自媒體大潰敗

這段時間，跟自媒體朋友聊了一圈，有科技行業的，也有非科技行業的;有手握數百萬粉絲的垂直頭部大號，也有面向行業的資深KOL;有比微信公眾號還早的專欄作者，有剛從傳統媒體轉型自媒體不到一年的新秀;有上百人集團軍作戰的機構化自媒體，也有個體戶……

大家都很焦慮，廣告大盤在萎縮，媒體形態在劇變，行業規則在改變。

散兵游勇大潰敗
一家公關公司負責人對作者表示，“自媒體機構化運營”會是未來的大方向，機構化運營的結果是“專業化分工”：

“未來做內容的人就踏實做內容，做運營的人就專注做運營，做銷售的人就專注做銷售，如果什么都做就哪個都做不好。”

我問他：“傳統媒體記者可以出好內容，為什么不自己做自媒體?”

他的解釋是：

“自媒體風口過了，很多人對自己做沒信心，很多傳統媒體人只想做好內容，商務很麻煩，不一定他們擅長。只要費用給得合適，他們就愿意進入機構化自媒體。”

現在，也有一些傳統媒體人離開傳統媒體后，與專業自媒體經紀人合作，前者負責內容生產，后者負責賬號包裝、平臺運營和商業變現，或許會成為一種社會化協作的媒體新模式。

不論何種形式，受過專業新聞訓練的專業媒體人的優勢正在體現出來。作者觀察發現，2019年脫穎而出的自媒體，幾乎都是由優秀的傳統媒體人操刀，他們對內容選題、傳播規律、讀者經營和內容生產有更深刻的理解，手里有著更多的高端采訪資源，能夠沉下去做一些真正深度內容，比如調查報道、人物專訪和深度復盤，展現出強大的競爭力。

機構化還是個體化?
自媒體“瑞萊觀點”創始人李東樓直接指出：

“自媒體的發展方向走向了專業化和垂直化生產，回歸了傳統媒體的老路，自媒體或者所個人媒體其實正在消亡。現在流行的自媒體故事會寫法，不再輸出個人觀點，而是基于資料整理改寫，本質還是雜志時代的老套路。”

個體自媒體有獨特優勢，觀點更加個人化，賬號更具人格屬性，選題和寫法更靈活，對品牌來說具有一定的“背書”或“站臺”價值。不過，要做到持續優質內容輸出，最好的出路是團隊化作戰，就像咪蒙，雖然看似有人格化屬性，卻是一個龐大的團隊幫助其做內容選題、內容制作和標題策劃。

行業不乏“三表龍門陣”這樣的一直持續穩定輸出優質內容的個體化自媒體，但已是鳳毛麟角，而且前提往往是不徹底商業化。

機構化自媒體的短板同樣很明顯：機構化運作意味著更高的經營成本，特別是人力成本，與此同時會面臨同質化的問題，比如機構化的財經自媒體，每一家內容都很不錯，但卻沒什么不同，你很難說出不同財經自媒體的差異，這意味著，機構自媒體需要很強的銷售能力才能變現。

我們公司的雷科技雖然有68萬微信粉絲(算上“小雷搞機”等賬號矩陣有百萬微信粉絲，在全平臺則擁有500萬粉絲)，營收卻不及許多個人自媒體，商業化能力薄弱，團隊成本還擺在那里。

機構化自媒體是大方向，機構化才能可持續發展，才有望成為一個產業，但機構化不一定就會做得更好，機構化和個體化各有優勢，自媒體的“自”本質就是個體化，雖然散兵游勇的自媒體正在被機構化的正規軍沖擊，但在可見的未來，應該不會消亡。

平臺補貼成泡影
曾經靠寫寫文章，養活自己很容易，平臺分成、獎金補貼和知識付費……今天卻越來越難。

一個自媒體朋友曾靠著做大量的流量稿(有流量沒深度的內容)，每個月在內容平臺獲得3、4萬月收入，多的時候超過5萬，內容平臺高額補貼催生了一個龐大“做號者”群體，前兩年很多傳統媒體人敢于投身自媒體大軍一定程度是因為有這樣的收入保底。然而今年，這樣的玩法走不下去了，這位自媒體朋友對作者表示：“之前一個月還能做個3萬左右，現在就算天天寫，各種渠道加起來也就幾千元。”

平臺的補貼、獎金變少甚至沒有了，分成比例都在下滑。對于平臺來說，內容供給已經過剩，平臺不再需要通過大量內容激勵補貼來獲取更多內容，平臺更需要獨家優質內容，百家號一名運營小伙伴對作者表示：“6月是百+獎金最后一期，未來百+獎金沒有了，我們會更多支持簽約作者。”百家號簽約作者需要每個月保證一定的獨家內容提供。

在百家號前，UC大魚獎金、企鵝芒種計劃，諸多補貼都出現大幅下滑，本質上，這跟滴滴減少司機補貼沒什么不同。

朋友圈曬平臺獎金的自媒體看不到了，靠平臺分錢而活，不再現實。

短視頻沖擊波
快手2019年營收目標300億，抖音日活3.2億上半年營收200億，短視頻正在沖擊一切傳統媒體形態，門戶、搜索、長視頻、信息流…自媒體同樣未能幸免。

