客戶從哪里來？線上線下獲客策略分享

從事互聯網十多年來，細細回想，工作中無論什么角度出發第三產業服務中繞不開的三要素是流量(客戶)、資源(渠道)、產品，有大量產品卻賣不出去，有很好的服務用戶卻不知道的情況下，許多企業都在審視討論的一個問題——客從哪里來?如何獲取流量，提升營業額。

互聯網誕生以來服務模式不斷創新，無論是自驅力還是外部環境的改變，同樣都是圍繞市場和客戶的需求，再好的產品服務沒有客戶也是無法長久生存。有人說“酒香不怕巷子深”但發現好的產品靠等是等不來發展所需的大流量客戶。

當互聯網思維引起關注后，踏入“互聯網+”的浪潮才發現流量資源被大電商平臺一再擠壓，燒錢模式不是長久之計，獲客成本逐步提升，如無切實可行的獲客方案豈能盲目樂觀營業額的增量?那么如何將好的產品提供給有需求的用戶?客從哪里來?是我與大家探討共同思考的問題，也把我的一些思考與大家交流;

根據國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼總結的營銷模式被稱為AIDA購買行為法則，購買行為產生包括4個過程——

Attention(引起消費者的注意)、Interest(誘發顧客的興趣和信任)、Desire(刺激顧客的購買欲望)和Action(促使顧客購買行動);

這個法則面對產品、銷售、客服、市場營銷等不同的崗位都可以結合自己的工作進行思考。任何一個環節最終的目的是讓用戶認同并產生交易并借助存量客戶獲得裂變傳播以及提升復購率。

那么圍繞商業的本質，為社會提供有價并能夠被市場認可的可持續的交易，不斷優化從而建立企業品牌，但無論線上還是線下的服務都需要思考客從哪里來?沒有客戶你連生存下去的機會也沒有，更何況通過大量的客戶數據才能分析幫助企業進一步優化服務，產品獲得市場青睞。

產品最終是要面向用戶，我們將用戶消費分為三類：
1、明確需求用戶：有明確的消費需求且具備相應消費能力，這里為什么要說消費能力?有需求但沒有支付能力，只能說明是有消費欲望，但無消費能力。所以從獲客角度要分析產品和客群，特別是對于線下尤其重要，這是精準觸達消費群體的必備條件。通過大數據分析精準營銷策略，實現需求用戶與產品之間的交互從而產生消費 。

那么如何讓需求用戶找到對應需求的產品就需要了解需求用戶獲取產品的渠道有哪些;

2、潛在消費用戶：這部分群體可以理解為有提升自身生活品質需求且有一定消費能力的用戶群體，但消費需求不夠迫切或缺乏誘因促使立即消費。常規影響因素為價格優惠、時間、地點、缺少滿意的產品、品牌信任度、情緒觸發。通過產品創新、營銷策略促成消費。

挖掘潛在消費用戶也有一套經典的理論，叫馬斯洛需求層級理論，將潛在需求分為：自我實現、尊重需求、社交需求、安全需求、生理需求;

3、沒有直接消費需求：在計劃中沒有這樣的消費需求或消費能力，但是由于某個外部因素的影響而刺激用戶產生了消費欲望，這種情況在線上線下場景下都有遇到，去商城、電商平臺隨便逛逛結果被某個產品、某個門店關鍵詞吸引而有了興趣產生了消費興趣。這部分可以參考我之前寫過的《互聯網思維不可缺少的用戶思維》;

那么用戶在哪里?了解用戶才可以找到用戶，通過線上、線下渠道把產品和用戶匹配，實現精準營銷提升轉化，淘寶京東、外賣快遞、旅游出行、餐飲服務都需要把產品服務提供給需求客戶，通過互聯網打破傳統獲客提供服務方式;

一、 互聯網渠道：
精準獲客渠道：

1、搜索引擎SEO、SEM、SMO： PC互聯網或移動互聯網時代都會使用到搜索引擎來查找產品服務，只是pc互聯網時代渠道相對集中，所以大部分電商企業重點通過SEO(搜索引擎優化)、SEM(競價廣告投放)、SMO(社會化媒體優化)方式實現用戶流量獲取，而這部分流量獲取主要針對需求用戶和潛在需求用戶;

從網絡營銷角度詞語的優化分為精準詞、長尾詞、泛類詞，用戶有明確的產品或品牌需求，會通過網絡搜索日本旅游、國慶節旅游、iPhoneXR、華為p30，而長尾詞指三亞旅游多少錢?邁騰和帕薩特哪個好?泛詞指和產品相關的周邊詞，不一定該平臺提供的某項產品服務，如新加坡旅游攻略、北京周邊有什么好玩的地方、二十萬的車那個好?不同的搜索詞語目的不同，轉化效果不同，引導營銷刺激消費策略不同;

2、移動應用ASO、ASM：移動app興起時各大企業通過ASO(應用商店關鍵詞排名優化)、ASM(應用商店競價廣告) 等方式獲得應用下載，獲取客戶;

精準觸達策略是面向精準需求或潛在需求用戶群體，當用戶通過搜索引擎、應用市場搜索時精準觸達，從而實現用戶點擊流量、引導轉化、產生交易;這是易轉化率最高的方式之一。

3、場景獲客(BD異業合作)：無論線上、線下產品服務都存在場景中潛在需求用戶，通過產品特性搭建消費場景，獲得潛在客戶。在購物商城場景中有餐飲，4s店有保險公司入駐、地圖軟件中打車服務、酒店提供機票當地旅游服務、支付類app提供生活服務;通過異業合作搭建場景，實現獲客。場景化服務中一個是與外部第三方平臺合作還有一種是平臺內不同產品按照場景搭建實現消費提升。如電商平臺app買手機，頁面中會推薦手機殼、手機膜等周邊產品，且更容易轉化。

