的架設(shè)。網(wǎng)站偏娛樂應(yīng)用的形態(tài)明顯，用戶的大量互動集中在Webgame，日志/博客創(chuàng)作意愿并不積極。少量的內(nèi)容在大基數(shù)用戶的互動行為中也表現(xiàn)為信息碎片化。在這種娛樂化環(huán)境中，用戶活躍度越高，其信息碎片化的態(tài)勢就越明顯，如不及時改善，其信息價值將持續(xù)下降，最壞的結(jié)果是：SNS網(wǎng)站網(wǎng)游化，在短暫的高粘度娛樂性應(yīng)用之后，一部分用戶將離開SNS網(wǎng)站。