自媒體大潰敗 移動互聯網 思考 自媒體 好文分享 第2張

一個手握數百萬粉絲的某垂直領域頭部微信公眾號負責人對作者表示：下滑比預想的來得晚，6月有了明顯感受，因為客戶投放在往短視頻方面去了。

短視頻帶貨能力強，效果更容易評估。更重要的是，短視頻大盤流量在增長，成為注意力富礦，供給相對廉價的流量，因此成為很多廣告主的心頭好。

而這一點，又正好迎合了2019年“品效合一”的趨勢。

品牌更重視效果
2019年，市場環境不好，增長好的企業要存糧過冬，增長不好的更要砍預算穩業績，最先被砍的就是“看不到效果”的市場預算，特別是品牌預算，企業廣告投放越來越追求“品效合一”。

一名頭部金融自媒體內部人士對作者表示：

“KOL做品牌文案，對于企業品牌起到一定的解釋和美化作用，但流量和變現價值并不高。在經濟不景氣的環境下，企業其實更需要的是流量變現，是切實的利益需求。這一點制約著現在科技圈KOL的發展。讀者對這些偏硬的內容消化能力比較弱，感興趣的人群比較有限，網紅比KOL賺得多 就是可以直接轉化為購買力。”

多家科技企業內部人士向作者透露，公司市場預算被砍了一大截，更多向效果類廣告傾斜，一家知名科技企業的公關表示，今年公關要配合市場做效果，要下沉到業務，不過，“這很難搞，公關和市場的投放需求是截然不同的，市場可以品效合一，但很多公關工作是看不到直接效果的，公關很多時候是錦上添花或者雪中送炭”。

品效合一是個坑
企業對“品效合一”的追求，最直接的結果是強化對自媒體數據的考核，自媒體要花很多精力“維護數據”，甚至比內容本身花的時間還要多，而這種“數據維護”不是通過正常的互推、活動等運營方式達成，而是走捷徑，于是行業出現了一些深度行業向文章卻有幾萬甚至10萬+閱讀的夸張現象，理論上來說，這不是不可能，但要篇篇做到卻不容易。

一個自媒體對作者表示，現在一些自媒體不只是要把閱讀數據“做好”，甚至還要花很多精力去編寫上百條評論再找“供應商”貼到文章下面去，接著再到微信群發紅包刷屏，營造出一種刷屏的“虛假繁榮”，“沒辦法，現在廣告主重視效果，雖然企業心知肚明，但老板滿意很重要”。

我問：“你怎么知道別人的數據和評論就是假的呢?”

對方回答：

“現在很多第三方平臺都有觀察追蹤，可以鑒定。評論你看很多自媒體評論風格都很一樣，比如上百條評論都沒有標點結尾，整齊劃一，你覺得會是真的嗎?”

今天，自媒體PK的不再是內容本身。以科技行業自媒體為例，曾經KOL的文章被發布到虎嗅、鈦媒體和36kr等頂級垂直平臺被視作是影響力的表現，事實上要做到這一點不容易，需要足夠優質的內容，然而今天，一些廣告主不再關注這些。

沒有10萬+，都是白扯。

自媒體做“數據維護”已是行業潛規則，但往年可能還是“油加水”，現在則變為“水加油”，這加速了“劣幣效應”。自媒體的內容、影響力、粉絲經營變得越來越不那么重要了。當一些苦心經營幾年積攢百萬粉絲的自媒體們，發現各項數據一夜之間，被一些成立不到一個月的自媒體超過時，心態是很復雜的，一位自媒體對作者失望地表示：“世風日下，都是從微信開放閱讀量開始的。”不過，就算微信不開放閱讀量，也有大量第三方平臺會給出數據作為參考指標，遠不如微信官方的準確。

真真假假的“創新”
從公眾號誕生算起，自媒體已有六年歷史，但企業市場傳播都需要創新，亮點和變化，一名資深自媒體經紀人對作者表示：現在自媒體玩法升級，企業重視自媒體，但希望看到內容創新，“更有特色，深度的，垂直的，個性的內容”，同時對社群、對短視頻提出更多的要求。

伴隨著自媒體出現了很多創新玩法，比如內容形式的創新，比如精準社群的興起，比如朋友圈精準傳播，比如問答平臺變得重要，再比如發布會直播也一度很火……很多創新都值得肯定，不過我們現在看到一些所謂創新，也是真真假假，甚至有些舍本逐末。

一名企業公關對作者表示：

“我們希望做一些亮點內容，一個自媒體只要內容形式有創新，我們就會考慮投放，至于數據真假并不是我們優先考量的。”

另一名不愿具名的企業公關對作者表示，現在有很多自媒體都做社群并稱社群可以帶貨，“但一個微信群最多500人，就算一個自媒體有10個粉絲群，也才5000人，真正做市場的人是看不上這點用戶量的，找自媒體還不如找微商。”他同時表示：“不過我們會考慮做一些嘗試，市場傳播需要有亮點。我們做了很多社群冠名，就是看重社群的精準傳播能力，而且錢真的不多。”

自媒體確實非常需要內容創新、運營創新、玩法創新以及商業化創新，但現在很多“創新”，卻用錯了地方。這樣下去，自媒體行業會走向“消亡”，就不是危言聳聽。

機構化自媒體的強勢入局，個體化自媒體的存量龐大，平臺補貼的日益萎縮，行業出現了“僧多粥少”的局面，一些自媒體開始通過各種方式“主動銷售”，還有一些自媒體則回到企業將自媒體當副業，甚至還有自媒體干起了微商、做起了友邦。

自媒體風口，真的是過了。

作者：羅超 來源：羅超頻道