異業合作中最優秀的案例莫過于支付寶，基于支付場景接入了許多異業合作，對于中小企業而言需要梳理自己的優勢，對應大流量平臺有哪些?內部可整合利用的有哪些需要梳理。借助開放平臺接入服務能力;

4、邀請有禮：老帶新是屬于會員營銷活動，引導存量客戶權益增值等策略通過社交媒體實現客戶獲取，當然不同平臺客戶屬性產生效果有所不同。如微信公眾號、微信小程序邀請有禮的活動帶有一定的熟人效應，行為本身會增加一定的信任度。

5、優惠權益：同時促銷行為，如618、雙十一、會員日、滿減折扣活動也是激發潛在消費用戶，這種方式在線上、線下大家都有感觸，當然這種優惠權益激發潛在用戶的前提是將信息傳達曝光給潛在用戶，日常工作或生活中我們也經常遇到某個平臺有優惠活動，但是我們壓根不知道，為什么?因為沒有傳達給潛在消費者，如何有效把信息傳達給潛在用戶是需要市場營銷策略的方法來實現這里不做詳細展開。

6、挖掘競品潛在客戶：對于有一定知名度的品牌而言，知道并認可該品牌的用戶而言會通過互聯網、應用市場、微博、微信搜索品牌名稱，這部分用戶是有一定的品牌服務標準要求。而通過競品品牌攔截客戶也是獲客的一種方式。當用戶通過網絡搜索相關品牌時會發現同業競品的廣告曝光緊隨其后。線下場景中肯德基、麥當勞，鏈家地產和我愛我家門店總是鄰居，應用市場搜索餓了么app緊隨其后的美團外賣。

7、新媒體渠道：微博、微信、抖音、自媒體是目前互聯網企業都比較重視發展的渠道，通過線下或線上活動增加粉絲提升用戶關注量，通過活動引發用戶轉發裂變傳播，也有許多優秀的案例，如拼多多、邏輯思維、杜蕾斯等品牌通過新媒體傳播優秀文案或產品服務;

8、信息傳達營銷：信息觸達用戶有通過郵件、短信、微信消息推送、app消息推送等多種方式，當然這種情況下大部分是已經獲取到客戶的信息，客戶提供了個人的聯系信息后進行活動營銷傳達一種方式，目的是為了促進用戶活躍度或復購率。這里只談獲客，在用戶下載app進入微信公眾號或通過第三方平臺看到公司活動后點擊領取權益時就需要填寫用戶信息或者注冊。能夠真正觸達到需求用戶和潛在需求用戶時權益活動可有效促進消費者提供自己的個人信息，注冊為平臺會員等;這類活動在微信公眾號、app中尤為常見的方式;

二、線下獲客策略：
1、門店及周邊資源利用：線下門店的精準獲客首先是讓用戶知道你的行業屬性，銷售產品類型。通過門頭跑馬燈、易拉寶曝光門店所提供的靚點熱銷產品，同時免費wifi通過wifi名稱、周邊小程序、地圖標注、與小區服務群、物業等渠道合作實現對周邊需求用戶的觸達。有些服務類型如餐廳、銀行、超市等重點借助地圖周邊服務可實現需求用戶的進店量;蘇寧、樂友孕嬰童、星巴克、肯德基、華為、耐克等均為線上、線下門店共同開拓的方式提升市場份額。

2、人群屬性傳播：一家母嬰店要實現產品銷售，從人群觸達上首先是家有寶寶的媽媽群體，首先需要獲得種子用戶的傳播，小區公園、周邊游樂園會經常聚集許多兒童和家長，家長之間交流的話題大多是圍繞孩子相關，那么首先通過這部分種子用戶傳播交流實現精準觸達。在代駕服務傳播中通過飯店結賬臺名片擺放、餐巾紙提供等露出代駕服務，從人群屬性上朋友聚會免不了喝酒，酒后開車違法，所以代駕服務線下精準觸達人群首先是飯店渠道;

3、進店有禮活動：可線上線下結合方式進行推廣，根據功能服務屬性線上標注線下服務門店，通過轉發有禮、邀請好友獲得不同禮品等方式實現用戶進店量。當然這部分客戶中在傳達時需要做渠道分析，許多進店有禮活動更多是時間空閑的老人，單純為了禮品而產品服務人群不一定精準。

4、傳單發放：這種形式大家可能覺得很low，有失自己的品牌，但是在許多企業起步過程中要獲客特別是線下獲客傳單傳播還是一個廣撒網有區域性的一種方式。二、三、四線城市尤為普遍，健身房、商超開業、蘇寧電器、旅行社服務等通過此類方式獲取周邊用戶。同時也要結合周邊場景化門店共同合作，互相導流。線下轉移到線上就變成了微信群、微信朋友圈、QQ群海報傳播方式獲客;

5、渠道合作：也許有的人認為開了門店后有需求的用戶自然會進店，以等的態度，結果沒多久關了，除了常規的門店獲客方式外，渠道合作也是很關鍵的一種方式。母嬰店開拓婦產醫院渠道合作、旅行社和酒店合作、酒店和火車站合作等挖掘渠道資源;

以上的獲客方式大家可能或多或少都有接觸經歷或者被這樣的策略而轉變為平臺客戶。

通過這篇內容只是希望引發大家對獲客的思考。不同階段不同產品策略不同。品牌大企業應該更加注重與大流量大開放平臺或渠道合作、基于場景生態建設、自我渠道建設強化流量多渠道入口;雞蛋放在多個籃子里，獲客渠道有主動出擊的也有一次對接長久導流的。

作者：譽鳴（中青旅遨游網網絡營銷總監）